錯(cuò)估網(wǎng)易嚴(yán)選，可能是件離譜的事

國(guó)內(nèi)的新冠肺炎疫情逐漸進(jìn)入尾聲，圍繞電商平臺(tái)的爭(zhēng)議卻在持續(xù)發(fā)酵。

其中網(wǎng)易嚴(yán)選就是輿論場(chǎng)上的主角之一。在疫情期間，諸多電商平臺(tái)不得不停運(yùn)或延遲發(fā)貨的時(shí)候，網(wǎng)易嚴(yán)選“不漲價(jià)、不打烊”的做法給用戶留下了深刻印象：湖北省內(nèi)近70%的快遞在7天內(nèi)配送完畢，非湖北地區(qū)近70%的快遞在3天內(nèi)配送完畢。

在外界重新審視網(wǎng)易嚴(yán)選時(shí)，也出現(xiàn)了一些不和諧的噪聲及主觀臆測(cè)。但按照以往的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一家企業(yè)贏得用戶心智卻有爭(zhēng)議的時(shí)候，恰恰是商業(yè)模式被進(jìn)一步驗(yàn)證的佐證。至少現(xiàn)階段還單憑只言片語(yǔ)或個(gè)人臆測(cè)來(lái)錯(cuò)誤判斷網(wǎng)易嚴(yán)選，似乎是件不那么靠譜的事情。

“M型消費(fèi)”中的網(wǎng)易嚴(yán)選

2016年4月份，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線。

對(duì)于網(wǎng)易為何要推出“嚴(yán)選業(yè)務(wù)”，坊間一直存在很多種說(shuō)法，諸如網(wǎng)易嚴(yán)選“用拖鞋和毛巾打天下”的發(fā)家史，丁磊“用電商再造網(wǎng)易”的小目標(biāo)……這些故事的背后無(wú)疑印證了這樣一個(gè)事實(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選給電商行業(yè)的沖擊是不可小覷的。

稍微細(xì)心一些的人士還會(huì)聯(lián)想到另一個(gè)背景，2015年的冬天是中國(guó)制造行業(yè)名符其實(shí)的寒冬，在制造業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和國(guó)際形勢(shì)打壓的雙重作用下，無(wú)數(shù)“將雞蛋放在了一個(gè)籃子里”的工廠宣告破產(chǎn)或被兼并。網(wǎng)易嚴(yán)選及同類(lèi)平臺(tái)的出現(xiàn)，為尋求轉(zhuǎn)型的制造業(yè)工廠帶來(lái)了連接互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)窗口。

無(wú)論是丁磊的電商夢(mèng)，還是制造業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的渴望，都可以在某種程度上解釋網(wǎng)易嚴(yán)選誕生的原因。只是要讀懂網(wǎng)易嚴(yán)選在現(xiàn)階段的表現(xiàn)，以及在未來(lái)可能會(huì)選擇的方向，還要建立在更為龐大的宏觀趨勢(shì)上，即社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的進(jìn)化。

從國(guó)內(nèi)居民可支配收入和基尼系數(shù)的走勢(shì)看，長(zhǎng)期視角下高收入與低收入群體收入差或繼續(xù)加大，中國(guó)的社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步呈現(xiàn)出日本在世紀(jì)之初的“M型消費(fèi)”，一端是高端消費(fèi)品為代表的消費(fèi)升級(jí)，一端是相對(duì)務(wù)實(shí)的消費(fèi)降級(jí)行為，以至于國(guó)內(nèi)在近兩年出現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在的現(xiàn)象。

然而“二元對(duì)立“的消費(fèi)現(xiàn)象，顯然不是“M型消費(fèi)”的全部，在兩個(gè)極端中間存在另一幫龐大的消費(fèi)人群，他們?yōu)樾詢r(jià)比付費(fèi)的同時(shí)，也主動(dòng)服務(wù)、個(gè)性化和產(chǎn)品品質(zhì)，在日本市場(chǎng)催生出了優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等定位于新中產(chǎn)的品牌。當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出相似的消費(fèi)結(jié)構(gòu)時(shí)，滿足這群消費(fèi)者需求的正是網(wǎng)易嚴(yán)選們。

