市場(chǎng)正在拋棄不懂消費(fèi)者的品牌？阿里媽媽全新解讀

2019年，整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)最明顯的變化是各種營(yíng)銷方法論層出不窮，但真正刷屏的神級(jí)案例卻越來越少，除了年初的《啥是佩奇》之外，真正出圈的營(yíng)銷case一只手就數(shù)得過來。

koc與kol之爭(zhēng)，明星出走小紅書，增長(zhǎng)黑客，私域流量……帶著“方法論”光環(huán)的各種新詞，并沒有在營(yíng)銷行業(yè)力挽狂瀾，品牌所獲得的實(shí)際效果越來越弱，水分?jǐn)Q干之后，各家有各家的苦。

如圖所示的各種造詞，明面上是營(yíng)銷人的自嘲，但實(shí)際上卻反映了整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域，從企業(yè)主到營(yíng)銷人的焦慮與浮躁。

營(yíng)銷三大病癥逐漸凸顯營(yíng)銷噪音、無效流量、虛假增長(zhǎng)

比起難以消化的營(yíng)銷新詞，“營(yíng)銷噪音”“無效流量”“虛假增長(zhǎng)”才是真正困擾整個(gè)營(yíng)銷圈的三大病癥，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算全面下調(diào)的今年顯得尤為嚴(yán)重。

1、營(yíng)銷噪音越多，傳播效果越弱

互聯(lián)網(wǎng)信息豐富的副作用之一就是信息爆炸。信息爆炸勢(shì)必?cái)U(kuò)大營(yíng)銷噪音，隨之而來的傳播環(huán)境的惡劣，營(yíng)銷信息觸達(dá)效率的大大降低。品牌需要用比以往高出十倍、百倍的聲量與信息濃度，才能達(dá)成同樣的傳播效果。

更糟糕的是，傳播的媒體環(huán)境也變了。

過去，傳統(tǒng)大眾媒體集中傳播時(shí)代，品牌可以通過如央視等權(quán)威媒體集中引爆品牌傳播，而今媒體權(quán)威被消解，進(jìn)入分眾甚至是分散傳播時(shí)代，中心化媒體演變成“處處皆入口，時(shí)時(shí)在傳播”，消費(fèi)者面臨的信息太多，難以對(duì)品牌傳播和營(yíng)銷信息有認(rèn)知。

2、成也流量，敗也流量

消費(fèi)者行動(dòng)路徑，已經(jīng)從傳統(tǒng)的“注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)”模式，轉(zhuǎn)變成如今“共鳴-確認(rèn)-參與-共享擴(kuò)散”，這意味著通過單向度的廣告集中投放，獲取流量而成功的品牌傳播方法論，將不再有效。如今的流量并不等同于購買轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者看到了，但是并不一定會(huì)購買。

企業(yè)和品牌對(duì)流量的盲目追求，而沒有注重和挖掘流量背后真實(shí)的消費(fèi)者需求，實(shí)則是沒有認(rèn)識(shí)到傳播環(huán)境與消費(fèi)路徑都發(fā)生了變化的當(dāng)下，而采用的不可持續(xù)的粗放式經(jīng)營(yíng)，無異于慢性自殺。

如今智能手機(jī)出貨量保持穩(wěn)定，國(guó)民在線總時(shí)長(zhǎng)基本穩(wěn)定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利褪去，企業(yè)和品牌都已經(jīng)走到了必須做出選擇的十字路口，重用戶質(zhì)量而非重流量，重真實(shí)留存而非重引流，重品牌價(jià)值而非重價(jià)格。

3、虛假增長(zhǎng)，為他人做嫁衣

絕大多數(shù)企業(yè)和品牌沒有跟上營(yíng)銷變化的節(jié)奏，而是繼續(xù)在以大眾媒體為傳播基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷框架中反復(fù)打轉(zhuǎn)，直播電商、小紅書kol、短視頻營(yíng)銷……各種手段看似都嘗試了一遍，但實(shí)際上營(yíng)銷認(rèn)知并沒有改變，仍舊是把消費(fèi)者當(dāng)成可圈養(yǎng)的私域流量。用戶沒圈成，自己反倒是成了平臺(tái)的韭菜，本來就在縮水的營(yíng)銷預(yù)算在各種摻水?dāng)?shù)據(jù)中打了水漂。

