2018車市低迷消費降級，經(jīng)銷商如何重塑競爭優(yōu)勢！

自2018年下半年以來，汽車銷量遭遇滑鐵盧，7、8月分別下降5.3%和4.6%；而本應(yīng)銷量最高的九月創(chuàng)下了近7年來最大跌幅，同比下降12%，銷量僅有239萬輛；緊跟在后的10月銷量跌幅達12.5%，2018年“金九銀十”銷售季以全線潰敗告終。

根據(jù)人和島《2018年1-7月全國乘用車市場調(diào)研分析報告》，《報告》顯示：全國只有32.8%的汽車經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)，另外有26.7%的經(jīng)銷商持平，40.5%的經(jīng)銷商明確表示處于虧損狀態(tài)，經(jīng)銷商虧損面擴大。

在整個市場大盤下滑的情況下，有經(jīng)銷商集團和單店穩(wěn)居在盈利面，大集團甚至呈現(xiàn)出了逆勢增長的結(jié)果。是什么原因促使這些汽車經(jīng)銷商集團實現(xiàn)了逆勢增長？通過人和島智庫研究發(fā)現(xiàn)：實現(xiàn)逆勢增長的原因主要來自以下三個核心維度。第一是利用規(guī)模優(yōu)勢，資源整合，降低成本；第二，業(yè)務(wù)運營顆粒度的深度細化；第三，管理顆粒度不斷深化。

然而，作為中小經(jīng)商集團或者單一店面，并沒有大集團的規(guī)模優(yōu)勢，那么在如此復(fù)雜激烈的市場競爭環(huán)境中又應(yīng)該如何提升自身競爭力呢？先從目前大多數(shù)4S店管理運營的痛點開始進行分析。

目前中小經(jīng)銷商集團或者單店普遍存在以下六個核心痛點：

第一， 資金及融資壓力大，在盈利能下降的趨勢下，導(dǎo)致后續(xù)血液補給嚴重不足；

第二， 管理理念陳舊，橫向管理不成體系，跟不上市場的發(fā)展速度；

第三， 縱向業(yè)務(wù)運營顆粒度嚴重不足，創(chuàng)新性不夠，太過碎片化；

第四， 人才嚴重短缺，招聘難；

第五， 沒有規(guī)模優(yōu)勢，無法做到更好的資源整合，采購成本過高；

第六， 投資人與職業(yè)經(jīng)理人的信任危機。

以上幾個問題是影響企業(yè)運營、提升核心競爭力的關(guān)鍵因素。歸納一下，可以總結(jié)為橫向管理與縱向管理兩個層面。

  第一各層面，是橫向管理

橫向管理主要指企業(yè)管理體系及管理規(guī)范，大部分中小經(jīng)銷商集團和單一店面過于強調(diào)業(yè)績的提升，而忽略了企業(yè)的管理規(guī)范環(huán)節(jié)。

一個企業(yè)如果沒有良好的企業(yè)規(guī)范和秩序，將會對于業(yè)績的提升產(chǎn)生事倍功半的效果，比如說崗位晉升機制、薪酬機制、尤其是店總以上高管的評價機制、員工的淘汰機制等等。

上述這些機制在絕大部分企業(yè)里，覆蓋率是非常低的。這就造成了，員工無章法可尋，看不到希望；能力強的員工忠誠度不高，流失率卻很高。企業(yè)沉淀下來的都是能力較弱的員工，而能力弱的員工無法為企業(yè)帶來更高的價值和創(chuàng)新，企業(yè)將進入惡性循環(huán)。所以，體系化建設(shè)和規(guī)范是至關(guān)重要的。

第二個層面，是縱向管理

縱向管理是指日常的業(yè)務(wù)運營管理。咱們就從管理認知和業(yè)務(wù)管理顆粒度兩個維度切入。

先說第一個維度；管理認知——每個企業(yè)是否能都做到優(yōu)秀，能否提升核心競爭力，關(guān)鍵在于管理人員的素質(zhì)和能力。

作為企業(yè)管理，管的是什么？運營管理，管理的核心是管理落差。

舉一個例子，某4S店銷售任務(wù)是500臺，按照歷史數(shù)據(jù)及當時市場狀況和目前的業(yè)務(wù)進度預(yù)測只能完成400臺，剩下的100臺就是——落差。

