App Growing高盛峰會(huì)發(fā)布獨(dú)家洞察：廣告就是用錢(qián)投票

5月22日-23日， Goldman Sachs TechNet Conference Asia Pacific 2019在香港舉行，吸引亞太地區(qū)眾多知名科技、投資公司的高管參與，探討科技領(lǐng)域最前沿技術(shù)潮流與投資熱點(diǎn)。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)(MarTech)服務(wù)公司，有米科技總裁陳登坤(Duke)應(yīng)邀出席會(huì)議并根據(jù)旗下產(chǎn)品App Growing的獨(dú)家洞察發(fā)表了《廣告是用錢(qián)投票Advertising is voting with money》的主題演講。

Duke表示，廣告是企業(yè)表達(dá)未來(lái)信心的晴雨表，是廣告主用錢(qián)對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的投票。從第三方CTR數(shù)據(jù)看2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模，整體增幅同比下降11.2%(報(bào)紙、雜志、戶(hù)外持續(xù)下降;電視、廣播、PC互聯(lián)網(wǎng)由增到降;電梯、影院增幅大降)。但宏觀數(shù)據(jù)難以指導(dǎo)行動(dòng)，通過(guò)用戶(hù)視角的廣告素材追蹤平臺(tái)appgrowing.cn的數(shù)據(jù)分析，可以洞察出真正的趨勢(shì)與拐點(diǎn)，以及數(shù)據(jù)背后的行動(dòng)含義。

1. 移動(dòng)廣告投放數(shù)量仍在保持增強(qiáng)趨勢(shì)，部分解釋了傳統(tǒng)廣告下降的份額轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)廣告

聯(lián)系起國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)媒體營(yíng)業(yè)收入的下降，也表明了廣告主對(duì)移動(dòng)媒體的投放的價(jià)格敏感度更高，投放數(shù)量增加但媒體收入下降表明CPM單價(jià)有所下降。這也符合基本的供需規(guī)律，移動(dòng)媒體的供給隨著新的玩家的加入及買(mǎi)量擴(kuò)大而所有提升，但廣告主受宏觀經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)卻有所下降或更加挑剔，導(dǎo)致供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇而價(jià)格下降。

2. 國(guó)內(nèi)流量平臺(tái)頭部效應(yīng)進(jìn)一步凸顯，市場(chǎng)格局拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)

前三大流量平臺(tái)的排行沒(méi)有發(fā)生改變，但巨量引擎的份額快速擴(kuò)大，而騰訊廣告的份額正在減少，百度信息流雖有擴(kuò)大，但離頭部?jī)擅牟罹嗌踹h(yuǎn)。這一比例結(jié)構(gòu)的變化表明，中國(guó)移動(dòng)廣告的市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化，騰訊廣告與巨量引擎之間必有一戰(zhàn)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)老大的位置。

3. 巨量引擎視頻廣告素材數(shù)超越圖文廣告素材數(shù)的拐點(diǎn)在4月出現(xiàn)

從App Growing的數(shù)據(jù)可以看到，巨量引擎視頻廣告素材數(shù)正在不斷接近圖文廣告素材數(shù)，并在4月份實(shí)現(xiàn)超越。這預(yù)示了擁有多個(gè)領(lǐng)先視頻平臺(tái)(抖音、火山、西瓜)的頭條系而言是一個(gè)非常大的利好。然而，穿山甲作為頭條系的開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟平臺(tái)，在2-3月快速崛起之后出現(xiàn)回落，漸趨平穩(wěn)，某種程度說(shuō)明了頭條系的用戶(hù)質(zhì)量及粘性對(duì)于網(wǎng)盟流量的帶動(dòng)力尚有不足。

4. 行業(yè)的格局變化既反映了市場(chǎng)本身，也反映了政策監(jiān)管

1) 游戲行業(yè)的爆發(fā)能量正在聚集中

游戲行業(yè)仍然是廣告投入最大的行業(yè)，受到游戲版號(hào)控制的影響，投放占比下降了0.7個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)主要是存量老游戲產(chǎn)品的投放，新增游戲投放占比約10%。這也同時(shí)意味著這個(gè)行業(yè)也因?yàn)檎呦拗凭奂司薮蟮哪芰浚貙⒃诎嫣?hào)釋放后爆發(fā)。特別是TOP 5的游戲投放占比不足整體游戲投放的10%(非游戲行業(yè)集中度約30%)，說(shuō)明這是一個(gè)行業(yè)集中度還很低的領(lǐng)域，未來(lái)出現(xiàn)行業(yè)整合的機(jī)會(huì)還非常大，這樣將是游戲巨頭爭(zhēng)霸的核心陣地。

2) 培訓(xùn)教育行業(yè)成為繼游戲、電商、互金、文娛之外新的投放增長(zhǎng)行業(yè)，一定程度反映出了人們對(duì)當(dāng)前社會(huì)變革的主動(dòng)應(yīng)對(duì)行動(dòng)

培訓(xùn)教育行業(yè)廣告投放總體處于上升趨勢(shì)，但由于從廣告投放到變現(xiàn)的閉環(huán)周期相對(duì)較長(zhǎng)，所以呈現(xiàn)出高低起伏的曲線。

