悠易互通聯(lián)合知萌咨詢發(fā)布《融數(shù)據營銷應用趨勢報告》

近年來，以AI、大數(shù)據等新技術為底層基礎的Martech，讓營銷的邊界被逐漸打破，并發(fā)生著新的聚合。融媒體、融屏等概念的提出宣告營銷駛入一個全新的“融時代”，數(shù)據作為企業(yè)數(shù)字營銷的重要驅動力，也從“孤島化”走向“融合化”，為營銷提供更大的能量。

站在營銷“融時代”的風口，2019年6月，知萌咨詢機構與悠易互通從數(shù)據角度出發(fā)，聯(lián)合研究發(fā)布了《融數(shù)據營銷應用趨勢報告》(以下簡稱《報告》)，向營銷人闡述了企業(yè)應如何釋放數(shù)據效能，實現(xiàn)營銷的提質增效，通過這份報告，也引發(fā)了對數(shù)據之于營銷會如何發(fā)展的多重思考。

數(shù)盡其用：數(shù)據流動和融合至關重要

數(shù)字化時代，每天可以產生多少數(shù)據?每分鐘有395833人登錄微信，19444人進行視頻或語音聊天;每分鐘微博發(fā)出或轉發(fā)64814篇微博;Instagram用戶每天共享3600張新照片……

隨著移動互聯(lián)網、信息技術、物聯(lián)網等技術的發(fā)展，用戶行為都將通過數(shù)據來量化展現(xiàn)。對于企業(yè)來說，這意味著可獲取數(shù)據將持續(xù)呈現(xiàn)出指數(shù)級增長的態(tài)勢，但是，面對數(shù)據量的增長，如何做到“數(shù)盡其用”也成為營銷人面臨的難題。

知萌咨詢通過企業(yè)營銷決策者的調研發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)在數(shù)據應用方面最大的問題是數(shù)據孤島，占比高達61.5%。這個數(shù)據也揭示了一個現(xiàn)實：企業(yè)擁有多樣化的數(shù)據觸點，但是，內外部數(shù)據分散管理卻讓眾多數(shù)據成為了圍墻，企業(yè)卻難以駕馭這些數(shù)據，如何從多個圍墻花園的大數(shù)據中挖掘價值成為關鍵。針對這個問題，《報告》中首次提出了“融數(shù)據”的概念，即企業(yè)要推動數(shù)據從孤立的“大”到具備流動性的相互融合之道。

何為融數(shù)據?融數(shù)據即通過AI算法、營銷云、標簽識別等技術進行數(shù)據的整合和應用。那么，融數(shù)據具體可以整合哪些數(shù)據?融數(shù)據中除企業(yè)自有數(shù)據外，還可以通過技術平臺的數(shù)據接口接入它方數(shù)據，實現(xiàn)多方數(shù)據的融合，解決多方數(shù)據分裂存儲問題;其次，還可以對多觸點數(shù)據進行有效整合，如用戶的線下到店購買數(shù)據、基于位置的LBS數(shù)據、線上的微信公眾號、小程序、官網、旗艦店等數(shù)據，通過對線上線下多觸點數(shù)據的融合，幫助企業(yè)繪制更完整的用戶行為畫像;最后，針對用戶觸媒習慣分散的現(xiàn)狀進行多屏數(shù)據的融合。以悠易互通為例，悠易互通通過家庭同源Wifi，驗證PC Cookie、Mobile Device ID 及 OTT Device ID間的匹配關系，圍繞家庭建立設備關聯(lián)，并通過算法識別移動端、PC、OTT端之間的一對一關系，實現(xiàn)三屏數(shù)據相融共振。

打破多方、多觸點、多屏端的數(shù)據”，使數(shù)據真正的流動起來，融合起來，在規(guī)模、形態(tài)、內核、技術、應用上都對企業(yè)原有大數(shù)據進行了升級與完善，使大數(shù)據在營銷中釋放出了更多效能，成為企業(yè)可以持續(xù)運營的數(shù)據資產，助力于企業(yè)營銷的各個鏈條。

從DMP到CDP，融數(shù)據幫助企業(yè)精細化運營

當前，營銷中可以實現(xiàn)融數(shù)據的平臺主要是DMP與CDP，作為數(shù)據平臺，兩者盡管在數(shù)據應用邏輯上秉持著同樣的架構，但是，兩者有著哪些區(qū)別呢?《報告》中從數(shù)據類型、數(shù)據觸點、應用人群及主要功能上對CDP與DMP做了差異化對比。

DMP在誕生起就有著很明確的目的，它是為了程序化購買和廣告精準投放而構建的數(shù)據平臺，CDP則是以客戶數(shù)據為基礎，目的是建立永久、完整、可共享的客戶數(shù)據庫，同時，還可接入其他系統(tǒng)幫助營銷人員解決具體某個場景的問題。

