有米2018年二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)移動(dòng)廣告投放趨勢(shì)洞察

本報(bào)告所研究的二類(lèi)電商范疇，即直營(yíng)電商，廣告主以售賣(mài)商品為目的的自建網(wǎng)站，且網(wǎng)站有線下單購(gòu)買(mǎi)的功能或支持貨到付款，銷(xiāo)售包括但不限于服飾鞋包，鐘表首飾，食品，數(shù)碼家電，運(yùn)動(dòng)戶外，護(hù)膚彩妝行業(yè)等產(chǎn)品品類(lèi)。知名電商平臺(tái)(京東，淘寶，天貓，拼多多，美團(tuán)等)的商家，知名品牌網(wǎng)站(雅詩(shī)蘭黛，nike)等都不在二類(lèi)電商平臺(tái)范圍內(nèi)。

相對(duì)而言，二類(lèi)電商較多無(wú)完善的評(píng)論及訂單體系，以單品成單為廣告投放為最終目的，貨到付款是其較為常用的付款方式。也由于上述特點(diǎn)，二類(lèi)電商對(duì)用戶的信任度低，在廣告投放時(shí)，投放文案及落地頁(yè)詳情更傾向于激發(fā)用戶的沖動(dòng)型消費(fèi)。

由于今日頭條，騰訊社交廣告，百度信息流這三大平臺(tái)自建站工具更為成熟，二類(lèi)電商的信用機(jī)制及規(guī)范也較為完善，相關(guān)的廣告投放量級(jí)也較高，且服飾鞋包行業(yè)也是二類(lèi)電商較重點(diǎn)的行業(yè)，故本報(bào)告以此細(xì)分領(lǐng)域作為觀察對(duì)象。綜上，本報(bào)告選取App Growing所追蹤到的2018年(1月1日-12月31日)今日頭條，騰訊社交廣告，百度信息流三個(gè)移動(dòng)廣告平臺(tái)的二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)的移動(dòng)廣告投放數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)，發(fā)布《2018年二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)移動(dòng)廣告投放趨勢(shì)洞察》報(bào)告，核心內(nèi)容如下：

① 二類(lèi)電商行業(yè)服飾鞋包行業(yè)廣告投放概況：騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)中，二類(lèi)電商類(lèi)廣告在各平臺(tái)整體服飾鞋包行業(yè)的廣告投放數(shù)中占比均超50%;服飾鞋包行業(yè)二類(lèi)電商廣告中， 80%以上的廣告投放生命周期少于3天，而上衣及鞋子類(lèi)廣告累計(jì)曝光數(shù)占比最高。

② 服飾鞋包各細(xì)分品類(lèi)的廣告投放趨勢(shì)洞察：上衣，褲子，鞋子這些品類(lèi)的二類(lèi)電商廣告中，騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)男款的產(chǎn)品廣告均以男款產(chǎn)品推廣為主;各平臺(tái)熱推單品盤(pán)點(diǎn)，男款沖鋒衣為騰訊社交廣告上衣品類(lèi)熱推的單品。

③ 二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)投放廣告文案套路盤(pán)點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，強(qiáng)調(diào)改變，提出疑問(wèn)，情景化為較常見(jiàn)的創(chuàng)意套路，詳見(jiàn)本報(bào)告解析。

PS.App Growing暫未追蹤到騰訊社交廣告旗下QQ瀏覽器，微信朋友圈，應(yīng)用寶等媒體的廣告投放情報(bào)，故上述騰訊社交廣告暫不包括這些媒體的廣告數(shù)據(jù)，而本報(bào)告所提及的今日頭條指的是今日頭條廣告投放平臺(tái)，并非今日頭條單一的媒體，以下同。

一、行業(yè)廣告概覽

1)今日頭條服飾鞋包行業(yè)投放的移動(dòng)廣告，二類(lèi)電商占比超過(guò)85%

騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)中，二類(lèi)電商類(lèi)廣告投放數(shù)在各平臺(tái)整體服飾鞋包行業(yè)的廣告數(shù)量占比均超過(guò)50%。

相對(duì)而言，今日頭條的服飾鞋包行業(yè)投放的廣告中，二類(lèi)電商類(lèi)廣告投放數(shù)占比高達(dá)85%，推測(cè)跟其二類(lèi)電商相關(guān)機(jī)制相對(duì)完善有關(guān)。對(duì)今日頭條廣告平臺(tái)的二類(lèi)電商類(lèi)服飾鞋包廣告的落地頁(yè)鏈接進(jìn)一步分析，使用頭條魯班系統(tǒng)的占比高達(dá)93.85%，其次為橙子建站(4.90%)。

二類(lèi)電商通常采用對(duì)應(yīng)投放平臺(tái)的自建站工具，自有建站廣告的兼容性高，更易于打通營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)，就服飾鞋包行業(yè)廣告而言，騰訊自有建站工具楓葉系統(tǒng)的使用率也高達(dá)94.8%，而百度信息流則是除了廣告主官方網(wǎng)站外，100%二類(lèi)電商廣告采用百度官方自建站工具搭建營(yíng)銷(xiāo)落地頁(yè)。

2)二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)廣告中，超8成的廣告投放生命周期≤3天

對(duì)騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)廣告分析， 其中80%以上的廣告投放周期少于3天，廣告投放更新頻率較為頻繁。