那么，對于“不能完成”的100臺應(yīng)該如何解決呢？這就關(guān)系到管理人員是否關(guān)注、如何應(yīng)對？應(yīng)對的動作以及干預(yù)的手段是什么？管理是否做到真正的管理閉環(huán)？ 目標是否明確？責(zé)任是否到人？溝通是否到心？激勵是否到位？跟蹤是否到日？管控是否到周？評比是否到月？分享是否到崗？這是整個管理閉環(huán)的各項環(huán)節(jié)。

再來看第二個維度：從市場、銷售、售后三個業(yè)務(wù)角度來闡述運營管理的顆粒度細化。

提升業(yè)務(wù)運營管理的第一個方面是，市場運營。那么當下經(jīng)銷商內(nèi)部市場運營是個什么樣的現(xiàn)狀呢？首先，現(xiàn)在的市場部和市場的運營部門，僅僅是起到了一個主機廠的執(zhí)行部門的作用；其次，目前的市場運營與銷售有很大程度上的脫節(jié)，對于當月的銷售任務(wù)、集客指標、庫存狀況等數(shù)據(jù)都是不清晰的；主動資源整合及營銷策劃能力嚴重不足。

針對以上市場運營的現(xiàn)狀應(yīng)該做如下工作重點的調(diào)整：

第一， 市場部要清楚知道本月的銷售指標及庫存狀況；

第二， 清楚知道當月、當季以及年度公司的策略和打法；

第三， 深入分析每個車型大類在市場反應(yīng)及銷售臺次、集客、成交率的占比，有針對性的結(jié)合主機廠的要求展開工作；

第四， 針對每個車型庫存深度、盈利狀況、成交率等設(shè)定每個車型的集客指標，并做好目標細分，同時也要做好策略的效果評估及進度分析；

第五， 利用資源整合分析制定不同階段不同性質(zhì)的推廣方案，如促銷類、品牌傳播類等。

市場業(yè)務(wù)管理能做到上述的五項工作內(nèi)容，將會對銷售業(yè)務(wù)甚至是利潤的貢獻度產(chǎn)生積極的作用與影響。

由于內(nèi)容涉及條目較多，在文稿中也附上了內(nèi)容的導(dǎo)圖供大家參考。

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時間關(guān)系，今天的內(nèi)容先聊到這里。下期節(jié)目，我們對孟維剛孟總提出的經(jīng)銷商縱向管理的銷售業(yè)務(wù)和售后業(yè)務(wù)進行闡述分享。

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大盤下行，蓄勢逆襲（之二）:如何在疲態(tài)中，重塑競爭優(yōu)勢?。ㄏ拢?/p>

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本期節(jié)目接著來分享，人和島的品牌總經(jīng)理、總經(jīng)理教練——孟維剛，對經(jīng)銷商如何在市場的疲態(tài)下重塑經(jīng)銷商競爭優(yōu)勢的：一橫一縱兩層面管理新角度話題。上一期的節(jié)目闡述了橫向管理以及縱向管理顆粒度深化的市場業(yè)務(wù)。今天內(nèi)容當中將對剩余的兩項銷售業(yè)務(wù)、售后業(yè)務(wù)，來與大家分享。

提升業(yè)務(wù)運營管理的第二個方面是銷售方面。銷售的兩大核心指標：一個是銷售的臺次，另一個是銷售的綜合毛利，這兩項是相輔相成的。那么，如何最大限度的提升這兩項業(yè)務(wù)呢？

第一，資源匹配。在市場高速增長的時期，每個銷售顧問可能每月銷售15臺車或者更多，且每款車利潤較高。但是如今，市場環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、消費心理較以前發(fā)生了巨大的變化，原來5分鐘就能談成一個客戶的時代已經(jīng)不復(fù)存在了。如果還是按照以前的情況制定銷售任務(wù)，就會導(dǎo)致兩個結(jié)果：銷售顧問因為壓力過大而流失以；要么是銷量上不去。

第二，上下同欲。目前大部分店端銷售顧問考核的主要KPI是銷售臺次、衍生業(yè)務(wù)等指標，甚至有的4S店對銷售總監(jiān)僅僅考核銷量。但是作為投資人，最關(guān)注的往往是利潤。很多4S店利潤僅對總經(jīng)理考核，那么最終利潤達不到預(yù)期目標也就不足為怪了。設(shè)立量和利相互匹配的績效機制，讓銷售顧問的銷售指標與利潤和銷量做一個有機結(jié)合，實現(xiàn)上下同欲，才是最佳的解決辦法。

