從廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告，深度解析移動(dòng)營(yíng)銷三大發(fā)展趨勢(shì)

過去幾年,我們見證了移動(dòng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,又親歷了移動(dòng)營(yíng)銷的持續(xù)變革。2019年,60%的下載量來自應(yīng)用安裝廣告,這一比重較 2018 年提升了 15%,較 2017 年提升了 30%。應(yīng)用安裝廣告的顯著效果吸引市場(chǎng)人員爭(zhēng)相加大預(yù)算投入,這導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。想要從中脫穎而出,營(yíng)銷投放的精準(zhǔn)化、推廣的全球化和平臺(tái)的多元化成為每個(gè)營(yíng)銷人員必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。

2019至2020 全球應(yīng)用安裝廣告花費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)

而這一系列的變化,也在有著營(yíng)銷人員全球廣告投放風(fēng)向標(biāo)的《AppsFlyer 廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》中得到了充分的證明。作為移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域極具參考價(jià)值的行業(yè)報(bào)告,AppsFlyer從 2015 年到 2020 年連續(xù)五年發(fā)布 10 版,用半年一次的更新速度,向移動(dòng)領(lǐng)域全面展示全球廣告平臺(tái)的表現(xiàn)和營(yíng)銷趨勢(shì)?？v覽10版報(bào)告,我們可以見證過去5年全球移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)巨變。

從排名方法論迭代升級(jí),看營(yíng)銷效果多元化考量

隨著流量紅利的消失,對(duì)于移動(dòng)廣告主而言,自然增長(zhǎng)已不再能滿足企業(yè)發(fā)展,他們將目光轉(zhuǎn)向了效果類廣告以尋求持續(xù)增長(zhǎng)。但如何選出最合適的廣告平臺(tái)卻成了一大痛點(diǎn),而《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》的出現(xiàn)無疑為廣告主提供了一條捷徑。

在這五年間,AppsFlyer 憑借著規(guī)模和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張,所研究的應(yīng)用數(shù)量也不斷增加。5 年來統(tǒng)計(jì)的移動(dòng)應(yīng)用安裝量從最初的 40 億發(fā)展到如今的 250 億,監(jiān)測(cè)的應(yīng)用數(shù)量增長(zhǎng)至 16000 個(gè),是 2016 年同期的 3 倍。此外,報(bào)告的評(píng)估維度中的留存率評(píng)分的時(shí)間段也發(fā)生了三次轉(zhuǎn)變。從對(duì)“第1、7和30天”的留存率到“針對(duì) 30 天期間內(nèi)的每一天”進(jìn)行計(jì)算,再在以30 天內(nèi)每一天的數(shù)據(jù)計(jì)算基礎(chǔ)上,增加了“安裝后第 8 和12 周”兩個(gè)長(zhǎng)期信號(hào)。多維度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)帶來更加客觀的評(píng)估效果,也順應(yīng)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的行業(yè)趨勢(shì)。

《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》(第十版)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)范圍

但就在移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈朝著欣欣向榮發(fā)展時(shí),假量也在肆意生長(zhǎng)。假量活動(dòng)持續(xù)增加,作弊手段越來越復(fù)雜,嚴(yán)重影響著廣告主在預(yù)算投放上的判斷。于是從2016年下半年開始,報(bào)告的評(píng)估維度升級(jí)為留存率和假量?jī)蓚€(gè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。

AppsFlyer 利用歸因技術(shù),對(duì)假量深入研究,逐漸將假量類型進(jìn)行細(xì)分。在統(tǒng)計(jì)安裝作弊率、竊取作弊率、總體作弊率、地區(qū)作弊率后,留下了更加合規(guī)的安裝、留存率得分和投資回報(bào)比(ROI)計(jì)算,同時(shí)排除了不滿足地區(qū)總體作弊率閾值的平臺(tái)。此外,通過攔截虛假安裝和活動(dòng)、分析高度可疑的安裝和活動(dòng),盡可能在報(bào)告中剔除假量。

在方法論的細(xì)化升級(jí)中,報(bào)告排名的方式也發(fā)生了不少變化。在第六版報(bào)告中,發(fā)布了業(yè)內(nèi)首份訪客找回表現(xiàn)報(bào)告,還提供了根據(jù)類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的 ROI 表現(xiàn)報(bào)告以及全球訪客找回表現(xiàn)報(bào)告,對(duì)再營(yíng)銷轉(zhuǎn)化總量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。

《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》(第六版)新增訪客找回變現(xiàn)報(bào)告

從排名類別和地域細(xì)化,看營(yíng)銷市場(chǎng)全球化擴(kuò)張

報(bào)告排名類別從最初的游戲和非游戲兩大類別,到如今在兩大類的基礎(chǔ)上更加細(xì)分。其中,游戲類細(xì)化為休閑游戲、中核游戲、策略游戲和社交游戲,非游戲類則具體分為文化生活、工具、購(gòu)物應(yīng)用、金融、娛樂、旅行和攝影。如此精準(zhǔn)到11個(gè)組別的分類和排名,既增加了平臺(tái)排名的公平性,也為廣告客戶提供了更加細(xì)致化的分析。

除了排名類別的細(xì)分,平臺(tái)所涉獵的地域范圍也在不斷變化。從單個(gè)的全球整體排名,到按照全球、亞太、北美、歐洲和拉美來劃分區(qū)域進(jìn)行對(duì)比。為了能讓評(píng)分更加具體,又將歐洲細(xì)分為西歐和東歐。同時(shí)隨著東南亞和印度次大陸新興市場(chǎng)的發(fā)展,將亞太地區(qū)細(xì)分為東南亞、印度次大陸和北亞太(中日韓)三部分。