歸根結(jié)底，網(wǎng)易嚴(yán)選等自營(yíng)品牌的出現(xiàn)可以說(shuō)是“M型消費(fèi)”與互聯(lián)網(wǎng)碰撞的產(chǎn)物。

根據(jù)2019年6月，艾媒咨詢發(fā)布的《2019年“新國(guó)牌時(shí)代”中國(guó)品牌發(fā)展專(zhuān)題研究報(bào)告》顯示，受多重因素影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不再盲目追求國(guó)際品牌，新國(guó)貨正在獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來(lái)越多的認(rèn)可。其中，以網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的模式創(chuàng)新型國(guó)牌，聚焦品質(zhì)與性價(jià)比，滿足國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的需求，成為新國(guó)牌的代表。

可以看出，網(wǎng)易嚴(yán)選等電商品牌對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)的影響已經(jīng)是肉眼可見(jiàn)，特別是在用戶習(xí)慣方面，網(wǎng)易嚴(yán)選為代表的中國(guó)玩家正在重塑用戶認(rèn)知。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的網(wǎng)易嚴(yán)選

回到網(wǎng)易嚴(yán)選本身，為何在深度影響用戶心智的同時(shí)，仍然有著這樣或那樣的質(zhì)疑聲?還要從網(wǎng)易嚴(yán)選的定位說(shuō)起：

參考網(wǎng)易嚴(yán)選官方此前給出的說(shuō)法：“目前網(wǎng)易嚴(yán)選還處于發(fā)展的第一階段——找到一個(gè)與實(shí)體制造業(yè)合作的最好模式，把供應(yīng)鏈的成本控制好。等到嚴(yán)選與實(shí)體的結(jié)合已經(jīng)能做到非常好，供應(yīng)鏈成本下降，品質(zhì)各方面能夠達(dá)到嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，這時(shí)我們就進(jìn)入了第二階段，我們需要發(fā)展規(guī)模，但這一定是建立在第一階段基礎(chǔ)之上。”

從時(shí)間上看，奔跑了四年之久的網(wǎng)易嚴(yán)選基本完成了第一階段的布局，正處于轉(zhuǎn)向規(guī)?；霓D(zhuǎn)折點(diǎn)上，越來(lái)越多的挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)。

比如網(wǎng)易嚴(yán)選現(xiàn)階段的產(chǎn)品豐富度還無(wú)法滿足用戶的全部需求，但增加產(chǎn)品SKU也將伴隨庫(kù)存管理各品控難度的升級(jí)。當(dāng)前網(wǎng)易嚴(yán)選的平均庫(kù)存周期為90天，幾乎與優(yōu)衣庫(kù)的83天達(dá)到了同樣的水準(zhǔn)，問(wèn)題是SKU進(jìn)一步豐富后能否有同樣優(yōu)秀的庫(kù)存表現(xiàn)。

再比如網(wǎng)易嚴(yán)選一直延續(xù)的優(yōu)勢(shì)在于降低用戶的決策成本，當(dāng)平臺(tái)的SKU不斷擴(kuò)充后，可能會(huì)出現(xiàn)口碑一般甚至品質(zhì)遠(yuǎn)低于預(yù)期的商品，一旦這樣的商品占到一定比例，勢(shì)必會(huì)消耗掉用戶的品牌忠誠(chéng)度……

業(yè)務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)易也出現(xiàn)了人事履新。

網(wǎng)易初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員梁鈞重返網(wǎng)易擔(dān)任嚴(yán)選CEO，石聞一出任網(wǎng)易嚴(yán)選COO。兩個(gè)外界不那么熟悉的“新面孔”，也讓外界對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選的“下一步”有了更大的好奇心。

