戰(zhàn)略定位落地，是如何助諾貝爾瓷磚逆勢(shì)增長(zhǎng)超過(guò)30%的？

戰(zhàn)略定位和落地執(zhí)行是什么關(guān)系?

西貝餐飲創(chuàng)世人賈國(guó)龍以自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出：在定位戰(zhàn)略的整個(gè)價(jià)值中，戰(zhàn)略報(bào)告只占10%，落地執(zhí)行則占90%。這是從企業(yè)家的實(shí)踐方面得出的戰(zhàn)略和落地執(zhí)行的關(guān)系。

而在定位圈里，許多的定位公司只重理論而輕實(shí)踐。相信很多找定位咨詢公司做過(guò)戰(zhàn)略定位的企業(yè)大多數(shù)都遭遇過(guò)定位落不了地的困擾。

某個(gè)找過(guò)特勞特和里斯等定位咨詢公司的高管就曾吐槽說(shuō)，花了大價(jià)錢只得到了一句企業(yè)定位語(yǔ)，卻沒(méi)得到如何落地執(zhí)行的方法。并且，這不只是企業(yè)高層的困擾。

圖注：聚焦咨詢控股

在經(jīng)銷商渠道，經(jīng)銷商不知道該如何進(jìn)行系統(tǒng)的推廣;在市場(chǎng)推廣中，業(yè)務(wù)員不知道如何通過(guò)定位戰(zhàn)略向客戶說(shuō)明自己最大的優(yōu)勢(shì);在終端門店，導(dǎo)購(gòu)員在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)沒(méi)有關(guān)于定位口語(yǔ)化的表達(dá)方式。

可以看到，在產(chǎn)品的整個(gè)鏈路上各級(jí)人員都在不同的角度遭遇了定位不落地所帶來(lái)的困擾，其中最直觀的反饋是企業(yè)董事長(zhǎng)們經(jīng)常說(shuō)的——打了很多廣告，但銷量卻并沒(méi)有多少增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)而言之，戰(zhàn)略定位對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要，但如果不落地，依然難以為企業(yè)帶來(lái)生意增長(zhǎng)。在這里，諾貝爾瓷磚或許可以作為戰(zhàn)略定位到落地執(zhí)行很好的一個(gè)案例，來(lái)讓大家更好的認(rèn)識(shí)到戰(zhàn)略和落地執(zhí)行的關(guān)系。

諾貝爾瓷磚定位前期的空中樓閣到如今的逆勢(shì)增長(zhǎng)

2016年，諾貝爾瓷磚遵循傳統(tǒng)定位理論，把品牌定位為“中國(guó)瓷磚領(lǐng)導(dǎo)品牌”。但因?yàn)槎ㄎ焕碚摰膫鹘y(tǒng)思維禁錮，諾貝爾瓷磚定位語(yǔ)難以與用戶進(jìn)行深度聯(lián)系。在投入大規(guī)模廣告之后，品牌聲量上去了，銷量卻并沒(méi)有多少增長(zhǎng)，這是典型的定位不落地所引起的“空中樓閣”現(xiàn)象。

圖注：聚焦咨詢與諾貝爾瓷磚簽約

2018年，諾貝爾瓷磚找到聚焦定位咨詢尋求解決方案。聚焦定位咨詢根據(jù)諾貝爾瓷磚自身和行業(yè)整體現(xiàn)狀，從用戶思維的角度出發(fā)，為諾貝爾瓷磚提出了“裝好一點(diǎn)，用諾貝爾”的新品牌溝通語(yǔ)，并打造了諾貝爾瓷磚828超級(jí)品牌日等一系列落地增長(zhǎng)活動(dòng)。

當(dāng)年，諾貝爾瓷磚在整個(gè)行業(yè)營(yíng)收同比下滑28.09%的背景下，逆勢(shì)增長(zhǎng)達(dá)到了30.01%的增長(zhǎng)率。

為什么只是換了一句口號(hào)，在加上一系列活動(dòng)就讓諾貝爾瓷磚在逆勢(shì)中獲得了如此巨大的成功?其中的深意需要我們?nèi)ド钊肫饰觥?/p>

現(xiàn)在大街小巷里的廣告牌、公交站、電線桿上，相信只要你去注意總能發(fā)現(xiàn)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。在各種“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的長(zhǎng)期信息轟炸下，相信不管是誰(shuí)都得變得麻木無(wú)感。所以顯而易見(jiàn)，諾貝爾的“中國(guó)瓷磚領(lǐng)導(dǎo)品牌”這句定位語(yǔ)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)幾乎沒(méi)有什么觸動(dòng)。

沒(méi)有引起消費(fèi)者購(gòu)物欲望、甚至是連關(guān)注也引不來(lái)的品牌口號(hào)自然也不會(huì)對(duì)企業(yè)的銷量有什么幫助。