近幾年,隨著 AppsFlyer 在中國(guó)本土市場(chǎng)的深入拓展,又進(jìn)一步細(xì)化了亞洲區(qū)域,將中國(guó)大陸、香港地區(qū)和臺(tái)灣地區(qū)統(tǒng)稱為大中華地區(qū),并將日本和韓國(guó)分別作為獨(dú)立的區(qū)域。在第七版報(bào)告中,由于澳大利亞和新西蘭的迅猛增長(zhǎng),在原有的基礎(chǔ)上新增了澳新地區(qū)的排名。到了2018年,由于非洲和中東的智能手機(jī)用戶數(shù)量出現(xiàn)驚人的增長(zhǎng)速度,反映出了該區(qū)域持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),于是在第八版的評(píng)估領(lǐng)域中,作為移動(dòng)應(yīng)用增長(zhǎng)爆發(fā)地的非洲也被添加進(jìn)來。而這些新興市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷人員來說,堪稱一片沃土。

從排名應(yīng)用的更替變化,看營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)力化較量

縱覽移動(dòng)廣告這五年的發(fā)展,第一版中 60% 的媒體渠道在第十版中不復(fù)存在,第十版中 75% 的媒體渠道盡管未曾在第一版中出現(xiàn),卻仍不乏有后起之秀。但頭部平臺(tái) Google 和 Facebook ,不論是在規(guī)模還是留存率上一直保持著傲人的地位。在這場(chǎng)雙頭角逐之中,一直以來 Facebook 以其無可爭(zhēng)議的表現(xiàn),在所有地區(qū)和平臺(tái)綜合來看都處于領(lǐng)先地位。但 Google 憑借著在 Android 上的主導(dǎo)地位,以及拉丁美洲、印度和東南亞新興市場(chǎng)的增長(zhǎng),終于在第十版報(bào)告中摘得全球?qū)嵙Π駟蔚墓鸸凇?/p>

AppsFlyer 2015年第一版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》

在備受矚目的游戲領(lǐng)域,競(jìng)爭(zhēng)依舊激烈。隨著移動(dòng)游戲的快速增長(zhǎng),越來越多的平臺(tái)想要從中分得一杯羹。盡管 Facebook 和 Google 仍處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位,ironSource、Unity Ads 和 AppLovin 這三家廣告平臺(tái)巨頭已將游戲業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)充分變現(xiàn),通過提升其在游戲生態(tài)中的影響力,在2019下半年全球游戲應(yīng)用市場(chǎng)取得了35%的市場(chǎng)份額。

在非游戲方面,社交網(wǎng)絡(luò)的成功不再局限于Facebook。其他社交媒體 Snap、Pinterest 和 Twitter 的增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷。其中,Snap 的大部分增長(zhǎng)是由非游戲應(yīng)用推動(dòng),特別是在購(gòu)物類別,同時(shí)其在中東的用戶群體正不斷猛增。而 Pinterest 本身的用戶數(shù)量較為強(qiáng)大,在 iOS 中也越來越受歡迎。盡管 Twitter 在擴(kuò)展游戲應(yīng)用安裝量方面未能產(chǎn)生重大突破,但這家老字號(hào)平臺(tái)在非游戲類別的留存實(shí)力和影響力仍有目共睹。

在十版報(bào)告中,中國(guó)的移動(dòng)平臺(tái)也呈現(xiàn)出驚人的增長(zhǎng)速度。TikTok Ads 和 Mintegral 等中國(guó)平臺(tái)在全球化應(yīng)用發(fā)展的道路上急速前行。TikTok Ads 更是兩度榮登增長(zhǎng)指數(shù)排名的榜首,從第九版中預(yù)測(cè)的全球主要參與者的潛在選手,在第十版中直接躍升為全球非游戲類應(yīng)用第四大平臺(tái)。而 Mintegral 則在全球游戲應(yīng)用廣告平臺(tái)中表現(xiàn)優(yōu)異,不斷積累增長(zhǎng)勢(shì)頭。

移動(dòng)廣告的蓬勃也催生作弊的猖獗,從安裝作弊發(fā)展到應(yīng)用內(nèi)作弊,移動(dòng)營(yíng)銷人員急需升級(jí)翻新防作弊方案。同時(shí),從自身的發(fā)展考慮,廣告平臺(tái)也要主動(dòng)打擊作弊行為,即使這可能會(huì)造成短期的財(cái)務(wù)影響,當(dāng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,打擊作弊是利大于弊的發(fā)展策略。

十版《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》不僅見證了全球移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)在這五年間的變化,也印下了AppsFlyer 的成長(zhǎng)步伐。正是這種快速增長(zhǎng),讓AppsFlyer 得以根植于全球移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展前沿。有超過12000個(gè)品牌通過AppsFlyer,在6000多個(gè)廣告平臺(tái)上做出精準(zhǔn)的廣告投放。業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的規(guī)模帶來的不僅是更準(zhǔn)確的歸因結(jié)果,更是深入的行業(yè)洞察。

在今年年初,AppsFlyer作為全球歸因領(lǐng)導(dǎo)者,再次獲得 2.1 億美元D輪融資,這使得AppsFlyer 估值達(dá)到 16 億美元,成為歸因領(lǐng)域唯一一家獨(dú)角獸企業(yè)。而AppsFlyer 也將繼續(xù)運(yùn)用歸因技術(shù),并將其置于營(yíng)銷技術(shù)棧的核心,為營(yíng)銷人員提供更加精準(zhǔn)的歸因數(shù)據(jù)和反作弊保護(hù),幫助廣告主做出更好的營(yíng)銷決策。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。