BAT的小程序生態(tài)中，中國(guó)Shopify們將何去何從？

曾幾何時(shí)，海外的互聯(lián)網(wǎng)公司都可以在國(guó)內(nèi)找到「翻版」，但時(shí)代更迭，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸成為了被學(xué)習(xí)者。

從Facebook到亞馬遜，再到共享單車、外賣、直播等新業(yè)態(tài)，“Copy to China”如今已升級(jí)為“Copy From China”，但在To B業(yè)務(wù)上，從亞馬遜的AWS到Saleforse的CRM，再到一眾SaaS服務(wù)，歐美科技巨頭卻仍然是我們最好的老師。

在電商SaaS服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)，類似的劇情也同樣上演著。作為今年在資本市場(chǎng)表現(xiàn)最搶眼的SaaS企業(yè)，Shopify的成功令人驚艷。他山之石，可以攻玉。中國(guó)特殊的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，為什么沒有誕生出Shopify，未來又有哪家企業(yè)有機(jī)會(huì)成為「中國(guó)的Shopify」，這或許是一個(gè)值得探討的話題。

亞馬遜“顛覆者”，Shopify何以成為「隱形巨頭」?

過去一年，Shopify股價(jià)一路飆升，自2019年初以來，它的股價(jià)又上漲了150%， 成為美股市場(chǎng)回報(bào)率最高的科技股。4年時(shí)間股價(jià)漲了20倍，如今Shopify的市值已接近400億美元，估值更是超過了Twitter、Square和eBay等老牌互聯(lián)網(wǎng)公司。

和亞馬遜、eBay等不同的是，Shopify支持商家獨(dú)立建站，并提供豐富的模板和極其簡(jiǎn)單的操作難度，商家可以根據(jù)API接口自行定制。此外，Shopify還為商戶提供了包括支付服務(wù)、信貸，現(xiàn)在甚至還有物流服務(wù)能力的額外服務(wù)，這讓每一個(gè)想在網(wǎng)上賣東西的人和企業(yè)都能很容易地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

對(duì)一般商家來說，亞馬遜平臺(tái)流量龐大，但是抽成至少要15%，而且數(shù)據(jù)完全掌控在亞馬遜手上。自建電商網(wǎng)站雖然流量少，但能掌握平臺(tái)銷售與客戶關(guān)系，而且抽成也少得多。因此在主流電商平臺(tái)外的再建立獨(dú)立品牌電商網(wǎng)站，Shopify幾乎是電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)配備。

Shopify兩大業(yè)務(wù)模式都具備互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特征：它的訂閱收入會(huì)隨著加入的廠商的上升而增加，它的解決方案收入則隨著網(wǎng)站成交量放大而快速上升，兩者的成本都會(huì)體現(xiàn)出邊際遞減的效應(yīng)，這種規(guī)模效應(yīng)也讓Shopify長(zhǎng)期以來一直是股票市場(chǎng)的幸運(yùn)兒。

Shopify成功啟示錄，中國(guó)的電商SaaS還需要什么?

Shopify珠玉在前，中國(guó)的電商SaaS發(fā)展至今，也跑出了三家上市公司——微盟、有贊和寶尊電商。就目前而言，這三家公司雖然在體量上和Shopify還存在差距，但在產(chǎn)品矩陣、生態(tài)建設(shè)上都在不斷向Shopify不斷靠攏。Shopify成功背后有三點(diǎn)重要原因，這可能是需要中國(guó)電商SaaS玩家們需要學(xué)習(xí)的地方。

相當(dāng)有意思的是，中國(guó)的三家電商SaaS分別和BAT有著緊密聯(lián)系。寶尊電商很早就被阿里投資，微盟上市以來就和微信關(guān)系緊密，而有贊則在不久前接受了百度的戰(zhàn)略投資，并和百度推出了“登月計(jì)劃”，要助力商家打造新官網(wǎng)。在不同的流量生態(tài)中，三家公司選擇各有不同，而這很有可能將是決定「中國(guó)Shopify」歸屬的關(guān)鍵。

1、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是割裂的，而美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)更加開放

雖然Shopify是亞馬遜的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它們之間卻保持了友好的關(guān)系。Shopify允許商家將商店的產(chǎn)品在亞馬遜上銷售，以及與Google、Facebook以及eBay等主流通路都有合作，商家能夠串接任何Shopify合作的平臺(tái)，頁(yè)面可以一鍵式跳轉(zhuǎn)。

但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的世界中，微信屏蔽了淘寶，頭條屏蔽了微信，巨頭們更傾向于建立自己的生態(tài)王國(guó)。比如，阿里系的背景讓寶尊電商無(wú)法深入到京東、拼多多和微信的電商生態(tài)中;微盟、有贊早期則專注于微信生態(tài)。

Shopify的成功很大程度上在于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)更加開放，這讓其打造一個(gè)全網(wǎng)營(yíng)銷通路成為可能，但來自搜索引擎的助力同樣不可忽視。Shopify CEO Tobias Lütke 曾透露過一個(gè)數(shù)據(jù)，平臺(tái)上有30%的訂單來自亞馬遜，但卻有50%的訂單來自Google。