被外界習(xí)慣性忽略的是：梁鈞曾在2003年之前擔(dān)任網(wǎng)易副總裁，同時(shí)也是網(wǎng)易無(wú)線事業(yè)部的負(fù)責(zé)人，此后離開(kāi)網(wǎng)易創(chuàng)業(yè)逐漸淡出了媒體視野;石聞一在入職網(wǎng)易前曾就職于羅蘭貝格與高盛，然后離職創(chuàng)辦高端二手車(chē)交易平臺(tái)“又一車(chē)”。新管理層的“創(chuàng)業(yè)者”身份，無(wú)疑詮釋了網(wǎng)易嚴(yán)選在丁磊心中的分量——轉(zhuǎn)折點(diǎn)上的網(wǎng)易嚴(yán)選需要一份創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，或者說(shuō)是創(chuàng)業(yè)者與生俱來(lái)的敏銳性。

根據(jù)梁鈞在媒體采訪時(shí)的表態(tài)，2020年被視為網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌升級(jí)年，直言網(wǎng)易嚴(yán)選的特點(diǎn)之一正是品質(zhì)控制，網(wǎng)易嚴(yán)選“回歸初心、修煉內(nèi)功、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)”的戰(zhàn)略不無(wú)明顯;前幾天石聞一在混沌大學(xué)的直播課程中向外界談及了網(wǎng)易嚴(yán)選的運(yùn)營(yíng)方法論，將堅(jiān)持資源高效利用的DTC模式，通過(guò)低倍率定價(jià)直連優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商與用戶，并表示在品控上對(duì)商品的要求是好評(píng)率必須達(dá)到95%以上，直播課程高達(dá)7500條刷屏互動(dòng)，有的網(wǎng)友稱贊石聞一是“集才華與美貌于一身的COO”。

事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選作出這樣的選擇并非沒(méi)有道理，“M型消費(fèi)”結(jié)構(gòu)下的消費(fèi)注定越來(lái)越理性，既要悅己也要省心，品牌需要進(jìn)一步打磨來(lái)滿足用戶心智的不斷成熟。同時(shí)從品類(lèi)入口購(gòu)買(mǎi)商品到品牌入口購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)導(dǎo)向愈發(fā)明顯，面對(duì)繁雜廣闊的商品池，用戶正透過(guò)品牌來(lái)表達(dá)自身的“人設(shè)”，品牌定位的細(xì)化遠(yuǎn)比盲目尋求規(guī)?；袃r(jià)值。

理解了潛在的消費(fèi)趨勢(shì)和網(wǎng)易嚴(yán)選的戰(zhàn)略主張，或許更能客觀判斷網(wǎng)易嚴(yán)選的商業(yè)空間，而非離譜的錯(cuò)估。

據(jù)公開(kāi)信息顯示，網(wǎng)易社招網(wǎng)站上目前已經(jīng)開(kāi)放了2600多個(gè)新崗位，涵蓋了教育、音樂(lè)、電商、游戲等核心板塊。當(dāng)下因?yàn)橐咔榈脑?，網(wǎng)易開(kāi)啟了“云招聘”模式，應(yīng)聘者可以在線申請(qǐng)崗位、遠(yuǎn)程面試，符合要求的可以電子簽、遠(yuǎn)程入職。

據(jù)剛剛通過(guò)云入職加入網(wǎng)易嚴(yán)選的新員工表示，“疫情期間收到了網(wǎng)易嚴(yán)選的offer，當(dāng)時(shí)興奮的不得了。給正在尋找工作的我少了一份焦慮，多了一份安全感。尤其這次還以疫情參與者的身份，加入到抗擊疫情馳援湖北的公益活動(dòng)中來(lái)，感覺(jué)自己幸運(yùn)極了。”

目前仍有不少員工通過(guò)“云入職”加入網(wǎng)易嚴(yán)選。

據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人介紹，網(wǎng)易嚴(yán)選正在進(jìn)行品牌升級(jí)，逐漸明確了品牌化發(fā)展的道路，未來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選將在品牌提升上發(fā)力，專(zhuān)注于向精品生活家居品牌的方向發(fā)展，保證用戶體驗(yàn)，打造品質(zhì)化的新消費(fèi)品牌形象。

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