3)騰訊社交廣告的投放力度自7月份逐步上升

不同平臺(tái)的二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)廣告投放趨勢(shì)變化大不同。自7月份起，騰訊社交廣告的二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)廣告投放數(shù)穩(wěn)步增加，而今日頭條則從8月份起開(kāi)始回落，但整體投放量級(jí)都明顯高于騰訊社交廣告及百度信息流廣告平臺(tái)，百度信息流廣告平臺(tái)的廣告投放數(shù)在10月份達(dá)到峰值后，11月份跌落，12月份開(kāi)始回升。推測(cè)雙十一的電商大戰(zhàn)對(duì)百度信息流以及今日頭條廣告平臺(tái)的服飾鞋包影響較大。

4) 今日頭條以單圖為主，而百度信息流以組圖為主

各平臺(tái)的二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)的信息流廣告中，今日頭條平臺(tái)主要以單圖形式廣告數(shù)占比最高，為73.28%，而百度信息流廣告平臺(tái)的組圖形式占比最高，為74.9%。

5)二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)，上衣/鞋子類(lèi)廣告累計(jì)曝光數(shù)最高

App Growing基于各廣告所在平臺(tái)的日活，單個(gè)廣告投放數(shù)進(jìn)行預(yù)估各廣告的曝光數(shù)，以下也以這一指數(shù)作為廣告投放力度的依據(jù)，相對(duì)于廣告數(shù)占比分析，可以避免不同廣告的投放周期不同帶來(lái)的誤差。

基于AI及算法模型，App Growing進(jìn)一步將服飾鞋包的廣告細(xì)分為上衣、裙子、褲子、鞋子、箱包、配飾五個(gè)品類(lèi)，各平臺(tái)的服飾鞋包各細(xì)分行業(yè)的廣告曝光數(shù)占比如下圖。在二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)的廣告中，騰訊社交廣告，今日頭條及百度信息流廣告平臺(tái)均以上衣，鞋子細(xì)分品類(lèi)為主，投放廣告數(shù)總占比均超過(guò)50%。

二、各細(xì)分品類(lèi)廣告投放趨勢(shì)洞察

1) 二類(lèi)電商上衣廣告中，主要以男款為主，騰訊社交廣告平臺(tái)男款沖鋒衣熱推單品

對(duì)二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)按照廣告所屬單品所使用的人群，以男款，男女通用款，女款進(jìn)行細(xì)分，并通過(guò) App Growing 的算法預(yù)估模型預(yù)估對(duì)應(yīng)產(chǎn)品廣告的累計(jì)曝光量，對(duì)二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)各細(xì)分項(xiàng)分析如下圖。二類(lèi)電商的上衣品類(lèi)廣告，在騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)上均以男款為主。其中二類(lèi)電商廣告中，騰訊社交廣告男款上衣的累計(jì)曝光量占該廣告平臺(tái)的上衣類(lèi)的98.8%。

對(duì)各平臺(tái)的上衣類(lèi)單品進(jìn)一步細(xì)分，在騰訊社交廣告平臺(tái)累計(jì)曝光量較高的為男款沖鋒衣，該單品在廣告投放創(chuàng)意中主要以三防(擋風(fēng)，防水，抗寒)賣(mài)點(diǎn)為主，促銷(xiāo)方式則主要為2件199元/198元，1件138元，一折搶購(gòu)等。

2) 二類(lèi)電商褲子品類(lèi)廣告中，主要以男款為主，騰訊社交廣告平臺(tái)男款牛仔褲為熱推單品

二類(lèi)電商褲子品類(lèi)的廣告，在騰訊社交廣告，今日頭條，百度信息流廣告平臺(tái)上，均以男款為主。其中二類(lèi)電商廣告中，騰訊社交廣告男款褲子的累計(jì)曝光量占該廣告平臺(tái)的褲子類(lèi)的98.4%。而男女同款的褲子品類(lèi)廣告投放累計(jì)曝光量占比較低，且主要為加絨打底褲品類(lèi)投放的廣告。

在騰訊社交廣告，今日頭條廣告平臺(tái)累計(jì)曝光量較高的為男款牛仔褲，該單品在廣告投放創(chuàng)意中主要以彈性好，強(qiáng)調(diào)品牌，促銷(xiāo)活動(dòng)等賣(mài)點(diǎn)為主，促銷(xiāo)方式則主要為買(mǎi)一送X，199元3條等。

3) 服飾鞋包二類(lèi)電商類(lèi)各細(xì)分品類(lèi)男/女款廣告累計(jì)曝光量及熱推單品總覽

以下為服飾鞋包二類(lèi)電商各細(xì)分品類(lèi)廣告投放的不同款式的廣告曝光量概覽。上衣，褲子，鞋子這些品類(lèi)的二類(lèi)電商廣告所投放的廣告，男款的產(chǎn)品廣告累計(jì)曝光量占比均超過(guò)60%以上，可看出這些品類(lèi)均以男性品類(lèi)的推廣為主。

三、廣告文案套路盤(pán)點(diǎn)

基于對(duì)二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)廣告的文案深度分析，App Growing發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠，強(qiáng)調(diào)改變，提出疑問(wèn)，情景化這幾種文案套路較為常見(jiàn)。

以上為App Growing所發(fā)布的《2018年二類(lèi)電商服飾鞋包行業(yè)移動(dòng)廣告投放趨勢(shì)洞察》報(bào)告部分概覽。

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