短信沒死，小源科技的智慧短信發(fā)展路

餐廳的預訂短信,帶了位置導航;信用卡的賬單通知,配備可視化賬單和還款按鍵;每到一個城市,都會收到旅游局發(fā)來的應急電話信息。

微信橫空出世后,短信一度被認為要消亡。工信部的一組數(shù)據(jù)卻顯示,2018年,全國移動短信業(yè)務量回暖,與2017年比,同比增長了14%,短信業(yè)務收入完成392億元,同比增長9%。自2018年以來,短信業(yè)務一直保持正增長態(tài)勢。

短信在個人場景中逐漸式微,可對于B端企業(yè)和機構(gòu)來說,價值依舊。在B2C的營銷服務場景中,關聯(lián)手機號的短信地位從未被撼動過。此前有報道,滴滴在2018年光短信費用一項就花了接近9億元。

隨著企業(yè)對于短信業(yè)務的需求增加,新的商業(yè)機會顯現(xiàn)。成立于2012年的小源科技便是其中的淘金者。

創(chuàng)始人兼CEO段雨洛在金山軟件履職11年,包括辦公、安全、游戲業(yè)務基本都做過一遍。創(chuàng)立小源科技,是個偶然的機會。

創(chuàng)業(yè)初期,一件事情使段雨洛注意到短信在企業(yè)服務方面的巨大空間。他的太太在電商購物后收到了一條快遞短信。她想查詢包裹位置時發(fā)現(xiàn),需要在百度查詢快遞公司,復制物流單號,短信沒有連接物流服務。

段雨洛

用戶無法在短信上直接體驗當前場景下需要的服務。類似場景在生活中比比皆是。如果能夠?qū)⒍绦艔暮唵蔚耐ㄖ?變成場景化的服務入口,將給整個行業(yè)帶來全新的價值。想象一下,收到電影票訂單短信,能夠連接到打車軟件,立即啟程;收到信用卡短信,能夠一鍵還款,避免忘記還款導致個人信用受損……短信行業(yè)出現(xiàn)了新機會。

以下根據(jù)段雨洛采訪口述整理:

1、微信取代不了短信

很多人問我,在微信時代,短信的意義是什么?會不會被取代?我覺得不會,有兩個原因:

第一,與我們合作的10多萬客戶在購買“智慧短信”產(chǎn)品時,都有另外一部分預算用來運營微信公眾號。各類企業(yè)都只有三個工具可以與用戶互動:客服、微信公眾號和短信。企業(yè)獲客成本越來越高,后續(xù)溝通就顯得越來越重要。從這個角度來說,短信和微信不是競爭對手,而是相互補充,幫助企業(yè)的基礎服務做好。

第二,中國的短信市場非常巨大,2018年用戶發(fā)了將近7千億條短信,每年近10%的增長率,也就是說,每年能增長700-800億條。這里面很關鍵的因素是,企業(yè)和用戶之間最剛性的連接是手機號碼,這是識別和標識用戶最好的一個ID。

基于手機號碼,打電話麻煩,用戶會嫌騷擾,發(fā)送短信是非常輕的維持方式,也是激活用戶的手段。未來,短信的表現(xiàn)形式和體驗方式會有很大提升。不管營銷和服務如何變,手機號碼才是整個產(chǎn)品最根基的東西。

如何理解智慧短信?通過運營商給用戶發(fā)短信,我們稱為“傳統(tǒng)短信”的方式。我們不是幫企業(yè)發(fā)短信的,而是服務他們把傳統(tǒng)短信改造或者升級成智慧短信。

在商業(yè)化過程中,我們更強調(diào)企業(yè)服務。什么是企業(yè)服務?以銀行舉例,我們可以把刷卡通知、進款賬單等服務做好。營銷應該和場景結(jié)合。銀行給用戶發(fā)了信用卡賬單,這時候推薦分期服務很自然,消費者不會有很強的營銷感受或者體驗在里面,是一種藏于信用卡賬單下的場景。

企業(yè)要使用智慧短信服務需要具備兩個條件——第一,是我們的合作方。第二,用戶有安裝了智慧短信SDK的手機。

智慧短信是個復雜的產(chǎn)品,是需要很多功能組合在一起才能實現(xiàn)的綜合體驗。當你收到一條短信時,會有一個號碼,最基礎的是,我們?nèi)绾伟烟柎a認證成企業(yè)。