好一點(diǎn)的聽個(gè)響兒，至少有曝光轉(zhuǎn)發(fā)，比如招商銀行的西紅柿炒雞蛋廣告視頻和百雀羚的長(zhǎng)圖文廣告。更倒霉的就直接給別人做了嫁衣，成了campaign里沒有姓名的那一個(gè)。說好的品效合一，結(jié)果卻是錢已去，人未來。

認(rèn)清營(yíng)銷本質(zhì)，突破營(yíng)銷無效怪圈

“營(yíng)銷噪音”“無效流量”“虛假增長(zhǎng)”只是表征，歸根究底，營(yíng)銷圈的實(shí)際病因是忽略了以消費(fèi)者為核心的“營(yíng)銷短視癥”——把人當(dāng)流量而非有血有肉的真實(shí)消費(fèi)者。二者區(qū)別在于，前者使人圖一時(shí)之快，有割韭菜之嫌，后者才能讓品牌和消費(fèi)者之間形成有溫度的持久關(guān)系。

要想真正突破營(yíng)銷無效怪圈，讓品牌和消費(fèi)者有溫度的連接，有長(zhǎng)期的共鳴，首先得認(rèn)清當(dāng)下市場(chǎng)困局以及營(yíng)銷本質(zhì)。

1、當(dāng)下品牌困境

就品牌而言，人口紅利褪去的今天，顧客留存的重要性越發(fā)凸顯，但很多品牌還停留在流量時(shí)代，用過去的的營(yíng)銷理論和方法來面對(duì)今天的營(yíng)銷難題。

2、當(dāng)下消費(fèi)者困境

在消費(fèi)者層面，信息過多，導(dǎo)致消費(fèi)者患上了“選擇困難癥”甚至是“信息恐懼癥”。而信息的呈現(xiàn)形式，從圖文到直播再到短視頻，無一不在嘗試用更快餐、更碎片的方式來獲取稀缺的消費(fèi)者注意力。如何找到對(duì)自己真正有價(jià)值的信息，才是當(dāng)下消費(fèi)者真正面臨的難題。

3、當(dāng)下行業(yè)困境

不停變化的時(shí)代，差異巨大的市場(chǎng)環(huán)境，越來越小眾而難以用標(biāo)準(zhǔn)化商品滿足需求的消費(fèi)者，使得整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)沒有統(tǒng)一的有效方法論。各種造詞，各種忽悠，應(yīng)運(yùn)而生。但短暫風(fēng)光過后，品牌又是一地雞毛。

4、營(yíng)銷價(jià)值回歸到人

在競(jìng)爭(zhēng)維度越來越多、競(jìng)爭(zhēng)程度越來越激烈的消費(fèi)領(lǐng)域，只有真正讀懂消費(fèi)者心理、滿足消費(fèi)者需求的品牌和企業(yè)主能夠存活下來。達(dá)爾文主義在消費(fèi)領(lǐng)域中的“適者生存”，指的永遠(yuǎn)是“適應(yīng)、適合消費(fèi)者”。

品牌、消費(fèi)者、營(yíng)銷行業(yè)三方所面臨的困境，最終也是落在了人的維度。做營(yíng)銷，始終是應(yīng)該回歸到人的價(jià)值，以消費(fèi)者為中心，在以消費(fèi)者為中心的技術(shù)上，更靈活地運(yùn)用數(shù)據(jù)和技術(shù)，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的更新迭代，為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，而不是一味地盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在營(yíng)銷價(jià)值回歸到人的基礎(chǔ)上，品牌亟需轉(zhuǎn)變流量思維，形成消費(fèi)者思維，在這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)上，用新方法來解決新問題。同時(shí)，用強(qiáng)有力的品牌信息來突破噪音，讓營(yíng)銷本身成為有價(jià)值的內(nèi)容，幫助消費(fèi)者過濾無用信息，從而有效引導(dǎo)消費(fèi)，形成品牌與消費(fèi)者的深度連接。

營(yíng)銷困局突破口：重讀消費(fèi)者

是時(shí)候丟掉營(yíng)銷人一直推崇的營(yíng)銷理論了。

營(yíng)銷作為應(yīng)用實(shí)踐科學(xué)，而非活在書本上的理論學(xué)科，其方法論應(yīng)該根據(jù)時(shí)代和市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化。要解決當(dāng)下營(yíng)銷短視癥，破解營(yíng)銷困局，重讀消費(fèi)者必須成為行業(yè)共識(shí)，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷理論，進(jìn)行一輪行業(yè)洗牌。

