黃甜：給羅永浩直播用戶(hù)體驗(yàn)的4個(gè)建議

作者：黃甜

導(dǎo)讀：羅永浩4月1日抖音直播累計(jì)觀看人數(shù)4800萬(wàn)，支付交易總額超過(guò)1.1億，成績(jī)不錯(cuò);但老羅直播的用戶(hù)體驗(yàn)確實(shí)槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)：對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度不足、銷(xiāo)售的話術(shù)不夠豐富、對(duì)直播工具不夠了解。青春期聽(tīng)老羅語(yǔ)錄長(zhǎng)大的我，聽(tīng)著也是各種捉急、但堅(jiān)持全程看了老羅的直播，并為“交個(gè)朋友”下單買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了一番。

4月2日(今天)本周四晚上19:30，我穿越一次，擔(dān)任交個(gè)朋友科技的用戶(hù)體驗(yàn)官，在60分鐘里，以羅永浩的直播場(chǎng)景為例，繪制用戶(hù)體驗(yàn)地圖、找出關(guān)鍵時(shí)刻、拆解情緒指標(biāo)，系統(tǒng)梳理電商直播的用戶(hù)觸點(diǎn)，一起為老羅貢獻(xiàn)腦細(xì)胞，期待老羅早日還清債務(wù)，實(shí)現(xiàn)理想主義與商業(yè)利潤(rùn)的提升。

羅永浩直播帶貨：1.1億帶貨量，用戶(hù)體驗(yàn)槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)

昨晚中國(guó)的電商直播迎來(lái)了魔幻的一夜，羅永浩4月1日抖音直播累計(jì)觀看人數(shù)4800萬(wàn)，支付交易總額超過(guò)1.1億，成績(jī)不錯(cuò);但老羅直播的用戶(hù)體驗(yàn)確實(shí)槽點(diǎn)滿(mǎn)滿(mǎn)：對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度不足、銷(xiāo)售的話術(shù)不夠豐富、對(duì)直播工具不夠了解。青春期聽(tīng)老羅語(yǔ)錄長(zhǎng)大的我，聽(tīng)著也是各種捉急、但堅(jiān)持全程看了老羅的直播，并為“交個(gè)朋友”下單買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了一番。

抖音6000萬(wàn)簽下老羅的獨(dú)家，品牌商們還根據(jù)“坑位費(fèi)30-60萬(wàn)，CPS20-30%”的比例競(jìng)標(biāo)羅永浩直播的黃金檔5分鐘。

這次合作的品牌商，昨晚估計(jì)幾家歡喜幾家愁、五味雜陳沒(méi)睡好。老羅首次直播的表現(xiàn)，確實(shí)功課欠佳。小米手機(jī)LRDD、UFS幾個(gè)縮寫(xiě)，沒(méi)有流利讀下來(lái);極米說(shuō)成了堅(jiān)果，董事長(zhǎng)還在現(xiàn)場(chǎng);鐘薛高官方宣傳文案沒(méi)念明白，搭檔解釋了幾分鐘薛高外形設(shè)計(jì)非常像瓦片;表示最喜歡的功能是小米10 Pro的逆向充電，然后掏出了iPhone XR 展示;辦公椅讓搭檔演示向后躺，反復(fù)說(shuō)萬(wàn)一摔倒了算工傷;中國(guó)電信靚號(hào)到直播最后一分鐘補(bǔ)個(gè)贊助商權(quán)益口播……

觀看3小時(shí)直播的抖粉們，也吐槽：3個(gè)小時(shí)的直播節(jié)奏太慢;產(chǎn)品介紹語(yǔ)言絮叨;沒(méi)有顏值搭檔;沒(méi)有優(yōu)惠券使用說(shuō)明等。

以用戶(hù)體驗(yàn)為中心：給羅永浩直播的4個(gè)建議

但是交個(gè)朋友科技團(tuán)隊(duì)的小伙伴也不用神傷，我來(lái)穿越一次，擔(dān)任交個(gè)朋友直播用戶(hù)體驗(yàn)官，給老羅的第二次直播做個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)的梳理和方案設(shè)計(jì)。

我在過(guò)去這些年的運(yùn)營(yíng)過(guò)千萬(wàn)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，操盤(pán)過(guò)日銷(xiāo)1億的金融科技平臺(tái)。各種項(xiàng)目實(shí)操下來(lái)，走過(guò)各種坑又多次復(fù)盤(pán)后，我總結(jié)了20個(gè)字項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)口訣“品牌人格化、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化、運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化、互動(dòng)欄目化。”聚焦用戶(hù)體驗(yàn)角度，我會(huì)分為四步來(lái)進(jìn)行拆解：繪制用戶(hù)體驗(yàn)地圖、設(shè)計(jì)可以?xún)?yōu)化的用戶(hù)體驗(yàn)、建立以用戶(hù)為中心的組織、采用量化指標(biāo)的監(jiān)測(cè)迭代。

