緊貼中國(guó)女性成長(zhǎng)軌跡 美圖「女性顏究所」IP商業(yè)價(jià)值凸顯

2019年，美圖根基于11年對(duì)美的追求和對(duì)女性用戶的陪伴，打造一系列內(nèi)容IP，連續(xù)布局的背后所展現(xiàn)的是美圖對(duì)中國(guó)女性的持續(xù)關(guān)注和感情訴求的價(jià)值再創(chuàng)造。在今年美圖大力構(gòu)建自制IP體系，其中“女性顏究所”聚焦女性用戶進(jìn)行了一系列的主題活動(dòng)，貫穿全年曝光熱點(diǎn)，同時(shí)收獲一眾廣告主的青睞，將美圖品牌的熱點(diǎn)推到了一個(gè)新的高度。

關(guān)注中國(guó)女性成長(zhǎng)軌跡，商業(yè)IP價(jià)值發(fā)力

9月19日，美圖公司攜手首席冠名丸美，聯(lián)合贊助康師傅蜂蜜柚子推出「女性顏究所」夢(mèng)想季“玩美星球”線下活動(dòng)，鼓勵(lì)為追逐夢(mèng)想而不懈努力的女性，拋下所有的束縛，去嘗試、去冒險(xiǎn)、去追夢(mèng)，推開(kāi)夢(mèng)想任意門。

此前，“女性顏究所”已在上海、成都分別落地，此次夢(mèng)想季活動(dòng)在延續(xù)女性顏究所特有沉浸式體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全新升級(jí)改造，并且首次采取開(kāi)放式場(chǎng)館設(shè)計(jì)，給觀眾帶來(lái)帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。五大場(chǎng)館【愛(ài)情充電站】、【家庭拾趣站】、【友情放飛站】、【夢(mèng)想加速站】、【元?dú)庋a(bǔ)給站】對(duì)應(yīng)事業(yè)、親情、友情、愛(ài)情、健康五個(gè)夢(mèng)想維度，從女性夢(mèng)想角度出發(fā)，將抽象名詞實(shí)景化，最大程度實(shí)現(xiàn)用戶強(qiáng)互動(dòng)。

在場(chǎng)景游玩劇情上貫穿生活的每個(gè)環(huán)節(jié)，視覺(jué)上提升展館整體環(huán)繞美感，造型上打造多面生活3D場(chǎng)景，互動(dòng)上營(yíng)造創(chuàng)意藝術(shù)打卡形式，力圖多角度全方位詮釋女性理想生活的模樣。觀眾可以前往主場(chǎng)館領(lǐng)取由護(hù)照+機(jī)票組成的導(dǎo)覽手冊(cè)，同時(shí)選擇自己喜歡的MTfamily形象貼紙作為手冊(cè)頭像。五大場(chǎng)館內(nèi)，每完成一個(gè)任務(wù)即可獲得一個(gè)印章，集齊所有可到禮品兌換處抓取娃娃機(jī)中的夢(mèng)想禮品。

此次“玩美星球”也是“女性顏究所”自成長(zhǎng)季、情感季以來(lái)持續(xù)推出的夢(mèng)想季主題活動(dòng)。從成長(zhǎng)，愛(ài)到夢(mèng)想，女性顏究所的IP價(jià)值在每一次的線下?tīng)I(yíng)銷中得到完美證實(shí)。每一季的營(yíng)銷痛點(diǎn)都緊貼女性的成長(zhǎng)軌跡和心理述求，更在是線下融合跨界品牌，連續(xù)曝光積攢流量，將場(chǎng)景營(yíng)銷玩到了極致，品牌影響力也越來(lái)越大。美圖全國(guó)的女性消費(fèi)者更是在全年的IP活動(dòng)中通過(guò)拍照打卡等形式，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享顏究所的體驗(yàn)，將一整年的主題活動(dòng)進(jìn)行二次曝光，為美圖帶來(lái)了滾雪球式的傳播效應(yīng)。

