大咖分析：如何應(yīng)對(duì)存量時(shí)代家裝市場(chǎng)消費(fèi)模式的變化

11月21日，以“轉(zhuǎn)變·升級(jí)·增長(zhǎng)”為主題的第三屆全國(guó)家裝行業(yè)峰會(huì)暨齊家網(wǎng)2020戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)在滬舉行，眾多權(quán)威行業(yè)專(zhuān)家、千家裝修公司創(chuàng)始人、知名建材廠商、品牌商以及百家權(quán)威媒體齊聚一堂，共同探索家裝行業(yè)新趨勢(shì)下的轉(zhuǎn)型、升級(jí)、增長(zhǎng)路徑。

在主題為《如何應(yīng)對(duì)存量時(shí)代家裝市場(chǎng)消費(fèi)模式的變化》的圓桌論壇環(huán)節(jié)，知者家裝研究院首席研究官穆峰、西部證券資深研究員金文曦、北京今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司渠道經(jīng)理呂英輝、知者家裝研究院首席研究官穆峰、德國(guó)貝朗(亞太)副董事長(zhǎng)郭琬怡、鄭州元申裝飾創(chuàng)始人杜森分別進(jìn)行了討論。以下為對(duì)話(huà)內(nèi)容：

穆峰：大家下午好，大我是知者家裝研究院首席研究官穆峰，我們是做家裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方面的研究和分析。

金文曦：我來(lái)自于西部證券，我們是傳統(tǒng)二級(jí)市場(chǎng)賣(mài)方研究機(jī)構(gòu)，主要對(duì)公募資金和私募基金做投資建議，主要以整個(gè)地產(chǎn)鏈為研究契機(jī)，后期大家有些投資的想法也可以會(huì)后跟我再溝通。

呂英輝：我是北創(chuàng)今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司的呂英輝。

郭琬怡：我們是產(chǎn)業(yè)端的，我們從單品到方案形成戶(hù)型優(yōu)化的集成體系。

杜森：大家下午好，我是來(lái)自河南鄭州元申裝飾創(chuàng)始人杜森。

穆峰：有很多裝企把觸角伸向了存量房，但是發(fā)現(xiàn)存量房不好做，該如何看待存量房市場(chǎng)。

金文曦：我現(xiàn)在主要看地產(chǎn)為主，我們看商品房相對(duì)多一點(diǎn)。我可以分享兩個(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)是，我們看現(xiàn)在二手房交易市場(chǎng)比較旺盛，我們統(tǒng)計(jì)1-10月份，整體的房屋成交里面，二手房成交北京已經(jīng)超過(guò)了70%，接近76%的水平，上海已經(jīng)超過(guò)了60%，65%以上的水平，這兩個(gè)主力城市每年二手房的控盤(pán)比較大。

目前主力幾個(gè)二手房控盤(pán)比較大的北上廣城市來(lái)看，上海的城市方圓粘性比較高，改造的需求比較大。舊改的政策目前落地比較好的是在上海、北京兩個(gè)城市，如果裝企重點(diǎn)投入，這兩個(gè)城市布局多一點(diǎn)。從整個(gè)市場(chǎng)存量來(lái)看，我們自己做了粗略測(cè)算，當(dāng)時(shí)我們做定制家居的測(cè)算，我們測(cè)算下來(lái)每年大概是2%-3%的老房翻新的裝修率，相對(duì)于成熟市場(chǎng)5%的水平來(lái)講還是有比較大的提升空間，所以我們自己覺(jué)得這個(gè)市場(chǎng)可以做。

目前政府主導(dǎo)的舊改，包括上海“美麗家園”的計(jì)劃，還是側(cè)重于外部，包括東方雨虹、三棵樹(shù)做外墻的結(jié)構(gòu)，內(nèi)部的家裝還沒(méi)有涉入，要政府推動(dòng)還是比較難的，需要大家同仁一塊去做。

穆峰：今朝舊房改造在行業(yè)是比較標(biāo)桿性的，從你們實(shí)際的精英中感覺(jué)市場(chǎng)存在哪些問(wèn)題?你們又是怎么解決的?有沒(méi)有一些比較好的實(shí)際應(yīng)用的招式分享給大家?

