老虎證券：阿里京東虎視眈眈 拼多多能否捍衛(wèi)下沉市場霸主地位

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2019年以來，電商行業(yè)的主戰(zhàn)場已由“新零售”轉(zhuǎn)向了下沉市場，作為下沉市場最具代表性的公司之一，拼多多自然是其中最大的受益者。

在完成對三線以下城市布局之后，拼多多迎來了高速成長期，最新二季度財報大超預(yù)期，MAU逼近5億。這家“山寨”公司能否篡位成功?傳統(tǒng)電商巨頭又該如何搶占下沉市場?

摘要

下沉市場各領(lǐng)域間的聯(lián)動反哺下沉市場，刺激整體用戶規(guī)模的擴張，從而形成了長尾互聯(lián)網(wǎng)紅利。 京東、阿里作為后來者，利用技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢深耕下沉市場，短期難以撼動拼多多的領(lǐng)先地位。 拼多多能以相對較低的成本吸引更多用戶，資金投放效率較高。 拼多多擁有社交與低價的優(yōu)勢屬性，利用農(nóng)產(chǎn)品和補貼Iphone反攻一二線城市。

下沉市場的聯(lián)動

近年來，不只是電商，下沉市場在視頻、教育、資訊等各個領(lǐng)域都在崛起，這絕不是偶然。一個很重要的原因是以快手、拼多多、趣頭條為代表的app在深耕自己領(lǐng)域的同時，他們之間的聯(lián)動效應(yīng)又會反哺下沉市場，刺激整體用戶規(guī)模的擴張，從而形成了長尾互聯(lián)網(wǎng)紅利。

快手、拼多多之間的強強聯(lián)手便是最好的例證。

5月16日，拼多多與快手已達成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。

表面上看，二者之間的合作與淘寶直播購物的模式大同小異，但是現(xiàn)階段快手的流量與主播的帶貨能力都是強于淘寶的，并且拼多多商品極高的性價比早已掩蓋了商品質(zhì)量與退換問題。誠然淘寶的電商老大低位還不能夠被動搖，來自下沉市場的圍剿足以讓阿里引起重視。

所以，老虎證券投研團隊認為，下沉市場電商的崛起既有天然的價格優(yōu)勢，也受益于行業(yè)間聯(lián)動，如果再賦予他社交屬性，拼多多的崛起就不是偶然了。

新進入者的威脅：阿里、京東

在2019年上半年，傳統(tǒng)電商兩大巨頭阿里、京東均放下身段直指下沉市場，既有阿里重啟聚劃算，也有京東全面押注拼購業(yè)務(wù)。2019Q2財報表明，二者在電商領(lǐng)域的頭部優(yōu)勢使其免受國內(nèi)零售增速下滑的影響，但業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)移略見一斑，他們與拼多多在下沉市場的酣戰(zhàn)才剛剛開始。

我們直接來看主流電商圍繞下沉市場的布局策略。

1)淘寶的策略是“多平臺+服務(wù)”。旗下三大平臺互為平行，通過大數(shù)據(jù)將大量長尾商品精準(zhǔn)投放至用戶，盡可能滿足下沉市場的需求，并通過完善的物流和供應(yīng)鏈為用戶提供全方位的服務(wù)。這種策略能充分發(fā)揮淘寶成熟的技術(shù)優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。

阿里公布數(shù)據(jù)顯示，“6•18”期間將通過聚劃算為品牌增加3億新客，其中三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長均超過100%。

2)京東的戰(zhàn)略更注重線下，通過扶貧助農(nóng)、家電下鄉(xiāng)等實而不華的方式開拓下沉市場，發(fā)達的物流體系保駕護航。這似乎很符合京東一貫的燒錢策略，市場費用必然高企，實際效果顯著。尤其是在京東618年中購物節(jié)的數(shù)據(jù)中，來自三至六線市場的數(shù)據(jù)增長非常搶眼。

