曹升：華為手機(jī)賣得貴的底層邏輯

本文綜合自曹升老師在5月25日灰度認(rèn)知社《增長(zhǎng)黑客公開(kāi)課：好產(chǎn)品是增長(zhǎng)的核心》和5月30日華蓋資本早期板塊CEO成長(zhǎng)學(xué)院《創(chuàng)業(yè)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的三級(jí)火箭》的兩次演講。

在這兩次演講中，曹升老師均提到了三個(gè)痛點(diǎn)的解決方案：

產(chǎn)品賣不動(dòng)怎么辦?從重度決策到輕度決策。

產(chǎn)品賣不快怎么辦?從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品賣不貴怎么辦?從正向營(yíng)銷到反向營(yíng)銷。

我們將分三期，分別予以介紹。本文是第三期。

什么樣的產(chǎn)品賣得貴?

通常，我們第一反應(yīng)，是奢侈品。

奢侈品為什么賣得貴?

消費(fèi)者購(gòu)買的是炫耀式消費(fèi)，有一種彰顯自己身份的溢價(jià)。

這種小眾的奢侈品，不在我們灰度認(rèn)知社日常研究范圍。我們關(guān)心的是，為什么一些大眾產(chǎn)品，能取得比行業(yè)平均利潤(rùn)率高得多的利潤(rùn)?這種利潤(rùn)的底層邏輯是什么?

今天，我們就來(lái)解讀賣不貴的解決方案：從正向營(yíng)銷到反向營(yíng)銷。

一、案例解析：華為手機(jī)為什么賣得貴？

華為手機(jī)是中國(guó)消費(fèi)類電子中，為數(shù)不多的，能夠與國(guó)際頂級(jí)品牌價(jià)格不相上下的。華為手機(jī)是怎么賣得貴的?我們要從0到1、從1到10、從10到100，分三個(gè)階段來(lái)重點(diǎn)解讀。

1、華為手機(jī)從0到1：功能營(yíng)銷

華為P1手機(jī)是2012年4月發(fā)布的，小米1手機(jī)是2011年8月發(fā)布的?？梢赃@么說(shuō)，華為在早期是四處試錯(cuò)，沒(méi)有一個(gè)成熟的發(fā)展路線。

我經(jīng)常問(wèn)大家，華為P1手機(jī)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?大部分人都答錯(cuò)了。

我們是這么分析的：

站在產(chǎn)品功能角度，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋(píng)果、三星。

站在價(jià)格策略角度，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是小米、聯(lián)想。

站在用戶認(rèn)知角度，直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是諾基亞、愛(ài)立信。

華為手機(jī)從0到1的增長(zhǎng)階段，最大的敵人，不是智能手機(jī)友商，而是傳統(tǒng)功能手機(jī)。為什么呢?因?yàn)檫@個(gè)階段智能手機(jī)是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)，用戶來(lái)源是有功能手機(jī)更新?lián)Q代需求的人。

這時(shí)，消費(fèi)者在更新?lián)Q代時(shí)，會(huì)形成幾個(gè)固有認(rèn)知：

1、國(guó)產(chǎn)手機(jī)是性價(jià)比手機(jī)，智能國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格天花板是2000元;

2、功能手機(jī)已經(jīng)很好了，馬上就換智能手機(jī)的利益點(diǎn)在哪?

3、智能手機(jī)有很多隱性成本，比如大屏幕耗電，待機(jī)時(shí)間短，不適合商務(wù)使用;大屏幕容易摔碎，換2次屏幕，可能就增加100%的花費(fèi)。

因此，在這個(gè)階段，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)普遍采取了功能營(yíng)銷。功能營(yíng)銷是產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，常用的營(yíng)銷手段。通過(guò)功能宣傳，讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品價(jià)值在提升，從而促進(jìn)決策。

跟小米比起來(lái)，華為早期廣告還是很low，海報(bào)文案是工程師語(yǔ)言，消費(fèi)者看不懂在說(shuō)什么。小米海報(bào)上宣傳的點(diǎn)更容易促進(jìn)決策。

在高性價(jià)比路線上，小米貼著2000元的天花板定價(jià)，華為P1將定價(jià)拉升到3000元。有如此強(qiáng)勁的競(jìng)品，華為P1自然賣不動(dòng)，突破用戶認(rèn)知的心理距離太大。