呂英輝：今朝在存量房市場(chǎng)里面基本上做了兩件事情，線(xiàn)下做了下沉，很多了解精裝的企業(yè)，北京在做下沉市場(chǎng)的時(shí)候，最多的時(shí)候開(kāi)了一百多家社區(qū)店，和老舊小區(qū)做鄰居，從現(xiàn)在的家居服務(wù)，后期變成居家服務(wù)，這是一個(gè)大的生態(tài)。這個(gè)布局是從2015年開(kāi)始做，這是線(xiàn)下的做社區(qū)店。

線(xiàn)上做一個(gè)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，大家感覺(jué)到一個(gè)市場(chǎng)獲客特別難，現(xiàn)在一個(gè)客戶(hù)的成本，現(xiàn)在如果除去品牌的力量，大家搞到一萬(wàn)多塊錢(qián)。所以線(xiàn)上精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)需要更多有運(yùn)營(yíng)能力的人做這個(gè)，大家雙11看到幾個(gè)數(shù)據(jù)，就是直播帶貨已經(jīng)成為一個(gè)新的潮流，現(xiàn)在很多家裝，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率是很低的。但是很多人還沒(méi)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入到5G時(shí)代，進(jìn)入到短視頻時(shí)代。在這時(shí)代里面我們有沒(méi)有建立自己更多的私域流量!剛才講了很多。

郭琬怡：謝謝主持人，也謝謝齊家今天提供這么好的機(jī)會(huì)，各自都發(fā)出不同的聲音。從上午到現(xiàn)在聽(tīng)到很多行業(yè)的精英有說(shuō)遭遇到一些行業(yè)的流量也好，生意也好會(huì)下滑，會(huì)有些焦慮。我自己認(rèn)為，從我個(gè)人的角度還是應(yīng)該為行業(yè)打打氣，從我所了解的兩組數(shù)據(jù)跟大家分享一下。

首先，我們自己貝朗本身是70%的市場(chǎng)面向房地產(chǎn)商，所以我們看到兩組數(shù)據(jù)，2018年全中國(guó)含城鎮(zhèn)的住房是有2.5億，這么大的。實(shí)際上存量市場(chǎng)有需求翻新，每年大約2300萬(wàn)戶(hù)，精裝房2018年260萬(wàn)左右是新建的。到2019年，數(shù)據(jù)來(lái)看精裝有遞增33%，去到360萬(wàn)戶(hù)，存量市場(chǎng)仍然在2300萬(wàn)戶(hù)左右。實(shí)際上剛需和大眾消費(fèi)所需要改善的生活狀態(tài)是存在的。我們需要跟家居渠道做探討，賦能說(shuō)不上，我們發(fā)現(xiàn)我們?cè)诩已b行業(yè)里面有很多的精英，他們?cè)讷@客流量和自主自己做客戶(hù)粘性方面都有自己的獨(dú)特之處，當(dāng)我真正接觸這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)還有大的特征，做得好的企業(yè)普遍有個(gè)特點(diǎn)，就是他在信任方面跟他的客戶(hù)是住的相對(duì)好。

舉一個(gè)今年看到的一個(gè)信息最驚訝的地方，大家知道過(guò)往我們常常講BAT，現(xiàn)在B已經(jīng)換成了字節(jié)跳動(dòng)了。這個(gè)變化在反映什么呢?人群的關(guān)注點(diǎn)可能是在“看嗎”這個(gè)點(diǎn)上獲得很多新的受眾。不管我做家裝，還是做實(shí)業(yè)的，我可能需要做的是相信嗎?信任嗎?在這里要去做很多的努力。假如能解決這一個(gè)和突破這一點(diǎn)，爭(zhēng)取客戶(hù)的信任和粘性，市場(chǎng)還是存在的，所以我們還是要有更多的信心。