上個(gè)世紀(jì)六七十年代，營(yíng)銷講求產(chǎn)品為王。物質(zhì)極度匱乏，企業(yè)只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，就會(huì)有人買。這時(shí)候的營(yíng)銷理論也是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，重點(diǎn)在于幫助企業(yè)解決產(chǎn)品面臨的問題，宣傳產(chǎn)品功能，最典型的就是羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論，即產(chǎn)品一定要有自己的獨(dú)特銷售主張。

從改革開放以后到21世紀(jì)的前十年，都可以說是渠道為王的時(shí)代。這時(shí)候，消費(fèi)者購物渠道不多，想買的東西就只能從貨架上挑選，而所有的購物信息也來自于大眾媒體，典型的就是央視造出的各種“馳名品牌”，有了品牌知名度，再配合渠道鋪開，企業(yè)同樣不愁銷量。

而后便開始了流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用免費(fèi)手段圈住用戶，邊際成本幾乎為零的獲客成本讓企業(yè)逐漸滋生“把人當(dāng)流量而非消費(fèi)者”的傲慢態(tài)度，流量入口成為品牌營(yíng)銷必爭(zhēng)之地，可謂哪里有流量，哪里就有品牌。

但互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到5G和萬物互聯(lián)的數(shù)字時(shí)代，真正的入口只剩下“消費(fèi)者”這一個(gè)。以人為媒，重讀消費(fèi)者價(jià)值；以銷定產(chǎn)，讀懂消費(fèi)者需求；以終為始，讓消費(fèi)者成為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的起點(diǎn)，才是品牌在今天的出路。

比如火鍋龍頭企業(yè)海底撈，靠著出色的消費(fèi)者服務(wù)，成功上市(餐飲企業(yè)上市難度不亞于在2019年互聯(lián)網(wǎng)寒冬找融資)，市值破千億，而仔細(xì)探究其"服務(wù)”的本質(zhì)仍舊是重視和讀懂消費(fèi)者，如其創(chuàng)始人張勇所言，“只要態(tài)度好點(diǎn)，客人要什么，趕緊給人弄好。”

新茶飲代表喜茶也是一樣，在整個(gè)奶茶行業(yè)還在用植脂末、奶精沖奶茶的時(shí)候，喜茶最早開始用進(jìn)口芝士、純牛奶作為原料，為消費(fèi)者提供貨真價(jià)值的奶茶，并且不斷根據(jù)消費(fèi)者的喜好做各種聯(lián)名，從而讓喜茶成為消費(fèi)者的社交貨幣，遠(yuǎn)超一杯奶茶的口感價(jià)值。

而開業(yè)當(dāng)天就被擠到關(guān)門的上海Costco絕對(duì)是重視消費(fèi)者的優(yōu)秀選手。被查理芒格譽(yù)為“最想帶進(jìn)棺材的企業(yè)”——Costco作為零售商，不轉(zhuǎn)商品差價(jià)，轉(zhuǎn)而通過物廉價(jià)美的服務(wù)來賺會(huì)員費(fèi)。據(jù)悉，90%的利潤(rùn)來自于Costco的會(huì)員費(fèi)。這才是最有效率的零售，也是營(yíng)銷的本質(zhì)。

這些優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)作出了頂層認(rèn)知示范，但在數(shù)字時(shí)代，如何真正讀懂消費(fèi)者，還需要不斷探索和學(xué)習(xí)。

時(shí)隔兩年，阿里媽媽武林大會(huì)升級(jí)成M營(yíng)銷峰會(huì)。

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2019年阿里媽媽M營(yíng)銷峰會(huì)致力于為品牌和營(yíng)銷人梳理新營(yíng)銷理念，重建以消費(fèi)者為中心的行業(yè)共識(shí)，借助數(shù)據(jù)和技術(shù)的力量，來讀懂品牌和企業(yè)所能觸達(dá)的每一個(gè)消費(fèi)者，在消費(fèi)者的每個(gè)決策鏈路提高營(yíng)銷效率，真正做到千人千面、千時(shí)千愿的營(yíng)銷。

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