nEqual 產(chǎn)品合伙人 任佩禹：AI 加持的營銷數(shù)據(jù)中臺降本增效更徹底

在經(jīng)濟增速放緩、企業(yè)營銷費用收緊的大環(huán)境下，企業(yè)客戶管理、營銷投放怎么來做才能更高效?

近日，以營銷數(shù)據(jù)中臺和企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型為服務核心的 nEqual 恩億科產(chǎn)品合伙人任佩禹向 TechWeb 詳細解讀 nEqual 恩億科如何解決企業(yè)營銷降本增效的問題。

nEqual 恩億科 產(chǎn)品合伙人 任佩禹

任佩禹是明略科技集團副總裁及旗下事業(yè)部 nEqual 恩億科 產(chǎn)品合伙人，于2013年加入明略科技，以產(chǎn)品戰(zhàn)略及產(chǎn)品研發(fā)體系管理見長，并具有豐富的頭部企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務經(jīng)驗、及企業(yè)運營和商務管理經(jīng)驗。在此之前，任佩禹曾先后服務于百度和埃森哲。

DMP(Data Management Platforms)是 nEqual 恩億科 重要的產(chǎn)品平臺之一，也是其營銷數(shù)據(jù)中臺的重要組成部分。根據(jù)全球 IT 咨詢機構(gòu) Forrester 發(fā)布的最新The Forrester Now Tech: Data Management Platforms In Asia Pacific, Q2 2019研究報告來看，2018年 nEqual 恩億科 DMP 業(yè)務及閉環(huán)連接的營銷自動化業(yè)務已經(jīng)成為了年收入在1千萬到2千萬美金之間的數(shù)據(jù)管理 Midsize players(中型平臺)，報告稱"其獨有的特征令其已經(jīng)成為全球 DMP 行業(yè)中不可忽視的主流對手。"

nEqual 恩億科從2014年切入 DMP 市場，從成功贏得國內(nèi)第一個 DMP 公開招標的客戶 Intel 開始，目前 nEqual 恩億科業(yè)務覆蓋快銷、汽車、母嬰、美妝、3C、金融等多領(lǐng)域，客戶涵蓋寶潔、寶馬、雀巢、Intel、上汽通用、可口可樂、廣汽菲克、東風日產(chǎn)等企業(yè)。

任佩禹介紹，DMP 最終價值就是用數(shù)據(jù)賦能營銷、獲得營銷洞察和策略并指導媒體投放。

而在任佩禹看來，行業(yè)的發(fā)展和客戶的需求反向推動了nEqual 恩億科 DMP 產(chǎn)品功能的不斷延伸和拓展。

DMP 融合 CDP 成新趨勢 打通消費者運營生命周期

"客戶對 DMP 的需求，從最初看中 DMP 的系統(tǒng)建設能力，如承載的數(shù)據(jù)量、功能的完備程度等;到對安全性的要求，如在符合中國國家數(shù)據(jù)規(guī)范標準下建立消費者數(shù)據(jù)全生命周期管理等;再進一步，對 DMP 在營銷投放環(huán)節(jié)帶來的效果和轉(zhuǎn)化提出要求。"任佩禹稱，"目前的新形勢是，因為 DMP 能幫助企業(yè)帶來非常好的數(shù)據(jù)分析能力,越來越多的客戶希望 DMP 成為其營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的利器，或者是往 CDP(Customer Data Platform)客戶數(shù)據(jù)平臺延伸的一個觸角，進而為企業(yè)整體的數(shù)字化升級打造一個關(guān)鍵入口和基石。"

CDP 是最近兩年興起了一個概念，通常而言是基于客戶自有的 CRM 數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上融合集成散落在企業(yè)各方的客戶數(shù)據(jù)，CDP 是企業(yè)獲取、管理、應用私域數(shù)據(jù)的系統(tǒng)平臺，幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化營銷和運營。

相比于 DMP 偏重于在企業(yè)的數(shù)字化營銷中發(fā)揮作用，CDP 則偏向于在企業(yè)的客戶和潛在客戶的轉(zhuǎn)化與維系領(lǐng)域發(fā)揮價值。