第三，廠家的商務(wù)政策運用。要想利潤最大化，必須是廠家返利最大化。最大限度的跟緊主機廠的節(jié)奏，獲得主機廠最高的返利是最佳方案。

舉個真實案例，某集團5月底庫存系數(shù)已經(jīng)達到3以上，緊急與投資人召開會議溝通制定6月份的營銷方案。對于提出的方案，投資人只是看到利潤的下降而忽視了可能存在的風(fēng)險，故此營銷方案并未考慮到實際能帶來多大幅度的減庫效果。在接近6月底時，該集團的庫存系數(shù)已經(jīng)接近5，資金鏈面臨斷裂的危險，投資人此時才迅速向外地甩出200臺車，但是依舊沒有完成廠家給出的銷售任務(wù)，無法獲得廠家的返利，反而給自己帶來了500萬的損失。

第四，提升成交率?，F(xiàn)在每一個店都在要求提升成交率，都在關(guān)注成交率。但影響成交率的因素有哪些？影響成交率的核心就是客戶的感知?？蛻舻母兄謥碓从?，第一是銷售顧問的接待；第二是展廳環(huán)境和氛圍的營造。文稿中成交率提升的導(dǎo)圖，給大家做參考。

在圖中可以看出：成交率提升方面，有三個維度。

第一個維度是，客戶感知。影響客戶感知的因素包括：銷售顧問的邀約技巧，邀約到店后的接待禮儀、展廳氛圍，試乘試駕和促銷政策。

其中，影響展廳氛圍的因素又包括：5S管理，商品車的管理、擺放，銷售政策。

第二個維度是，銷售顧問的效能問題。影響銷售顧問效能的原因，我認為有兩個：第一個是銷售顧問的意愿；第二個是銷售顧問的技能，也就是常說的談判技巧。

第三個維度是一個控制過程，也就是過程管控。針對這個問題，我們有幾個考慮：第一，日經(jīng)營管控；第二，展廳銷售進度管理；第三，晨夕會制度管理；第四，周銷售活動，也就是銷售額度；第五，團隊建設(shè)、內(nèi)部培訓(xùn)。

接下來，我們再來聊聊提升業(yè)務(wù)運營能力的第三個方面，售后業(yè)務(wù)管理。對于合資品牌車間技師稅后產(chǎn)能貢獻值應(yīng)是6-8萬之間，但是大部分4S店是達不到這個業(yè)績值的。如何不斷提升，靠近這個目標值呢。

第一，是主動營銷。售后的主動營銷氛圍的營造是關(guān)鍵，消費者選擇來4S店維修的理由是什么？無非三個因素：技術(shù)好、信得過；效率高，修的快；服務(wù)好，很溫馨。如何將這三個信息傳遞給客戶？針對售后車間技術(shù)好這個氛圍，應(yīng)該如何去營造？在我曾經(jīng)服務(wù)的店里做過這樣一個案例，把店內(nèi)的技師按照高、中、低、實習(xí)做了不同的分類，把技師的特點以及所獲得的技能證書張貼上墻，消費者只要進店就能看到每一個技師的狀態(tài)。對于修的快這一點，有的店實施了，保養(yǎng)限時，超時免費的策略，收效也是非常好的。

第二，只要是客戶能夠接觸到的地方，都要把店內(nèi)的促銷信息標示出來。通過這種多點多維的促銷信息展示，能夠給客戶很強的視覺沖擊力，同時能夠營造較好的消費沖動。

第三，深入分析整合售后業(yè)務(wù)的項目類型，做到利益最大化。通過售后保險業(yè)務(wù)、二手車業(yè)務(wù)增加客戶粘性的同時，實現(xiàn)業(yè)績的增量。

不管是橫向管理還是縱向業(yè)務(wù)運營，都要求4S店的管理運營的顆粒度要細化再細化。

好的，對于孟維剛孟總分享的：一橫一縱兩個層面管理，提升經(jīng)銷商競爭力的話題我們就聊到這里。

大趨勢，我們暫且無能為力，但仍可順勢而為，同樣也可以有所作為。歸根結(jié)底，不斷迭代我們的管理思維與理念，不斷創(chuàng)新精細化管理的方式方法，是形成自身核心競爭力的不二法門。也是面對當下的市場寒冬，唯一能夠支撐我們的源動力。

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