從金礦到富礦：QuestMobile報告揭示的快手商業(yè)升級密碼

“移動互聯(lián)網(wǎng)最后一座仍在增長的金礦。”

QuestMobile在8月6日發(fā)布的 《2019短視頻行業(yè)半年洞察報告》中，如此定義短視頻行業(yè)。

在用戶和時長上攻城略地，在商業(yè)變現(xiàn)上加速起跑。隨著前期流量積累完成，短視頻行業(yè)也逐步進(jìn)入下半場?？焓秩绾螒{借強(qiáng)社交氛圍保持高用戶黏性，在日趨白熱化的競爭中一枝獨秀?在此基礎(chǔ)上，快手商業(yè)又是在哪五大方面進(jìn)行升級蛻變?

泛娛樂領(lǐng)域 短視頻一枝獨秀

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，短視頻行業(yè)的MAU達(dá)到8.21億，不僅超過手游、在線音樂和在線閱讀等其他泛娛樂領(lǐng)域，距離在線視頻用戶規(guī)模的差距也在不斷縮小?！　?/p>

作為與活躍用戶同樣重要的指標(biāo)，短視頻行業(yè)的月人均使用時長達(dá)到22.3小時，這意味著平均每人每天花40多分鐘刷短視頻。與此相對應(yīng)的，則是其他泛娛樂App的時長縮水。正如QuestMobile所分析的，在用戶增量和時長上“一枝獨秀”的背后，是短視頻在“吃進(jìn)”廣大移動互聯(lián)網(wǎng)人群花在閱讀、長視頻和游戲的存量時長?！　?/p>

通過對比存量和增量用戶特征，QuestMobile發(fā)現(xiàn)35歲以上和三四線城市人群是新安裝短視頻App的主力軍，分別占據(jù)增量用戶中的39.8%和46.7%。“銀發(fā)族”成為用戶群體中不可或缺的新鮮血液，這讓人群結(jié)構(gòu)更加健康的同時，也是短視頻躋身“國民級”的強(qiáng)有力作證。據(jù)統(tǒng)計，2019年6月有9544萬人成為短視頻的新晉用戶，同比增加32.3%?！　?/p>

社交資產(chǎn)帶來高用戶黏性

即便在QuestMobile呈現(xiàn)的豐富數(shù)據(jù)中，快手依然讓人有些“看不懂”，仿佛“新物種”般在短視頻領(lǐng)域第一梯隊中狂奔。其中，最為明顯的就是極高的用戶留存率。

QuestMobile指出，在以社區(qū)信任關(guān)系為驅(qū)動力的快手上，活躍用戶7日留存率達(dá)到84.4%，位居短視頻行業(yè)典型App之首?？焓指吡舸媛实谋澈?，是用戶的娛樂、社交、購物等需求得到不同程度滿足?！　?/p>

根據(jù)快手高級副總裁馬宏彬在“光合大會”上公布的數(shù)據(jù)，快手MAU超過4億，日均評論量超過3億，DAU超過2億。其中值得注意的是，一二線城市日活用戶超過6000萬，南方地區(qū)日活用戶超過8000萬。

過去一年，有超過2億創(chuàng)作者在快手上記錄并分享生活。根據(jù)QuestMobile的用戶畫像標(biāo)簽數(shù)據(jù)庫，快手平臺上女性用戶的拍攝和展示欲望比男性用戶更強(qiáng)，24歲以下年輕用戶拍攝行為更加活躍。此外，更真實的直播場景和更貼近生活的內(nèi)容吸引到不少男性用戶和來自下沉市場的人群。真實、記錄、分享……這些獨特價值構(gòu)成的社交資產(chǎn)，是快手在眾多短視頻平臺中脫穎而出的重要原因。

相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，“記錄生活、表達(dá)自己”是用戶拍攝短視頻的最主要動機(jī)，“內(nèi)容真實有趣、內(nèi)容多樣化”是短視頻用戶觀看直播的最主要原因，對主播的喜愛和信任也是用戶選擇觀看的一大重要因素。　　

值得一提的是，除了晚8點到晚10點的直播高峰期，快手用戶同樣也在上午7點到中午12點間活躍出現(xiàn)在各大直播間。

進(jìn)入下半場 商業(yè)效率升級是關(guān)鍵

生態(tài)演進(jìn)、巨頭領(lǐng)跑，典型平臺在廣告、電商帶貨、直播打賞、知識付費和游戲等領(lǐng)域發(fā)力加速。據(jù)統(tǒng)計，過去一年共有超過1600萬用戶通過快手在這些領(lǐng)域獲得不菲收益。

7月中旬，快手商業(yè)宣布營收目標(biāo)在年初百億的基礎(chǔ)上增加50%，在戰(zhàn)斗姿態(tài)、商業(yè)理念、運營策略、產(chǎn)品體系和客戶服務(wù)等五個方面全方位升級。

歸根結(jié)底，短視頻平臺商業(yè)效率的提升依然建立在內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)上。如何構(gòu)建持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力?快手在7月23日宣布“光合計劃”，以主動開放的姿態(tài)和高效的平臺基礎(chǔ)設(shè)施，與內(nèi)容專業(yè)機(jī)構(gòu)深入合作，更好地服務(wù)創(chuàng)作者。

來自QuestMobile的調(diào)研顯示，來自下沉市場和非下沉市場用戶的內(nèi)容偏好有明顯區(qū)別。對于任何一個領(lǐng)域的垂類內(nèi)容而言，快手不僅是飛速增長的“金礦”，更是私域流量的“富礦”?！　?/p>

近期，聚焦快手平臺的多份垂直領(lǐng)域報告也紛紛出爐。根據(jù)“電商營銷價值”報告，84%的快手受訪用戶對主播推薦商品有復(fù)購意向，近半數(shù)用戶更是會在快手評論區(qū)尋求購買意見。“美妝行業(yè)營銷價值”報告指出，超過58%的快手美妝受訪用戶每月在個護(hù)彩妝上花費超過1000元。“游戲行業(yè)價值”報告中，90%的快手游戲受訪用戶在過去一年內(nèi)有過游戲付費行為。

巨大的流量加持和沉淀的社交關(guān)系，為創(chuàng)作者打通了豐富的變現(xiàn)路徑。同樣在7月23日，快手商業(yè)宣布全方位升級社交生態(tài)產(chǎn)品，超級快接單和創(chuàng)作者激勵計劃將分別為創(chuàng)作者實現(xiàn)10億分成。這也進(jìn)一步穩(wěn)固了創(chuàng)作者在快手生態(tài)中KOC的關(guān)鍵地位：將創(chuàng)作(create)和消費(consume)融為一體，成為快手生態(tài)中的C位代言人。

而對于平臺來說，為每類創(chuàng)作者鋪就成長之路，釋放平臺的流量效率，程序化地打通變現(xiàn)之道，是解鎖商業(yè)升級密碼的最重要一環(huán)。

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