杜森：我的想法跟幾位大哥哥、大姐姐不一樣，我們做的企業(yè)，我的創(chuàng)業(yè)初心是想把裝修當(dāng)成一種熱愛(ài)來(lái)做，我沒(méi)有想到太多的趨勢(shì)考慮，我只想把裝修當(dāng)作作品來(lái)做。很多人一見(jiàn)面問(wèn)你今年做多少業(yè)績(jī)，賺了多少錢(qián)。我更想問(wèn)的是你今年得到了多少口碑，得到了多少轉(zhuǎn)介紹，又做了多好的作品。

說(shuō)到作品，齊家對(duì)我們的培訓(xùn)比較好。首先第一點(diǎn)，我們要精減人才，之前我們?nèi)绻皇亲髌匪季S，是盈利思維，我們想快速撈一大批人，快速要流量，快速成交，快速掙錢(qián)。如果你是作品思維，就想扎實(shí)把一個(gè)事做好。首先第一步從招聘開(kāi)始要精減的人才，你的人到你的店里來(lái)一定是真正能服務(wù)客戶(hù)，他有這個(gè)實(shí)力和能力。第二，精減服務(wù)團(tuán)隊(duì)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)的考核一定要精細(xì)化，不要一大批工長(zhǎng)，多少個(gè)工人。我們要的是每一個(gè)工長(zhǎng)的存在是真正有匠心精神，想服務(wù)客戶(hù)，有作品精神的。

第二，我們比較注重培訓(xùn)，我們從早會(huì)、總結(jié)會(huì)等等，不斷穿插，讓員工有責(zé)任意識(shí)、使命感意識(shí)、有匠心精神，通過(guò)游戲環(huán)節(jié)，通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)，讓他們跟客戶(hù)互動(dòng)，讓他感覺(jué)到他做的事是有意義的事，不只是掙錢(qián)這么簡(jiǎn)單。

還有一點(diǎn)，我的想法不要很快的做到全國(guó)，但是我有全國(guó)的夢(mèng)想，我不要很快的做到全國(guó)，也不要很快的沖刺多少業(yè)績(jī)，我要的是能做多久，我能做穩(wěn)定。未來(lái)十年、五十年，甚至一百年，還有我們?cè)暄b飾的存在。

穆峰：現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)存在一種歪風(fēng)邪氣，針對(duì)跑路式的家裝，不太注重合理規(guī)劃他的經(jīng)營(yíng)模式，包括費(fèi)用率、毛利率、凈利率應(yīng)該是多少，而是以吸引客戶(hù)跟我簽約為目的，簽約完了以后錢(qián)落到他口袋了，他就籌劃要關(guān)門(mén)，去跑路了，針對(duì)這樣的歪風(fēng)邪氣你們是怎么看的?你們?cè)诮?jīng)營(yíng)穩(wěn)健性這一塊有沒(méi)有一些比較好的方式方法?

杜森：第一個(gè)是怎么看待這些歪風(fēng)邪氣，既然是歪風(fēng)邪氣，一定是曇花一現(xiàn)，不被人認(rèn)可的。自然會(huì)有公道，自然會(huì)有正義性打敗他，我們就不多評(píng)他了。