由此可見，想要成為中國(guó)的Shopify，搜索引擎是不可忽略的力量，而這或許也是有贊為什么在獲得騰訊投資后，還要接受百度投資的關(guān)鍵了。「有贊有數(shù)百萬(wàn)的商家，對(duì)于百度搜索流量都有著龐大的需求量，品牌商需要在百度有一個(gè)確定的官方搜索結(jié)果，且不僅僅支持品牌展示，還需要實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化」，有贊CTO崔玉松曾如是說道。

去中心化電商雖然有種種顯而易見的好處，但商家想要在這個(gè)體系中觸達(dá)消費(fèi)者，這并非一件簡(jiǎn)單的事情，而搜索引擎本身就存在很多信息和服務(wù)的精準(zhǔn)需求，精準(zhǔn)的搜索流量也往往帶有購(gòu)買意愿，轉(zhuǎn)化也更加自然，這也使得借由搜索建立的生態(tài)往往能夠更好地中心化電商賦能。

2、巨頭馬太效應(yīng)很強(qiáng)，但小微商家也需要電商SaaS服務(wù)

中美電商市場(chǎng)都存在極強(qiáng)的馬太效應(yīng)，電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸走向壟斷，但Shopify的崛起卻很大程度上正是得益于這種馬太效應(yīng)，亞馬遜抽成太高、對(duì)第三方小微商家不重視、對(duì)從外部引流也很反感，而Shopify則反其道專注于服務(wù)第三方小微商家。

在中國(guó)的電商市場(chǎng)，雖然存在阿里、京東這樣的電商巨無(wú)霸，它們也紛紛下水電商SaaS，阿里更是提出商業(yè)操作系統(tǒng)的概念賦能商家，但這些巨無(wú)霸和亞馬遜一樣，同樣是將視線投向了大的品牌商，而忽略了占據(jù)絕大多數(shù)的小微商家。

小程序電商正是這個(gè)背景下誕生，但中國(guó)的電商SaaS服務(wù)企業(yè)之所以沒有成為Shopify，很大程度上還在于Shopify的邊界和服務(wù)能力一直在不斷擴(kuò)張中。從建站工具到打造電商SaaS平臺(tái)，再到為商家提供倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)，最后與亞馬遜直接競(jìng)爭(zhēng)，這是Shopify得以增長(zhǎng)迅速的關(guān)鍵。

中國(guó)的三大電商SaaS服務(wù)商，寶尊電商背靠阿里電商生態(tài)，所有的基礎(chǔ)服務(wù)通過阿里就可以實(shí)現(xiàn)，所以其一直專注于品牌營(yíng)銷;微盟植根于微信，很早就開始走重銷售的路線，產(chǎn)品的重心也更多放在營(yíng)銷建站上;有贊從一開始就圍繞商戶開店展開，然后不斷擴(kuò)展基礎(chǔ)服務(wù)，形成完整的新零售解決方案。

相比微盟和寶尊電商，有贊顯然更加開放。掘金微信生態(tài)之外，在7月5日的百度開發(fā)者大會(huì)上，有贊就宣布與百度智能小程序達(dá)成合作，推出直營(yíng)社交電商的解決方案，幫助各類電商在百度內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速開店，解決了獲客和流量的困境。

有贊攜手百度的商業(yè)邏輯在于——有贊服務(wù)著數(shù)百萬(wàn)商家，對(duì)百度搜索流量有著龐大的需求量，品牌商需要在百度擁有確定的官方搜索結(jié)果，且不僅僅支持品牌展示，還需要實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，即在百度的幫助下，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的電商服務(wù)能力提升。

不久前，有贊又聯(lián)合百度公布了商家扶持方案「登月計(jì)劃」，消費(fèi)者在百度中搜索“商標(biāo)詞”，搜索結(jié)果將會(huì)優(yōu)先展示店鋪小程序，并且占屏比更大，對(duì)商家產(chǎn)生更好的導(dǎo)流效果。參與計(jì)劃后，商家還將獲得三大能力：具有在線銷售能力的“品牌官網(wǎng)”、基于商家銷售和用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)的“在線營(yíng)銷平臺(tái)”、通過在線服務(wù)和銷售完成“顧客增值”。

上文提到，Shopify平臺(tái)有50%的訂單來自搜索。有贊不可能不注意到這個(gè)數(shù)據(jù)，「登月計(jì)劃」的推出顯然是瞄準(zhǔn)了搜索流量的轉(zhuǎn)化，以提高品牌的銷售轉(zhuǎn)化。

3、Shopify建立了龐大的開發(fā)者生態(tài)，但中國(guó)更多是巨頭搭建生態(tài)

自2011年開始，Shopify就廣泛與商業(yè)合作伙伴進(jìn)行合作。截至今日，Shopify商業(yè)生態(tài)逐漸完善，目前已有超過1.5萬(wàn)家種類、規(guī)模不一的設(shè)計(jì)、廣告、軟件、金融等服務(wù)商成為Shopify商業(yè)生態(tài)合作伙伴。

