2019NextWorld | Zepeto中國市場負責人朱丹妮：坐擁億級用戶增長，低成本網(wǎng)紅推廣策略

2019年12月18日，“增長進化論第四屆2019NextWorld峰會”如期而至，在大會上，崽崽Zepeto中國市場負責人朱丹妮以自家審美社交產(chǎn)品“崽崽”為案例，為大家分享了其產(chǎn)品坐擁億級用戶增長的實現(xiàn)路徑及低成本的網(wǎng)紅推廣策略。

虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的審美社交，虛擬偶像2.0時代的到來

今年2月，崽崽和耐克進行了一次合作，耐克線下開售一批商品，崽崽在App中把這一批商品進行3D化，這是2.5次元的另一個展現(xiàn)。用戶不僅可以在線下的耐克店中看到這些商品，在崽崽App里也可以穿上同款。而且對于一部分人來說，耐克的商品價格較高，但在崽崽里面卻只需要10塊錢。

崽崽基于一種獨特的社交理念。很多產(chǎn)品更多是以興趣為中心的社交，但崽崽是屬于審美社交。一個虛擬團體的結(jié)識是因為喜歡彼此虛擬形象的臉、裝扮、服裝搭配等。用戶利用崽崽可以構(gòu)建虛擬人物形象，打造屬于自己的虛擬世界。在里面可以通過裝扮、服裝搭配等打造自身虛擬形象的特點，而這個虛擬形象就是進入另一個世界的鑰匙。就像是在日本，有一個由用戶在網(wǎng)上票選出來的虛擬團體叫ZTT48 ，類似于日本的一個真實少女團體，而這些虛擬偶像均有自己的Twitter，所以崽崽存在于虛擬與現(xiàn)實中，并產(chǎn)生一定的影響力。除此之外，崽崽還提供地圖、場景、婚禮等功能，進行看臉時代的審美社交。崽崽的出現(xiàn)，是虛擬偶像2.0時代的到來。我們給用戶提供了一個可以進行UGC創(chuàng)作的工具和展示平臺。

霸榜長達10天，有何秘訣？

從產(chǎn)品和市場的角度來看，為什么崽崽能霸榜10天呢?首先是因為美。不管產(chǎn)品設計如何，所有人對美的感覺都是有認知的。崽崽的優(yōu)勢就在于“像自己，但更好看”，在這種情況下，大家會更愿意分享。第二，因為經(jīng)典。很多人會說崽崽是一個3D版的QQ秀，這是一件可以提高大家對它認知的好事，會有助于產(chǎn)品進行推廣。

其次，因為強分享動機。崽崽能在朋友圈火爆是因為臉熟，當一個用戶在朋友圈中分享他自身在崽崽的虛擬形象，他的好友看到的時候就會產(chǎn)生好奇。所以在推廣的策略上我們選擇了網(wǎng)紅，因為粉絲關(guān)注一個網(wǎng)紅的時候，知道他的長相，當這個網(wǎng)紅分享與他長得一樣的虛擬形象的時候，會讓他的粉絲產(chǎn)生自己也試一試的好奇心。

最后，因為產(chǎn)品裂變點。我們通過上線“合照功能”實現(xiàn)了另外一個產(chǎn)品裂變點，當一個用戶想跟另一個用戶合照的時候，雙方必須擁有各自的崽崽，比如如果想完成宿舍合影，就需要讓宿舍的所有人都下載崽崽才能產(chǎn)生合照，我們通過這個裂變點又一次達到了數(shù)據(jù)上的高峰。

低成本的網(wǎng)紅推廣策略

2017年大家開始重視網(wǎng)紅這件事，2018年MCN到了五千家左右，這是一個絕對爆發(fā)式的增長，為什么大家會看重網(wǎng)紅，為什么選擇KOL推廣?它與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別是什么?

1、KOL可傳播性質(zhì)的公域流量。當下我們想查看一個抖音網(wǎng)紅的個人播放數(shù)據(jù)，但我們能看到的只有一部分，因為KOL是可以傳遞的，當這個KOL的粉絲進行二次傳播之后，粉絲的粉絲還能進行三次傳播，這是和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別。

2、可持續(xù)性。KOL在第一次發(fā)布內(nèi)容的時候會有一個爆發(fā)，比如一個月之前我們在B站和小紅書做了兩個關(guān)于KOL的爆款，我們發(fā)現(xiàn)對于B站這個平臺來說，發(fā)布之后在第二周的末期仍然會增長10%以上的前臺播放數(shù)據(jù);而對于小紅書來說，會在前7天完成300%的增長，在這之后則每天增長5%，如果這不是爆款，每周也會增長5%，所以KOL的流量是持續(xù)的，這是傳統(tǒng)媒體不具備的。

3、二次流量。過了產(chǎn)品周期之后，對于快手和抖音這類平臺來說，某一條視頻可能贊、評論、播放量都比較普通，但如果它產(chǎn)生了二次流量的爆發(fā)，就一定會有人會再次回來看。

4、個人背書及情感關(guān)系。網(wǎng)紅的個人背書能力以及和粉絲之間的感情關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體不具備的。

網(wǎng)紅陡增，如何最大化利用KOL

每個平臺都有不同的特點。比如新浪微博可以粉絲互動，不限制發(fā)紅包和禮品。那么讓網(wǎng)紅發(fā)廣告，呼吁粉絲來合照，合照后可以去崽崽里領(lǐng)紅包。但微博目前的問題是有一些賬號水分比較大，所以多維度的去水是選人技巧的重點。比如說同樣量級的網(wǎng)紅看一下他們粉絲頭條的數(shù)量，粉絲頭條高的應該也是質(zhì)量和黏性最好的。B站的粉絲黏性很高，但是B站在很多時候并不適合短視頻和圖片呈現(xiàn)，所以我們就找有微博的B站網(wǎng)紅來進行推廣。

不同的短視頻平臺之間有巨大的差異。經(jīng)?？吹胶芏嗳擞猛粭l內(nèi)容去推抖音和快手，其實這是非常大的浪費。從幾個點能看出差別，第一是定價方式，抖音的每個網(wǎng)紅給的持續(xù)周期是月，而快手則是3天。對于抖音來說，好內(nèi)容會被推到公域流量池，而在10月份快手改版前，它只推私域流量池，所以我們希望通過抖音把產(chǎn)品推給更多人，快手則作為直播工具，讓網(wǎng)紅利用他們的直播去推廣。

KOL的好友關(guān)系利用。我們發(fā)起了一個崽崽練習生，希望網(wǎng)紅作為發(fā)起人，告訴用戶怎么玩。這個轉(zhuǎn)化非常高，雖然播放沒有多少，但當大篇幅出現(xiàn)自己產(chǎn)品的內(nèi)容，快手可以，抖音卻不可以;特別對于抖音而言，如果視頻內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，播放量起不來，就不會有好的轉(zhuǎn)化，所以在抖音里有沒有強口播、強露出不是最重要的。

不同KOL要選擇適合的短視頻腳本。對于抖音和快手來說，腳本很重要，KOL的投放是一個巨大工程，可以給每個人相同的案子，但是必須審核每個人的腳本，了解每個人，才可以在推廣中有的放矢。

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