我們?nèi)绾巫龅?我們第一點(diǎn)，要想辦法降低我們的成本。之前在當(dāng)?shù)赜泻芏?、6千平，甚至上萬(wàn)平的公司，包括人員成本、店面工資、廣告的投入，成本比較高。成本高的情況下一定想辦法從客戶(hù)身上找回來(lái)，因?yàn)椴徽一貋?lái)沒(méi)辦法活下去。從源頭計(jì)劃和落地，我們兩個(gè)店面，店面200平左右，員工12個(gè)人左右，我們的店面成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、人員成本大大降低，我們降低了成本不代表要降低價(jià)格，我們省出來(lái)的費(fèi)用來(lái)第一給客戶(hù)更好的福利和更好的體驗(yàn)感，第二給員工更好的福利和更好的體驗(yàn)感。就像海底撈一樣，他的員工有宿舍，有保姆為他們管理生活，服務(wù)員我們視為底層的勞工，他們享受到了甚至小資家庭享受不了的待遇，這個(gè)待遇從省出來(lái)的這部分來(lái)。我們運(yùn)營(yíng)的理念小而精，小而美，小而多。

郭琬怡：穆老師問(wèn)的話(huà)題是講入我們現(xiàn)在比較熱的議題當(dāng)中。從2017年開(kāi)始，全國(guó)的精裝房開(kāi)始之后，逐步提倡了裝配式建筑。裝配式建筑由三個(gè)部分組成，作為我們是產(chǎn)業(yè)鏈的品牌企業(yè)，一定要研究裝配式建筑外墻、結(jié)構(gòu)和內(nèi)裝。在座今天這么多的同仁在一塊，應(yīng)該都屬于針對(duì)在內(nèi)裝這一方面的研究，而且在內(nèi)裝不得不講到內(nèi)裝的工業(yè)化怎么樣去組成，怎么樣去攻克目前的技術(shù)難關(guān)。另外如何跟批量的精裝去打通，或者跟我們現(xiàn)在每一戶(hù)的個(gè)性化打通。這個(gè)真的是一個(gè)研發(fā)的過(guò)程。

目前我們能做到的，在裝配式浴室和裝配式廚房這一類(lèi)，在工廠預(yù)制能滿(mǎn)足批量的精裝。做到每一戶(hù)的戶(hù)型都不一樣，要把它完成，暫時(shí)的方案是不完整的，很客觀的講，因?yàn)閷?shí)在過(guò)往的建筑結(jié)構(gòu)太多樣化了。我始終認(rèn)為已經(jīng)三年過(guò)去了，今年我們?cè)倏吹揭宰〔?huì)的內(nèi)容來(lái)看，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)研發(fā)裝配式的產(chǎn)品，而貝朗自己本身是裝配式浴室，肯定是我們要發(fā)力的一個(gè)點(diǎn)，這也涉及到我們的經(jīng)營(yíng)也是隨著市場(chǎng)的趨勢(shì)去跟終端做整合，這樣的一個(gè)狀態(tài)。所以你會(huì)看到我們從2016年到現(xiàn)在，從單品到方案，已經(jīng)有了很大的變化。

穆峰：貝朗在渠道下沉這塊有沒(méi)有好的操作方式方法?

郭琬怡：過(guò)往的渠道下沉有顯性也有隱性，顯性的大家會(huì)看到我們更多與開(kāi)店或經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)層面，看不到另一個(gè)層面，我們要利用現(xiàn)在的信息化科技創(chuàng)新去解決人與人之間的溝通，就例如更多的小程序上的功能，要鏈接下沉到師傅端，就把師傅端能夠直接為用戶(hù)提供最直白服務(wù)的這種方式，也進(jìn)行下沉。我們目前是從這個(gè)方面進(jìn)行發(fā)力，因?yàn)樽鲆院笥袀€(gè)好處，也直接把用戶(hù)反饋的品質(zhì)或者復(fù)購(gòu)的需求，可以讓工廠承接。因?yàn)楣S是一個(gè)重資產(chǎn)的品牌經(jīng)營(yíng)模式，所以我們是跑不掉的，還是要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的。

穆峰：今朝裝飾在行業(yè)內(nèi)發(fā)展這么多年，肯定會(huì)在用戶(hù)研究這一塊，跟改善型住房翻修的用戶(hù)，你們有什么分類(lèi)?怎么定位?