隨著Shopify生態(tài)愈完善，愈多商戶加入Shopify，進(jìn)而更多的服務(wù)商在Shopify基礎(chǔ)上構(gòu)建應(yīng)用，進(jìn)一步吸引商戶加入，構(gòu)成良性循環(huán)，這也逐漸成為其競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一，但中國(guó)的同行們，它們很多時(shí)候只是巨頭的附庸，在中國(guó)市場(chǎng)真正有能力搭建生態(tài)的，還是背后的巨頭。

不過BAT三大小程序生態(tài)卻存在明顯的不同。微信的特點(diǎn)是連接「人與人」，因此在小游戲、本地生活和會(huì)員營(yíng)銷等方面有巨大優(yōu)勢(shì);支付寶作為傳統(tǒng)的支付工具，其小程序也在圍繞支付拓展生活服務(wù)。而百度的智能小程序則是一個(gè)中心化分發(fā)的生態(tài)，不僅可以幫助商家營(yíng)銷轉(zhuǎn)化獲客，更可以為開發(fā)者和商家提供更多的能力。

今年以來，百度相繼接入了有贊、中關(guān)村在線等合作伙伴，通過智能小程序?qū)崿F(xiàn)快捷銷售、快捷購(gòu)買。作為歷來的品牌營(yíng)銷重要陣地，百度智能小程序如今也已成為品牌與目標(biāo)受眾的一個(gè)重要紐帶，可以同時(shí)進(jìn)行展示品牌和服務(wù)直達(dá)，也可以幫助開發(fā)者滿足不同服務(wù)場(chǎng)景下的用戶需求，打通“用戶”與“服務(wù)”的最后一公里。

「小程序電商」VS「品牌官網(wǎng)」，中美互聯(lián)網(wǎng)的殊途同歸

Shopify之所以能夠在亞馬遜和 eBay 的夾縫中崛起，很大程度上也正是在于幫助中小商戶建立了去中心化的「品牌官網(wǎng)」。由于移動(dòng)時(shí)代到來，傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量成本漸高，推動(dòng)了商戶自建網(wǎng)店的需求，再加上社交媒體的成熟，使中小商戶也具備自己運(yùn)營(yíng)并獲取低成本流量的能力。

不過，在中國(guó)市場(chǎng)卻誕生了一種基于社交、場(chǎng)景的去中心化的電商模式，即小程序電商。這其實(shí)是中美互聯(lián)網(wǎng)不同的地方，中國(guó)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，流量成本一直居高不下，所以中國(guó)市場(chǎng)的絕大多數(shù)中小商戶都更傾向于依靠中心化的電商平臺(tái)，而不是自建品牌官網(wǎng)。

過去兩年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)幾乎所有重要的玩家都進(jìn)入了小程序電商這條賽道。小程序電商一改基于搜索式、貨架式、選品式的中心化電商模式，使得商家可以實(shí)現(xiàn)自主流量經(jīng)營(yíng)。在電商SaaS這個(gè)賽道中，中國(guó)雖然沒能誕生Shopify，可能也永遠(yuǎn)誕生不了，但巨頭+小程序+電商SaaS這個(gè)組合卻具備著巨大的增長(zhǎng)潛力。

百度App總經(jīng)理平曉黎前段時(shí)間提出了一個(gè)說法：小程序讓中國(guó)的商家們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有了包含品牌與服務(wù)的「新官網(wǎng)」，而這可能也是小程序電商最好的總結(jié)了。和在Shopify助力下建成的「品牌官網(wǎng)」一樣，小程序電商同樣重構(gòu)了人貨場(chǎng)間的關(guān)系，使得商家在經(jīng)營(yíng)上可以化被動(dòng)為主動(dòng)，也讓建立品牌資產(chǎn)成為可能。

作為品牌營(yíng)銷的重要陣地，小程序正在成為品牌與目標(biāo)受眾的一個(gè)重要紐帶，而小程序電商作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，也賦能中小商戶上可能比Shopify「品牌官網(wǎng)」擁有更好的效果。以百度智能小程序舉例，根據(jù)百度官方6月的數(shù)據(jù)顯示，百度電商小程序可有效減少69%的下單成本，在接入百度智能小程序后，各大電商平臺(tái)均獲得了不俗表現(xiàn)：小紅書小程序日活提升32%、唯品會(huì)小程序獲客成本較H5降低30%、同程藝龍的ROI較H5提升19%、途虎養(yǎng)車訂單成本下降19%。

隨著流量紅利的消失，平臺(tái)電商的壟斷式集權(quán)，中美電商的新參與者們都走向了為品牌去中心化賦能之路，但不同的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境卻造就了「小程序電商」和「品牌官網(wǎng)」兩種截然不同的生態(tài)，而這或許是中美互聯(lián)網(wǎng)平行世界的又一道靚麗風(fēng)景。

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