IP價(jià)值增加的流量曝光背后帶來(lái)的是美圖廣告營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。“女性顏究所”的整合營(yíng)銷模式在上半年的兩季營(yíng)銷中表現(xiàn)不俗，這也看出美圖從產(chǎn)品類型到營(yíng)銷打法上，逐步找到了最合適廣告客戶與美圖用戶的契合點(diǎn)。據(jù)了解，上半年核心客戶帶來(lái)的營(yíng)收規(guī)?？梢枣敲蓝κr(shí)期主流視頻網(wǎng)站單一客戶產(chǎn)出的能力。

商業(yè)化開(kāi)發(fā)進(jìn)入成熟期，美力生態(tài)營(yíng)銷矩陣價(jià)值顯現(xiàn)

美圖產(chǎn)品的用戶定位，一直都以女性為主，70%的占比讓美圖的發(fā)展再次跟上了“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的增長(zhǎng)風(fēng)口。根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，由于宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟，今年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體同比下滑8.8%。盡管如此，美圖的在線廣告業(yè)務(wù)仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。2019年中期業(yè)績(jī)顯示，美圖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.64億元，其中在線廣告收入為3.623億元人民幣，較去年同期大幅增長(zhǎng)27.2%。

目前無(wú)論從行業(yè)還是賽道，垂直于女性用戶且高流量平臺(tái)具有一定的稀缺性。而美圖作為其中的頭部平臺(tái)適合以國(guó)際日化、電商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、食品快消、服飾配飾等等女性消費(fèi)決策占主導(dǎo)的廣告投放，外界對(duì)其發(fā)展穩(wěn)定性信心十足。

美圖的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式一直為美圖商業(yè)化不斷帶來(lái)的新的可能?，F(xiàn)在的廣告主在營(yíng)銷上已經(jīng)越來(lái)越不滿足于傳統(tǒng)的廣告投放形式，希望能嘗試更多新鮮的營(yíng)銷玩法。“女性顏究所”等營(yíng)銷IP的推出，整合了美圖全平臺(tái)的黃金資源，將用戶溝通的形式和交互性從線上延展到線下，為品牌提供了一個(gè)與女性消費(fèi)者“親密接觸”的機(jī)會(huì)。

目前，美圖已構(gòu)建起“女性顏究所”“M-DAY計(jì)劃”和“玩美假期”三大系列IP，分別從女性成長(zhǎng)、節(jié)日歡慶和悠享假日三個(gè)維度，打造了不同的主題營(yíng)銷玩法，并以“陪伴”作為精神內(nèi)核，在輸出平臺(tái)價(jià)值的同時(shí)，助力品牌的情感傳遞。

此外，2018年年報(bào)時(shí)，美圖互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)占比還不及總營(yíng)收的20%，如今廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)接近八成，在總收入占比達(dá)78.1%，美圖已重新回歸成為一家輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

依靠此前的積累，美圖不缺流量，轉(zhuǎn)型“美和社交”戰(zhàn)略一年來(lái)，美圖全系產(chǎn)品正在由“工具屬性”向“社交屬性”轉(zhuǎn)移勢(shì)頭良好：美圖系產(chǎn)品月活躍用戶總數(shù)達(dá)到3.081億，美圖秀秀月活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)5.1%至1.234億，創(chuàng)下歷史新高。社交用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)12分鐘，為轉(zhuǎn)型前的兩倍多，社交化的轉(zhuǎn)型將進(jìn)一步放大美圖的廣告價(jià)值。

可以說(shuō)，美圖在大量用戶基礎(chǔ)上，商業(yè)化路徑愈發(fā)清晰，利用社交產(chǎn)品打通用戶數(shù)據(jù)，擴(kuò)大廣告庫(kù)存、提升廣告精準(zhǔn)度，全面構(gòu)建以廣告變現(xiàn)為基礎(chǔ)，內(nèi)容變現(xiàn)、產(chǎn)品變現(xiàn)、開(kāi)放生態(tài)為拓展在“變美”的道路上，美圖已經(jīng)輕裝上陣。

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