學(xué)歷教育與職業(yè)技能培訓(xùn)投放占比超過(guò)50%，反映出一方面中國(guó)大學(xué)擴(kuò)招之后本科普及導(dǎo)致用人單位招人的起點(diǎn)開(kāi)始升級(jí)到了本科，從而引致原本專(zhuān)科背景的人士主動(dòng)通過(guò)各種學(xué)歷考試培訓(xùn)改變自己的學(xué)歷基礎(chǔ)，從而獲得公平的就業(yè)面試機(jī)會(huì)。

職業(yè)技能培訓(xùn)的大幅增長(zhǎng)反映出當(dāng)前中國(guó)行業(yè)的快速變革，特別是一些行業(yè)快速崛起又快速回落導(dǎo)致很多從業(yè)人員有了換行的強(qiáng)烈需求，加之在線培訓(xùn)與知識(shí)付費(fèi)的逐漸普及，年青一代接受職業(yè)培訓(xùn)的需求被快速開(kāi)發(fā)出來(lái)。

3) 直營(yíng)電商再次印證了“宅男”消費(fèi)特征以及社會(huì)老齡化的趨勢(shì)

平臺(tái)電商的流量成本成為很多電商無(wú)法承受之重。越來(lái)越多的電商希望通過(guò)直營(yíng)的方式直接投放廣告獲取流量，直接轉(zhuǎn)化，回收廣告投放成本，一旦集中爆款，利潤(rùn)回報(bào)巨大。

針對(duì)電商行業(yè)存在的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，有米科技率先在行業(yè)推出專(zhuān)門(mén)服務(wù)于直營(yíng)電商廣告洞察與追蹤需求的App Growing直營(yíng)電商版。該版本可對(duì)相關(guān)廣告進(jìn)行深度分析，提取各產(chǎn)品品類(lèi)的價(jià)格、賣(mài)方地區(qū)、銷(xiāo)量、賣(mài)方公司等信息，為電商廣告主提供選品指南及競(jìng)品情報(bào)追蹤。根據(jù)App Growing在2019 Q1期間的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，直營(yíng)電商行業(yè)廣告投放數(shù)Top 5產(chǎn)品分別是T恤、運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋、襯衫、老花鏡。

男性的購(gòu)物屬于典型的所見(jiàn)即所得式的沖動(dòng)型購(gòu)物，往往不太喜歡逛網(wǎng)上商城，也不太注重試穿與對(duì)比。男裝的T恤、運(yùn)動(dòng)鞋、皮鞋、襯衫成為前四大的直營(yíng)電商品類(lèi)，改變了電商賺女性錢(qián)的傳統(tǒng)。而老花鏡居然成為第五大的直營(yíng)電商品牌，似乎表明了老年化就在身邊且老齡標(biāo)品的電商化流行。

5. 監(jiān)管永遠(yuǎn)在路上，轉(zhuǎn)型升級(jí)才是正道

針對(duì)廣告行業(yè)的規(guī)范化與嚴(yán)監(jiān)管，企業(yè)有兩種應(yīng)對(duì)方式，一種是東邊不亮西邊亮，一些企業(yè)不愿意轉(zhuǎn)型升級(jí)而走向海外(如東南亞市場(chǎng))，但這種方式一定是不可持續(xù)的，對(duì)中國(guó)的國(guó)家品牌也將是非常巨大的傷害;一種是順應(yīng)監(jiān)管趨勢(shì)，主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)，選擇優(yōu)質(zhì)的流量與合作伙伴，追求合理利潤(rùn)而不是賺快錢(qián)，這才是可持續(xù)發(fā)展的正道。

有米在這種政策環(huán)境及行業(yè)趨勢(shì)下，選擇“堅(jiān)守底線、正向創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念，培育真實(shí)可控流量，推出有米云，沉淀大數(shù)據(jù)與算法能力，為客戶(hù)創(chuàng)造可衡量的價(jià)值。

6. 洞察力對(duì)于廣告投放與投資同樣重要，看得清才能投的準(zhǔn)

無(wú)論是投廣告還是投資企業(yè)，都是對(duì)未來(lái)的投票。只有深刻洞察哪些廣告是真正可以形成閉環(huán)的，哪些廣告尚未得到變現(xiàn)的驗(yàn)證，才能真正洞察出哪些投資對(duì)象是真正面向客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的，哪些投資對(duì)象只是To VC，從而規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)與陷阱。當(dāng)然，這當(dāng)中投資機(jī)構(gòu)也必須要規(guī)避廣告欺詐與作弊，才能更好規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

有米科技作為一家以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)公司，擁有以SaaS模式打造的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)云平臺(tái)產(chǎn)品——有米云(www.youcloud.com)，旗下App Growing能夠從廣告受眾(Audience)的視角，實(shí)時(shí)追蹤50+主流移動(dòng)廣告媒體廣告數(shù)據(jù)，依據(jù)35+行業(yè)進(jìn)行細(xì)分挖掘，支持一鍵查詢(xún)競(jìng)品廣告創(chuàng)意及投放策略，可以幫助廣告優(yōu)化師提升廣告投放效率和轉(zhuǎn)化率，同時(shí)也可以幫助專(zhuān)業(yè)證券機(jī)構(gòu)人員洞悉市場(chǎng)，知曉目標(biāo)公司數(shù)據(jù)背后的動(dòng)因，做出正確的投資評(píng)估與決策。

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