2、華為手機(jī)從1到10：價(jià)值營(yíng)銷

從2012年到2014年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)異常迅猛。漸漸地，品類實(shí)現(xiàn)了分化。

進(jìn)口智能手機(jī)中，蘋(píng)果代表時(shí)尚品類，三星代表商務(wù)品類。

國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)中，小米代表蘋(píng)果的進(jìn)口替代(時(shí)尚)，華為代表三星的進(jìn)口替代(商務(wù))。

2015年4月，華為推出P8手機(jī)。

華為推出P8的時(shí)候不再大肆宣傳產(chǎn)品功能了，因?yàn)榇藭r(shí)華為手機(jī)已經(jīng)成為中老年商務(wù)手機(jī)的代表，“以行踐言”，就是給這個(gè)群體(潛臺(tái)詞：我是商務(wù)精英，我用商務(wù)品類手機(jī))貼個(gè)標(biāo)簽，這是價(jià)值營(yíng)銷。

此時(shí)，華為手機(jī)3000元的心理價(jià)位，已經(jīng)在用戶認(rèn)知中站穩(wěn)了。

3、華為手機(jī)從10到100：認(rèn)知營(yíng)銷

2017年2月，華為推出P10手機(jī)。前面賣功能我們看得懂，賣價(jià)值也能看得懂，到P10，似乎就不太容易懂了。

“人像攝影大師”，究竟賣的是什么?

這里，我們要介紹一個(gè)營(yíng)銷邏輯：

正向營(yíng)銷是賣產(chǎn)品。

反向營(yíng)銷是賣認(rèn)知。

華為P10用了一套認(rèn)知營(yíng)銷的邏輯：

能實(shí)現(xiàn)大范圍規(guī)?；瘋鞑サ氖鞘裁?？

商業(yè)概念。

品類，是行業(yè)教育中沉淀下來(lái)的商業(yè)概念，經(jīng)過(guò)高度提煉，容易促進(jìn)消費(fèi)者決策。

“人像攝影大師”，這是華為給自己定的一個(gè)“商業(yè)概念”，言簡(jiǎn)意賅地教育消費(fèi)者：我是拍人像的品類第一。

用戶感受到的是什么？

客戶利益。

客戶利益一定要可視化。

華為手機(jī)給出的客戶利益是：用我的手機(jī)拍照，發(fā)朋友圈效果更美。

有一段時(shí)間，朋友圈鋪天蓋地的里面全是帶華為徠卡LOGO的照片。

不是每個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作都要體現(xiàn)在一張海報(bào)上的，公關(guān)是一個(gè)體系，改變用戶認(rèn)知、管理用戶，絕對(duì)不是全在自吹自擂。經(jīng)過(guò)大量曝光和KOL推薦之后，在大眾心智中形成共識(shí)：“華為拍照確實(shí)好”。

消費(fèi)者更容易相信誰(shuí)？

第三方公信力。

王婆賣瓜，消費(fèi)者會(huì)信么?效果不佳。

于是，華為手機(jī)找一個(gè)東西讓消費(fèi)者信。這個(gè)東西就是徠卡鏡頭。

其實(shí)，華為和蘋(píng)果用的光感系統(tǒng)是一樣的，都是索尼生產(chǎn)的。但是，光學(xué)優(yōu)化系統(tǒng)，華為用的是徠卡。因?yàn)閺瓶ㄊ菍I(yè)相機(jī)的領(lǐng)先地位，無(wú)需多言，消費(fèi)者就相信了。