這看似簡單,實則復雜。中國有10億規(guī)模量級的通道號碼,一個號碼可能被多家企業(yè)使用,也有一個企業(yè)擁有多個通道號碼的,例如滴滴一家有數(shù)萬個通道號。不出差錯地認證這些企業(yè),過程非常復雜。這還是最基礎的部分,我們還要識別出不同通道號之間的關聯(lián),適應不同企業(yè)的需求。

2、從造船出海,到借船出海

2012年,小源科技剛創(chuàng)立時,想過讓用戶下載App來接收企業(yè)短信,把文字方式變成卡片、菜單等互動方式。做了一年多,就暫停了。App的推廣成本非常高,對用戶來說,下載App是很重的接受方式,有一定的市場教育成本。2013年,我們調(diào)整了策略。

自己做App相當于獨自造船。我們從造船出海變成了借船出海,通過和其他App合作以及和手機廠商以SDK方式合作,借他們的船把我們的服務帶上去。這種方式的優(yōu)勢是用戶獲取服務的成本低,用通信App或者買合作品牌的手機,就可以使用我們的服務,用戶體驗更加柔和。

2014年,我們開始專注和手機廠商合作。此前,終端大廠對我們有了一定的接受度。2014年,小米發(fā)布BOI,對安卓市場影響較大,很多手機廠商投入更多資源去開發(fā)或者完善OS體驗。2014年是移動互聯(lián)網(wǎng)的分水嶺,在這之前整個行業(yè)的服務輸出只能通過App的形式,在那之后越來越多的服務通過OS輸出。這也是我們放棄App的原因。

這個轉(zhuǎn)變很關鍵,它讓我們明白了,只要你認定一個趨勢,死磕下去一定磕得出來,千萬不要逆勢而為,死磕就磕死了。

與我們合作的第一家手機廠家是三星。通過朋友引薦,我們和三星達成了合作。當時三星的市占率高達30%。剛開始向手機廠商介紹智慧短信時很困難,但行業(yè)的發(fā)展使他們愿意主動倒戈。

除蘋果以外,現(xiàn)在大部分國內(nèi)智能手機都帶有智慧短信的服務,給用戶帶來了更好的體驗,手機更好賣、更好用了。如果其他友商都有了,個別的手機沒有,反而變成了一個體驗洼地。手機廠商在改善用戶體驗的同時希望有更多的產(chǎn)品入口,為未來帶來商業(yè)化的潛力。

智慧短信基本覆蓋了各行各業(yè),甚至是政府。雙方的合作,算是水到渠成。在這個過程中,很多需求是我們沒有想到的,比如氣象局。

與我們合作的第一家機構(gòu)是浙江氣象臺。我當時跟一線的銷售人員說,去聊一聊,他們會發(fā)短信嗎?有什么服務需求?

聊完以后,我們發(fā)現(xiàn),氣象一般都會和應急在一起。比如珠海,如果刮臺風,市民在臺風到達前72小時、48小時之內(nèi)都會收到大量短信,告訴他如何防范,這是氣象局要做的事。在這個過程,我們能發(fā)揮作用。在浙江氣象臺后,我們還與多省氣象局達成了合作。

有些需求我們也想錯了。

每個城市都有旅游局,比如到景點游玩,高鐵或飛機到達之后都會收到旅游局發(fā)送的短信。我們設計的產(chǎn)品方案是,短信里應該反映當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)、旅游項目、景點門票、酒店預定,怎么方便游客就怎么來。我們覺得,這方案肯定好。

我們拿這個方案與福州領導聊。領導說,產(chǎn)品很好,但對旅游局來說不需要。旅游局發(fā)短信要解決的不是買票問題,游客真要玩,用攜程或者其他App就好,政府要解決的問題是游客在旅游過程中遇到宰客、欺客、騙客時,有投訴渠道,目的是行業(yè)整治。如果智慧短信讓用戶方便地解決投訴問題,就很好。

對智慧短信的考量,一個是安全,一個是效率。我們現(xiàn)在最深入合作的領域是銀行,對安全要求非常高。

在這方面,我們用了很多運營手段,比如和通信服務商合作,拿到認證數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫我們識別人工偽基站。當發(fā)現(xiàn)一個號碼是一家企業(yè)時,我們第一時間并不相信,而是會監(jiān)控號碼一段時間。比如說有沒有監(jiān)管部門的通報,有沒有相關的證書,安全了才會把號碼轉(zhuǎn)正。

3、短信生意怎么做?