DMP是以設備ID為基礎，收集整合內外部數(shù)據，分析并輸出標簽供內外側應用，更傾向于幫助企業(yè)找到對應受眾群體，而CDP中存放用戶個人可識別信息，讓企業(yè)在已知用戶身份的情況下進行數(shù)據歸集與分析并與之溝通，更適合“人本營銷”中的一對一個性化溝通。

要真正系統(tǒng)性解決營銷問題，需要懂得消費者的真實需求。CDP應用第一方數(shù)據，幫助企業(yè)與用戶進行心智的交流，使企業(yè)不僅成為促進用戶消費的推手，而是成為用戶的親密伙伴。DMP與CDP，都是實現(xiàn)由大規(guī)模觸達用戶到精細化運營的轉換，是實現(xiàn)從找到Ta到讀懂Ta的無縫銜接。

融數(shù)據管理平臺：企業(yè)營銷決策助手

科特勒在《營銷管理》中提到：企業(yè)的營銷決策是要緊緊圍繞市場需求的。所以，企業(yè)必須把市場需求信息列為調研的重要內容。其中包括顧客的需求、顧客需求的時間及樂于以何種方式接受營銷企業(yè)產品或服務等。如今，產品與服務已經融合一體，市場競爭不僅局限在硬件和軟件的競爭，用戶體驗在競爭中扮演著非常重要角色，這就更要求企業(yè)對用戶更立體化的洞察，保證每一個營銷決策都可以有的放矢。

如《報告》所述，CDP應用融數(shù)據行成360度用戶畫像，幫助企業(yè)不僅僅獲取用戶姓名、年齡等基礎信息，更能捕捉到用戶從興趣到預購的動態(tài)需求，如消費偏好、消費場景、生活狀態(tài)等，幫助企業(yè)多角度了解自己的受眾群體，提前做好準備，在新品類研發(fā)以及推廣策略上做到提前預測;同時，CDP還可以對用戶生命周期的不同階段進行監(jiān)測管理，為企業(yè)提供用戶從導入期到流失期的完整行為軌跡，便于在不同階段開展差異化營銷，企業(yè)針對用戶不同時期的行為特點推薦與之相契合的內容，將使運營效果從獲客到轉化到留存都得到相應提升;企業(yè)通過CDP還可以進行品牌與受眾分析，明細品牌市場地位，制定程序化購買媒體策略，并且對投放效果實時監(jiān)控，不斷優(yōu)化媒體資源組合投放。通過反饋的結果數(shù)據，對營銷全鏈路的環(huán)節(jié)進行分析，找到影響用戶的行為因素，優(yōu)化廣告投放決策，選擇最合適的投放渠道，做到讓營銷每一個環(huán)節(jié)都可以提質增效。

CDP對于營銷人來說不單是一個冰冷的產品，而是一個非?？陀^的決策助手，通過對數(shù)據有溫度的洞察，指導企業(yè)在營銷各鏈條的決策，對營銷進行全域賦能。

例如，以悠易互通服務某3C集團為例， 該企業(yè)希望在有限的預算下使廣告盡可能覆蓋到更多的目標用戶，并且提升他們與廣告互動的可能性。如何甄選廣告形式和目標受眾?如何實現(xiàn)數(shù)據與資源的整合?如何實現(xiàn)傳播效果最大化?這些是此次推廣面臨的重要挑戰(zhàn)。

在服務過程中，悠易互通首先從廣告前端到后端官網電商等全站部署YOYI監(jiān)測代碼，實現(xiàn)從前端到后端的數(shù)據打通，通過整合多端數(shù)據，將人群細分為初步認知人群、產生興趣人群、深刻溝通人群、品牌忠實人群，并針對不同人群的特征階段開展差異化營銷。例如對于初步認知人群來說，由于他們缺乏對品牌的熟悉度，悠易互通采取優(yōu)質媒體開屏進行品牌曝光的形式，加深用戶對品牌形象的感知;而對于深刻溝通人群，通過開屏/插屏/信息流/Banner等多形式地毯式傳達，則更容易刺激轉化。

在傳播素材的選擇上，悠易互通也通過對效果數(shù)據的實時監(jiān)測，不斷進行創(chuàng)意、廣告形式與媒體的多維度優(yōu)化，保證廣告可以得到最大效果的轉化。

悠易互通從打通廣告全鏈數(shù)據，到整合多端數(shù)據，對人群進行模型細分開展差異化營銷決策，再到實時效果分析，不斷進行投放優(yōu)化的整體方案架構，加大了該3C集團社交媒體整體曝光量，曝光比預估提高23%，點擊優(yōu)于預估59%，CTR整體高于預估30%。

企業(yè)通過融數(shù)據建立數(shù)據資產，提升用戶體驗，輔助營銷決策，滲透在營銷全鏈路。融數(shù)據的應用構建了數(shù)字營銷新業(yè)態(tài)，已經成為營銷中必不可少的環(huán)節(jié)。品牌在數(shù)字營銷中需要時刻思考如何將融數(shù)據的價值最大化釋放，利用融數(shù)據持續(xù)創(chuàng)造新的品牌價值。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。