本次直播體驗(yàn)設(shè)計(jì)我們先來(lái)定位關(guān)鍵問(wèn)題和指標(biāo)。我用下面的用戶(hù)收益公式來(lái)定位問(wèn)題：

用戶(hù)的凈收益=（新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)）-切換成本

舊體驗(yàn)已經(jīng)形成了，如果要提高用戶(hù)的凈收益，交個(gè)朋友科技可以從兩個(gè)方面入手：提升新體驗(yàn)，增加切換成本。

舉個(gè)例子：2019年中國(guó)電信美洲公司在美開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)就遇到了：如何打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)AT&T、T-Mobile占據(jù)半邊天的通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)格局的挑戰(zhàn)。中國(guó)電信美洲公司采取的策略就是攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，前3個(gè)月超低價(jià)格的無(wú)限量流量套餐，同時(shí)還能保留原來(lái)的號(hào)碼。這就創(chuàng)造了全新的用戶(hù)體驗(yàn)，并極大降低了用戶(hù)的切換成本。同樣2020年5G時(shí)代用戶(hù)之爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，中國(guó)移動(dòng)120G流量免費(fèi)贈(zèng)送的活動(dòng)，這就是為了提高用戶(hù)的切換成本。

1、用戶(hù)想要什么體驗(yàn)？

以電商直播為例，品牌合作方，希望產(chǎn)品得到高光時(shí)刻、賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化、品牌加持、萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量;以抖粉為例，觀看3小時(shí)直播，希望享受視聽(tīng)愉悅、聽(tīng)羅氏段子、買(mǎi)到價(jià)低質(zhì)高的爆品、與羅永浩產(chǎn)生連接。

我將通過(guò)四步進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)的優(yōu)化：分析需求、重塑體驗(yàn)、組織落地及監(jiān)測(cè)迭代。

分析需求環(huán)節(jié)主要用3個(gè)分析工具——用戶(hù)體驗(yàn)地圖、關(guān)鍵時(shí)刻MOT和情感指標(biāo)。

將用戶(hù)分為品牌合作方、抖粉。把直播分為5個(gè)環(huán)節(jié)--直播前、直播引流、直播中、直播購(gòu)買(mǎi)、直播后。

品牌合作方的行為觸點(diǎn)包括：直播前，團(tuán)隊(duì)通過(guò)招商選品、產(chǎn)品試用、賣(mài)點(diǎn)溝通、會(huì)與品牌商有不同的觸點(diǎn);直播引流，品牌商的品牌矩陣、私域流量;直播中，產(chǎn)品使用、高光時(shí)刻的制造、直播推薦指數(shù)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、上架等;直播購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，優(yōu)惠券使用介紹、退換貨規(guī)則、道具的使用;直播后：銷(xiāo)量、售后、用戶(hù)反饋等。

抖粉們的行為觸點(diǎn)包括：直播前，直播預(yù)約;直播引流、邀請(qǐng)好友一起看;直播中，直播成就勛章;直播購(gòu)買(mǎi)：庫(kù)存告知、優(yōu)惠券使用、付款時(shí)間限制告知;直播后，買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的戰(zhàn)績(jī)知曉、如何與羅永浩產(chǎn)生連接。

2、如何設(shè)計(jì)用戶(hù)要的體驗(yàn)？

經(jīng)上圖的用戶(hù)行為觸點(diǎn)分解，我們梳理出來(lái)37個(gè)業(yè)務(wù)觸點(diǎn)。如何重塑體驗(yàn)：找出情緒指標(biāo)、設(shè)計(jì)關(guān)鍵時(shí)刻。我推薦使用荷蘭代爾夫特理工大學(xué)提煉的人類(lèi)25個(gè)正面情感指標(biāo)和36個(gè)負(fù)面情感指標(biāo)。

首先，可以用“剝洋蔥”方式找出更細(xì)致的用戶(hù)情感指標(biāo)：

1、工作坊——聚焦用戶(hù)情感指標(biāo);

2、用戶(hù)訪談——收集用戶(hù)情感訴求;

3、量化統(tǒng)計(jì)——定位關(guān)鍵時(shí)刻訴求，找到用戶(hù)精準(zhǔn)的情感指標(biāo)。

例如，在過(guò)往直播行業(yè)項(xiàng)目咨詢(xún)的用戶(hù)訪談過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)的正面情緒是期待，而用戶(hù)不滿(mǎn)情緒包括煩躁等。