相比而言，“裝好一點(diǎn)，用諾貝爾”則更具象，也與消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成了一定關(guān)聯(lián)。在消費(fèi)者日益注重生活品質(zhì)的當(dāng)下，把家庭裝修得好一點(diǎn)是很多用戶購(gòu)買地磚的一個(gè)動(dòng)機(jī)。如果你想讓消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，你首先要讓他需要你，這句新的口號(hào)就是讓諾貝爾成為了消費(fèi)者把家庭裝修好一點(diǎn)的一個(gè)解決方案。

當(dāng)消費(fèi)者把裝好一點(diǎn)和諾貝爾進(jìn)行關(guān)聯(lián)之后，只要他產(chǎn)生這個(gè)需求，那么首先想到的是誰(shuí)呢?當(dāng)然是諾貝爾瓷磚了。

諾貝爾瓷磚逆勢(shì)增長(zhǎng)超30%的核心之秘

“一個(gè)好的企業(yè)，它除了戰(zhàn)略定位要好，更重要的是執(zhí)行力要到位。”這是鐵娘子董明珠在采訪中所說(shuō)的話，這句話也正好點(diǎn)名了諾貝爾瓷磚逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘密所在。

聚焦定位咨詢除了為諾貝爾瓷磚提煉新的品牌溝通語(yǔ)之外，也深知定位戰(zhàn)略落地的重要性。為此，在諾貝爾瓷磚828超級(jí)品牌日上，聚焦定位咨詢進(jìn)行了多維度的營(yíng)銷策劃，助力企業(yè)銷量的增加。

在諾貝爾瓷磚828超級(jí)品牌日的整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，聚焦定位咨詢將諾貝爾瓷磚的戰(zhàn)略定位完全融入到了落地執(zhí)行的活動(dòng)中。同時(shí)，新的品牌溝通語(yǔ)“裝好一點(diǎn)，用諾貝爾”也發(fā)揮出用戶思維的作用來(lái)，使原本諾貝爾瓷磚“中國(guó)瓷磚領(lǐng)導(dǎo)品牌”的定位更加貼近用戶，也更具有了傳播性，這是整個(gè)落地活動(dòng)的點(diǎn)睛之筆。

諾貝爾瓷磚廣告語(yǔ)：裝好一點(diǎn)用諾貝爾

落地執(zhí)行力度要大，覆蓋范圍要廣，只有引來(lái)大量的流量，才能提高整個(gè)活動(dòng)的銷量轉(zhuǎn)化。所以，在聚焦定位咨詢?yōu)橹Z貝爾瓷磚策劃的超品日活動(dòng)之前，事先策劃了系列帶貨短視頻，并對(duì)經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員等人員進(jìn)行落地化培訓(xùn)為全國(guó)活動(dòng)奠定組織基礎(chǔ)。在活動(dòng)中，更是組合應(yīng)用五大助銷工具，和通過(guò)結(jié)合發(fā)布會(huì)、明星IP等話題引流方式，總共使諾貝爾瓷磚活動(dòng)日的瀏覽量達(dá)到了2627552人次，留資近30000人。在社會(huì)媒體上獲得了大量曝光的同時(shí)，也帶來(lái)了十分可觀的銷量轉(zhuǎn)化。

并且，在諾貝爾瓷磚828超品日打開(kāi)用戶認(rèn)知之后。諾貝爾瓷磚在2018年雙11上的銷量得到了更大的突破，全渠道總銷售額突破5.2億，并打破了自身的銷售記錄，在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛熱議。

戰(zhàn)略定位與落地執(zhí)行相結(jié)合，“落地派”成趨勢(shì)

在如今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，從用戶心智出發(fā)的定位理論，依然有著巨大的應(yīng)用價(jià)值，但同時(shí)也應(yīng)注意定位理論更落地化的創(chuàng)新應(yīng)用。

如今，許多營(yíng)銷人都面臨著的一個(gè)課題，就是如何將“空中樓閣”的戰(zhàn)略定位進(jìn)行有效的落地執(zhí)行。其實(shí)，行業(yè)中許多知名廣告公司、定位公司從很早之前就已經(jīng)在開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，進(jìn)行更具有挑戰(zhàn)性的營(yíng)銷研究和落地應(yīng)用。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在未來(lái)，戰(zhàn)略定位咨詢除了給企業(yè)提供戰(zhàn)略定位咨詢之外，為企業(yè)提供戰(zhàn)略定位落地的指導(dǎo)也將成為主要的業(yè)務(wù)內(nèi)容，理論與實(shí)踐相結(jié)合的“落地派”必將成為未來(lái)定位咨詢公司的主要發(fā)展方向。

聚焦咨詢控股，將戰(zhàn)略定位落地配稱放在和定位同樣重要的地位，為企業(yè)打造一站式的落地服務(wù)，解決企業(yè)自身懂定位不懂落地的境地，是企業(yè)謀求戰(zhàn)略市場(chǎng)先機(jī)，壯大自身品牌的戰(zhàn)略后腦。

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