來自京東官方數(shù)據(jù)，在2019年京東618全球年中購物節(jié)上，三至六線市場的下單金額同比增幅約2倍，通過拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍。

京東來自三至六線市場的用戶明顯增速高于一二線城市，現(xiàn)在的新用戶中有將近七成來自于下沉市場。

總之，阿里、京東均在發(fā)揮自身最大優(yōu)勢的基礎(chǔ)上深耕下沉市場，快速吸引了一大批用戶。但我們不要被“增速幾倍”蒙蔽雙眼，一是阿里、京東本來在四五線城市的用戶基數(shù)就不大，同期比較肯定會有倍數(shù)的增長;二是新增獲客的成本投入與可持續(xù)性還需要一段時間來驗證，用戶留存有很大的不確定性。

老虎證券投研團隊認為，更重要的一點，拼多多兩大核心優(yōu)勢—“社交+低價”是阿里、京東短期內(nèi)難以撼動的，并且拼多多具有用戶消費習(xí)慣培養(yǎng)的先發(fā)優(yōu)勢，這種習(xí)慣的改變在四五線城市更為困難。

買方議價能力：獲客成本

買方議價能力是指買方試圖壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，從賣方彼此對立的狀態(tài)中獲利的能力。而反映到賣方，簡單來說就是獲客成本。

而近兩年，無論是活躍用戶增速、市場費用的控制還是獲客成本，拼多多都是領(lǐng)先于阿里和京東的，我們來看具體數(shù)據(jù)。

1. 活躍用戶和市場營銷費用

從近幾年數(shù)據(jù)可以看出，京東阿里的活躍用戶雖然能勉強維持增長，但到2019年以后增速已臨近天花板，雖然二季度小幅回暖，但與拼多多41%的同比增速相比已相形見絀，不論是新增還是絕對值拼多多早已在電商賽道完成了彎道超車，并甩開京東一個身位，向阿里的老大地位發(fā)起沖擊，而這都要歸功于拼多多在下沉市場的領(lǐng)先地位。

市場費用方面，阿里費用支出基本趨于穩(wěn)定，京東環(huán)比增幅是最大的，而拼多多當(dāng)季市場費用已有最初的1.6億暴增至61億，可見拼多多在市場投入是巨大的。

2. 獲客成本

我們用二季度市場費用/本季度新增月活用戶來粗略估計新獲客成本，來看一下三家資金投放效率。

從數(shù)據(jù)可以看出，對于趨于成熟的阿里、京東來說，新獲客成本已經(jīng)來到500元往上的高位，而拼多多只有153元，遠低于京東阿里，可見拼多多的資金投放效率是最高的。

總之，相比京東阿里這樣成熟的企業(yè)，拼多多在主導(dǎo)的下沉市場以最高的資金使用效率帶動活躍用戶快速增長，利用下沉市場天然的優(yōu)勢，必將繼續(xù)提升市場份額，而阿里京東需要付出更高的代價與拼多多在下沉市場一較高下。

拼多多的反攻

拼多多在下沉市場取得巨大成功之后，采用農(nóng)村包圍城市的策略，開始向一二線市場反攻，農(nóng)產(chǎn)品以及補貼iphone是拼多多反擊戰(zhàn)的兩把尖刀。

國家統(tǒng)計局7月31日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，16-35歲青年用戶數(shù)約占拼多多用戶數(shù)83%，拼多多新增用戶44%來自一二線城市，一二線用戶占比和滲透率均在提升，這會進一步提高拼多多的盈利能力，因為低價對消費者的吸引力是不分城市的。

總結(jié)

老虎證券投研團隊認為，雖然國內(nèi)零售業(yè)臨近天花板，但下沉市場的紅利令巨頭們趨之若鶩，拼多多作為先行者，社交和低價屬性使其在該市場具有天然優(yōu)勢。阿里京東作為后來者，必然需要付出更高的資金成本來與拼多多正面交鋒，至少目前來看，拼多多足以與京東阿里掰掰手腕了。

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