呂英輝：去年我們發(fā)布了一個(gè)針對(duì)北方市場(chǎng)老房裝修的數(shù)據(jù)，大部分集中在45歲以上，就老房。北京地區(qū)基本上集中在海淀、朝陽(yáng)地區(qū)。大家知道計(jì)劃生育二胎的放開(kāi)，放開(kāi)的目的是因?yàn)橹袊?guó)進(jìn)入老齡化階段，特別遼寧地區(qū)，達(dá)到了60%多。

穆峰：未來(lái)存量房的走向到底是怎樣的?請(qǐng)金總探討一下。

金文曦：我們內(nèi)裝部分政府沒(méi)有直接的政策推動(dòng)，大家可以留意一下上海美麗家園的計(jì)劃，當(dāng)中有幾個(gè)點(diǎn)可以用。整個(gè)物業(yè)行業(yè)是家裝比較好的渠道，大家有共贏的機(jī)會(huì)。這個(gè)渠道可以發(fā)現(xiàn)很多老小區(qū)沒(méi)有物業(yè)公司，大部分沒(méi)有業(yè)委會(huì)，這次“美麗家園計(jì)劃”當(dāng)中未來(lái)改建的小區(qū)有三分之二以上有業(yè)委會(huì)。我之前調(diào)研過(guò)一些企業(yè)，我們會(huì)做一些小區(qū)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他帶一些客戶(hù)進(jìn)來(lái)，我們會(huì)給他一些裝修的折扣，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖很可能未來(lái)成為業(yè)委會(huì)的核心，這對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以跟業(yè)委會(huì)打交道。

現(xiàn)在物業(yè)公司大部分比較難活，物業(yè)費(fèi)的價(jià)格比較難漲。人員成本除了有部分可以外包，大部分為了保證質(zhì)量還是自己做，所以他們也是急于成立業(yè)委會(huì)，通過(guò)業(yè)委會(huì)提價(jià)把物業(yè)費(fèi)漲上來(lái)，大家可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。

還有地產(chǎn)，以前地產(chǎn)行業(yè)特別好的時(shí)候，很多開(kāi)發(fā)商空手套白狼，家裝好的時(shí)候基本上不用太追求質(zhì)量也可以賺很多錢(qián)?，F(xiàn)在大家進(jìn)入到精細(xì)化的階段，地差現(xiàn)在也是分很多盤(pán)，剛需盤(pán)，改善盤(pán)、高端盤(pán)，我們針對(duì)客戶(hù)的需求也要進(jìn)行一些比較細(xì)分的內(nèi)容去定制。像我的客戶(hù)，因?yàn)槲铱蛻?hù)相對(duì)來(lái)講，個(gè)人財(cái)富價(jià)值比較高，他們手上有比較多的房產(chǎn)，他們針對(duì)不同的房產(chǎn)找不同的裝修公司做需求。我有些客戶(hù)房子屬于老的小區(qū)改造出租的，最后我給他推薦了齊家的，因?yàn)檎麄€(gè)裝修交付比較快，我客戶(hù)滿(mǎn)意度也比較好，他出租的租金也相對(duì)比較高一點(diǎn)。我自己感覺(jué)家裝公司做也要根據(jù)當(dāng)?shù)氐恼?，因城施策，要根?jù)客戶(hù)的不同需求做定位，這跟在場(chǎng)的幾位有異曲同工之妙。

穆峰：每人用一句話(huà)把內(nèi)心最想說(shuō)的表達(dá)出來(lái)。

杜森：夯實(shí)內(nèi)功，穩(wěn)步成長(zhǎng)。

郭琬怡：小步快跑，勝者為王。

呂英輝：在存量房市場(chǎng)里面最好的方式就是下沉，在下沉市場(chǎng)里面最大的平臺(tái)就是齊家網(wǎng)。謝謝大家!

金文曦：橫縱聯(lián)合，合作共贏。

穆峰：活要干好，但要賺錢(qián)。

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