我們來(lái)小結(jié)一下，華為P10手機(jī)營(yíng)銷的底層邏輯：

品類第一(商業(yè)概念+商業(yè)主權(quán))：人像攝影大師。

客戶利益(可視化+公關(guān))：朋友圈效果最好的照相手機(jī)。

商業(yè)增信(行業(yè)第一跨界加持)：徠卡認(rèn)證。

這就叫認(rèn)知營(yíng)銷，貼著用戶認(rèn)知走。賣的不是產(chǎn)品功能，而是用戶認(rèn)知。

從P10起，華為就把用戶認(rèn)知和支付意愿度從3000元拉升到4000元，進(jìn)入價(jià)格上升通道。

這里必須要提醒一點(diǎn)：我們不要被營(yíng)銷技巧所迷惑，誤以為設(shè)計(jì)一張海報(bào)，就可以大賣，并賣得貴。

華為照相手機(jī)拉升價(jià)格的商業(yè)邏輯是：對(duì)單反相機(jī)形成了替代效應(yīng)。

單反相機(jī)不能上網(wǎng)，不能打電話，價(jià)格還比較貴。在這種用戶認(rèn)知下，照相手機(jī)的價(jià)格上升，才有了大眾決策范圍內(nèi)的合理性。否則，單純進(jìn)入了奢侈品領(lǐng)域的小眾賣得貴，銷量就上不去了。

二、營(yíng)銷三級(jí)火箭

華為手機(jī)的增長(zhǎng)案例，真是一個(gè)非常經(jīng)典的營(yíng)銷三級(jí)火箭的案例。

1、功能營(yíng)銷

功能營(yíng)銷，在產(chǎn)品更新?lián)Q代的早期，是可以拉升價(jià)格的。在銷售最后階段，可以促進(jìn)成交。

但功能營(yíng)銷的缺點(diǎn)也非常明顯——賣不快，賣不貴。

想一想也是，哪個(gè)賣得貴的產(chǎn)品，是大肆宣傳產(chǎn)品功能的?奔弛車用的是什么發(fā)動(dòng)機(jī)?LV的包用了多少鱷魚(yú)皮?

2、價(jià)值營(yíng)銷

產(chǎn)品累積了一定的用戶口碑后，價(jià)值營(yíng)銷是再次拉升價(jià)格的一種有效手段。本質(zhì)上是將消費(fèi)者從功能消費(fèi)，提升到情感消費(fèi)。比如炫耀式消費(fèi)，就是一種情感消費(fèi)，消費(fèi)者支付意愿度會(huì)大幅提升。

價(jià)值營(yíng)銷也有缺點(diǎn)，小品牌說(shuō)大話的時(shí)候，消費(fèi)者不太認(rèn)可。這就是為什么有些行業(yè)斥巨資砸廣告宣稱自己是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，結(jié)果卻搞得幾敗俱傷的原因。

從功能營(yíng)銷到價(jià)值營(yíng)銷的路徑，在實(shí)際中應(yīng)用非常廣泛。我們?cè)賮?lái)看一個(gè)補(bǔ)充例子。

如果你去選上面這張圖片上的兩個(gè)餐廳的話，會(huì)選哪一家?

其實(shí)，這是同一個(gè)品牌：和府撈面。在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境中，它剛剛獲得了2.15億元的融資。

左圖是和府撈面早期的功能營(yíng)銷，主打質(zhì)量承諾：

到我家來(lái)，湯是貨真價(jià)實(shí)的，一斤骨頭三碗湯。

要持續(xù)拉升客單價(jià)，就必須貼標(biāo)簽，做價(jià)值營(yíng)銷，就是右邊這張圖：

原湯養(yǎng)身，書(shū)房養(yǎng)心。

如果一上來(lái)，沒(méi)有用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，和府撈面就說(shuō)賣的是“書(shū)房里可以養(yǎng)心的面條”，誰(shuí)會(huì)來(lái)買呢?

3、認(rèn)知營(yíng)銷

我們來(lái)給認(rèn)知營(yíng)銷下個(gè)定義：

認(rèn)知營(yíng)銷，貼近目標(biāo)用戶認(rèn)知規(guī)律的反向營(yíng)銷。

賣產(chǎn)品，是正向營(yíng)銷;賣認(rèn)知，是反向營(yíng)銷。

通過(guò)分析華為手機(jī)，我們已經(jīng)得出結(jié)論：

照相，已經(jīng)成了智能手機(jī)最大的單一用戶利益點(diǎn)。

本來(lái)，買一個(gè)手機(jī)的決策過(guò)程是比較復(fù)雜的：

待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)不長(zhǎng)?

屏幕是否容易摔碎?

上網(wǎng)速度快不快?

散熱性能好不好?

玩游戲卡不卡?

現(xiàn)在，大量目標(biāo)消費(fèi)者都被壓縮和聚焦到了“照相性能好不好?”這個(gè)點(diǎn)上。決策降維了。

認(rèn)知營(yíng)銷有一個(gè)公式：

認(rèn)知營(yíng)銷=用戶觸點(diǎn)+用戶決策

用戶觸點(diǎn)有三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

商家在什么場(chǎng)景下可以接觸到目標(biāo)客戶?