將得到的情緒進(jìn)行性質(zhì)拆解。通過(guò)正面情緒和負(fù)面情緒的拆解，找到最影響用戶(hù)使用過(guò)程中的情緒變化，轉(zhuǎn)化出來(lái)關(guān)鍵時(shí)刻的行動(dòng)方案。

轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，通過(guò)使用創(chuàng)意發(fā)散工具，萃取團(tuán)隊(duì)和忠誠(chéng)用戶(hù)的點(diǎn)子，例如腦寫(xiě)法、強(qiáng)制聯(lián)想法、逆轉(zhuǎn)假設(shè)、減法原則、除法原則、乘法原則等。以腦寫(xiě)法為例，從期望情緒中分出2個(gè)階段任務(wù)等找出行為觸點(diǎn)，并從個(gè)人利益、預(yù)期、容易性、能力等方面重塑關(guān)鍵時(shí)刻。例如，直播預(yù)約、設(shè)計(jì)酷炫的直播間、看直播的無(wú)限流量套餐、量化產(chǎn)品每天花費(fèi)VS每天一杯咖啡的費(fèi)用、“交個(gè)朋友“成就勛章等等。

這些設(shè)計(jì)能讓電商直播的用戶(hù)更容易產(chǎn)生成就感和獨(dú)家記憶點(diǎn)。

3、如何讓用戶(hù)體驗(yàn)成為業(yè)務(wù)內(nèi)驅(qū)力，在組織內(nèi)部有效落地？？

不光要靠員工的主觀能動(dòng)性，我們需要建立以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的組織系統(tǒng)，從系統(tǒng)層、激勵(lì)層、行為層“三位一體”打造以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的組織制度。通過(guò)預(yù)見(jiàn)問(wèn)題產(chǎn)生、優(yōu)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、完善服務(wù)流程、獨(dú)特用戶(hù)體驗(yàn)、創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值5個(gè)維度來(lái)設(shè)計(jì)用戶(hù)體驗(yàn)，讓用戶(hù)體驗(yàn)成為公司業(yè)務(wù)的內(nèi)驅(qū)力。

4、如何量化用戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)、有效監(jiān)測(cè)并迭代？

作為商業(yè)組織，我們必須做到“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化”，用戶(hù)體驗(yàn)也需要建立關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。通過(guò)使用Google Heart模型，檢測(cè)用戶(hù)的愉悅感、參與度、接受度、留存率、任務(wù)完成率5個(gè)指標(biāo)。同時(shí)，在用戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程中也可以通過(guò)用戶(hù)滿(mǎn)意度、凈推薦值、凈易用值三個(gè)重要指標(biāo)對(duì)平臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行檢驗(yàn)。

綜上，給羅永浩直播的4個(gè)建議就是：繪制用戶(hù)體驗(yàn)地圖、設(shè)計(jì)可以?xún)?yōu)化的用戶(hù)體驗(yàn)、以用戶(hù)為中心的組織制度、量化指標(biāo)的監(jiān)測(cè)迭代。期待一周后的第二次直播，加油老羅!

4月2日（今晚）19:30給羅永浩直播的4個(gè)建議

在4月2日19:30的貓鼬工廠直播課上，我將帶領(lǐng)大家，通過(guò)四步優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)：第一、分析需求，第二、重塑體驗(yàn)，第三、組織落地，第四、監(jiān)測(cè)迭代。使用用戶(hù)體驗(yàn)地圖，將用戶(hù)行為分5大階段進(jìn)行拆解。將直播帶貨的行為接觸點(diǎn)進(jìn)行繪制，形成完整的用戶(hù)旅程。這是我給羅永浩直播的4個(gè)建議，也是能幫助你提升業(yè)務(wù)利潤(rùn)34.9%的課程，不見(jiàn)不散!

黃甜:貓鼬工廠合伙人、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新專(zhuān)家,深耕營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新13年，日銷(xiāo)1億金融科技平臺(tái)用戶(hù)運(yùn)營(yíng),千萬(wàn)級(jí)用戶(hù)平臺(tái)的全生命周期設(shè)計(jì)與管理,21 世紀(jì)商業(yè)模式創(chuàng)新榜單發(fā)起人之一

參與方式

掃描下方二維碼，添加社群小助手，備注個(gè)人信息并發(fā)送暗號(hào)“新零售”，驗(yàn)證后邀請(qǐng)進(jìn)?全國(guó)性唯?社群——【新零售用戶(hù)體驗(yàn)創(chuàng)新直播群】，直播當(dāng)天在社群內(nèi)點(diǎn)擊視頻直播鏈接即可參與。(免費(fèi)觀看)

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