從2013年到2018年的5年間,我們提供了大量智慧短信服務。短信代表了企業(yè)的私域流量。比如平安銀行的短信一定是發(fā)送給自己的用戶,天生就是私域方式。我們基于這樣的形式,采用類似于2B服務的方式來做商業(yè)化。

在商業(yè)化進程中,我們考慮過兩個商業(yè)模式,第一個是基于A到A的企業(yè)私域流量的模式,即我找你授權(quán),你給我錢幫你做服務,另外一種方式是A到B,也就是說,我不用去這個企業(yè)談合作,我廣告投上去就可以了。

經(jīng)過客戶走訪以及分析,我們選擇了幫助企業(yè)做服務這條看起來更不好走的路。A到B的模式,是以傷害短信發(fā)送者的權(quán)益為基礎的。由于短信天然具有品牌屬性,在A的短信上掛B的廣告,會對用戶產(chǎn)生誤導。

2018年,我們正式進入商業(yè)化階段。之所以選擇這個時間點,主要基于兩方面因素的考慮。

第一,做公眾服務,企業(yè)愿意買單的關鍵是——終端覆蓋基數(shù)足夠大。如果我手里面有5000萬DAU,雖然數(shù)字不小了,但對于企業(yè)來說,可能和他們的用戶交集并不大。如果交集不夠,就無法為企業(yè)提供覆蓋他用戶的公眾服務。我們在2013年有將近4億DAU,前期做了大量的終端覆蓋準備,第一個條件我們已經(jīng)滿足了。

第二,用戶需要通過一個過程去適應產(chǎn)品,現(xiàn)在的方式看起來更直觀和智能,需要有一個習慣和熟悉的過程。

第三,我們給企業(yè)帶來了多少價值?首先是帶來安全價值,我們幫企業(yè)的號碼做認證以后,用戶能輕松識別偽造號碼。其次,帶來品牌曝光,讓企業(yè)的LOGO、服務更多地展現(xiàn)出來。再次,帶來企業(yè)客戶滿意度的提升,過去是一個文本讀完了結(jié)束,甚至連讀都不讀,但現(xiàn)在通過卡片、菜單,把企業(yè)希望讓用戶看到的服務直接放在上面。最后是給企業(yè)帶來很多服務和銷售。這四個價值都需要讓企業(yè)逐步接受的過程,因此我們2018年上半年才正式啟動商業(yè)化。

現(xiàn)在,這三大要素基本成熟了,有了商業(yè)化的可能。我們現(xiàn)在覆蓋了中國20多個行業(yè),超過1萬家企業(yè)。如銀行、中鐵總公司、12306、國家電網(wǎng)、航空公司,還有政府。

智慧短信的生意,行業(yè)的延展性非常大,很多酒店、商超也是我們的用戶。任何一家企業(yè)只要使用過我們的智慧短信,未來都會有深挖的潛力。舉個例子,現(xiàn)在某家銀行可能跟我們合作了連接公眾號的智慧短信產(chǎn)品,下一步可以把他的小程序?qū)由?用戶通過智慧短信一鍵使用企業(yè)的小程序和客服。

智慧短信,不是一個行業(yè),而是一個生態(tài),這里面可以導出客服、通道、小程序,每個都有巨大潛力。

現(xiàn)在的三大挑戰(zhàn)是:第一,各行各業(yè)的需求多樣,業(yè)務復雜,我們和客戶如何雙贏,產(chǎn)品體驗如何更好;第二,面對流量誘惑,要始終堅持現(xiàn)在的商業(yè)模式,構(gòu)建健康的生態(tài),畢竟直接做廣告生意來錢更快。最后,對行業(yè)來說,監(jiān)管略微滯后,誰來管,誰來監(jiān)督,權(quán)責還不分明。就像養(yǎng)一個孩子,我們希望這個行業(yè)能健康,也希望自己能做大做好。

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