在這個(gè)場(chǎng)景下，客戶對(duì)你的印象是什么?

離開(kāi)這個(gè)場(chǎng)景一段時(shí)間之后，客戶腦海中沉淀下來(lái)的關(guān)于你的關(guān)鍵詞是什么?

用戶決策也有三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：

客戶在什么場(chǎng)景下能想到你?

想到你的時(shí)候，有哪幾個(gè)關(guān)鍵詞?

這幾個(gè)關(guān)鍵詞能不能促進(jìn)決策?

把上面這兩組6個(gè)問(wèn)題研究透了，認(rèn)知營(yíng)銷就入門了。

這就是賣不動(dòng)的解決方案：從正向營(yíng)銷到反向營(yíng)銷。

三、增長(zhǎng)黑客的業(yè)務(wù)邏輯

1、增長(zhǎng)黑客的應(yīng)用場(chǎng)景

大多數(shù)人提到增長(zhǎng)黑客，都會(huì)直接聯(lián)想到：拉新、促活、留存，這些互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)上。

我們不是，我們講的是增長(zhǎng)黑客的業(yè)務(wù)邏輯，具體應(yīng)用在5個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景：

低成本獲客

提升客戶價(jià)值

促進(jìn)產(chǎn)品迭代

尋找增量業(yè)務(wù)和增量市場(chǎng)

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型

具體應(yīng)用到華為手機(jī)身上，華為在提升客戶價(jià)值和尋找增量市場(chǎng)上，通過(guò)認(rèn)知營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)策略，下足了功夫：

消費(fèi)者體驗(yàn)與技術(shù)型驅(qū)動(dòng)并舉，通過(guò)CPU、GPU研發(fā)，掌握了一定的技術(shù)話語(yǔ)權(quán);

主打照相手機(jī)，替代單反相機(jī)，找到了全新的增量市場(chǎng);

在客戶價(jià)值上，先賣產(chǎn)品功能，后賣高性價(jià)比(進(jìn)口商務(wù)替代)，再賣單一用戶利益點(diǎn)(照相手機(jī))，持續(xù)拉升了銷售價(jià)格和品牌價(jià)值。

2、增長(zhǎng)黑客的1明2暗

增長(zhǎng)從0到1，從1到10，從10到100，這是1條明線。3個(gè)階段的策略和工具，都是完全不一樣的。

產(chǎn)品賣不動(dòng)，產(chǎn)品賣不快，產(chǎn)品賣不貴，如何找到解決方案?這是第1條暗線。

還有第2條暗線，我們點(diǎn)到了，但沒(méi)有深講：

每個(gè)時(shí)代都有自己增量業(yè)務(wù)和增量市場(chǎng)，而具體增量，主要在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)增量、心智戰(zhàn)場(chǎng)增量、金融戰(zhàn)場(chǎng)增量這三個(gè)維度上。

一個(gè)企業(yè)的規(guī)模，與企業(yè)家心胸氣量，是正相關(guān)的。

一個(gè)企業(yè)能賺到的錢，與這個(gè)企業(yè)家認(rèn)知格局，也是正相關(guān)的。

能看見(jiàn)不同的層級(jí)，就能賺到不同層級(jí)的錢。如果你看不到，這部分財(cái)富是與你是無(wú)緣的。

我們這兩次公開(kāi)課程，分別就三種場(chǎng)景提出了三種解決方案：

產(chǎn)品賣不動(dòng)怎么辦?從重度決策到輕度決策。

產(chǎn)品賣不快怎么辦?從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品賣不貴怎么辦?從正向營(yíng)銷到反向營(yíng)銷。

今天就講全了。謝謝大家!

關(guān)于作者：曹升灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。專注研究傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)、認(rèn)知商業(yè)化、領(lǐng)導(dǎo)力禪修。擔(dān)任美團(tuán)外賣CEO課程戰(zhàn)略合作伙伴、中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)首席戰(zhàn)略投資顧問(wèn)、多家知名公司投資顧問(wèn)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)特約研究員、北大創(chuàng)業(yè)營(yíng)特約講師等。

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