"有些客戶是先做 CDP，然后往 DMP 的場景延伸，有些客戶先做了DMP，再往 CDP 去延伸，但是無論怎么延伸，其實二者界限的模糊是業(yè)務需求導致的，需要我們用統(tǒng)一的視角，用全生命周期的角度看企業(yè)用戶。"任佩禹分析，"但是，事實上企業(yè)在對用戶進行區(qū)分的時候，往往是落到不同的業(yè)務部門和不同的業(yè)務場景。這就需要在業(yè)務場景之下有一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，否則數(shù)據(jù)難以相通，分階段的用戶觸達將實現(xiàn)不了。這也就出現(xiàn)了 DMP 和 CDP 相互融合的情況。"

同時，任佩禹也強調(diào)，DMP 和 CDP 彼此融合，最終的目的還是在于提高營銷和轉(zhuǎn)化。營銷部門要考慮營銷效果，運營部門在意更好的內(nèi)部觸達，這兩方面結(jié)合在一個橫向打通的平臺，讓企業(yè)的營銷和運營在一定程度上整合成品效合一的一套方法。

另外，以往，企業(yè)是從單渠道運營來看待用戶，比如說分抖音、快手、信息流渠道各自運營用戶?，F(xiàn)在，更多的企業(yè)希望從人群運營的角度來看待用戶，把用戶按生命周期區(qū)分運營。這就需要數(shù)字營銷賦能平臺具有"跨渠道"的運營能力。任佩禹認為，通過向 CDP 融合，nEqual 恩億科的 DMP 具備很好的人群應用轉(zhuǎn)化場景和功能的支持，幫助企業(yè)真正以用戶的視角去切分生命周期，做人群運營支撐整個企業(yè)業(yè)務。

AI 加持 讓規(guī)?；珳薁I銷成為可能

隨著深度學習的發(fā)展，AI 技術(shù)的加持，讓營銷數(shù)據(jù)中臺有更智能的表現(xiàn)。

任佩禹稱："客戶一邊消減預算，一邊還對投放效果有更高要求，這種情況下一定是需要 DMP 和 CDP 和營銷 AI 技術(shù)幫助他去做降本增效的。"

理想情況下，一家企業(yè)最好的營銷服務情況是：每一個消費者都有一個銷售人員提供個性化服務，這必然能帶來"增效"。但是付出的人員成本太高，從經(jīng)濟性角度來看企業(yè)顯然是做不到的。但是 AI 技術(shù)的引入將改變這一矛盾。

DMP 和 CDP，加上 AI 的基礎(chǔ)上做什么呢?任佩禹表示："就是讓精細化營銷成本降低，可以對客戶做大規(guī)模的精細化的個性化的觸達，這個是通過 AI 的千人千面技術(shù)解決的。完全靠'人'是很難辦得到的，因為效率明顯不成正比。AI 技術(shù)讓精準的個性化營銷觸達客戶成為現(xiàn)實。"

任佩禹強調(diào)，目前 AI 技術(shù)已經(jīng)廣泛的應用于 nEqual恩億科的 DMP、CDP 等營銷數(shù)據(jù)中臺體系中，比如預測潛在客戶的真實購買意愿，提高汽車企業(yè)銷售線索成功率。

對于營銷數(shù)據(jù)中臺未來的產(chǎn)品形態(tài)，任佩禹表示："我們需要做全渠道，構(gòu)建一個平臺能幫助客戶把所有渠道消費者數(shù)據(jù)全部管起來，用統(tǒng)一的維度去切用戶的生命周期，用統(tǒng)一的視角幫助客戶本身跟消費者更好的進行互動。而在完成這樣一個產(chǎn)品的演進過程中，nEqual 恩億科的產(chǎn)品方向有兩個：第一盡量拓展全渠道，第二是大量的引用 AI 的技術(shù)，包括知識圖譜、算法模型等等，會用 AI 的技術(shù)加成每個環(huán)節(jié)，提升營銷效果和效率。

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