蘋(píng)果的凜冬已至，最大的麻煩不是華為

對(duì)于蘋(píng)果在智能手機(jī)市場(chǎng)的日漸式微，人們開(kāi)始習(xí)以為常。2018年第二季度，當(dāng)華為首次在出貨量上超越蘋(píng)果成為全球第二大智能手機(jī)廠商時(shí)，曾在業(yè)內(nèi)掀起不小波瀾。而當(dāng)2019年第一季度華為在全球智能手機(jī)市場(chǎng)以更大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)超越蘋(píng)果時(shí)，輿論場(chǎng)上卻出乎意料的平靜。這或許意味著人們已將蘋(píng)果的敗退視為一種常態(tài)。

IDC最新發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年第一季度，蘋(píng)果在全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比下滑超過(guò)30%，市場(chǎng)份額跌落至11.7%。相比之下，華為則同比增長(zhǎng)超50%，以19.0%的市場(chǎng)份額再度超越蘋(píng)果位居第二。這對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)當(dāng)然是個(gè)壞消息，但卻并不是最壞的一個(gè)。華為的步步緊逼的確給蘋(píng)果制造了不小的困擾，但對(duì)蘋(píng)果而言，最大的麻煩卻不是華為。

換機(jī)周期再延長(zhǎng)，蘋(píng)果遇到大麻煩

蘋(píng)果2018下半年發(fā)布的幾款新機(jī)在市場(chǎng)上的疲軟表現(xiàn)，直接導(dǎo)致蘋(píng)果公司2018財(cái)年整體收入低于預(yù)期。2019年初，蘋(píng)果CEO庫(kù)克在給投資人的公開(kāi)信中表示："雖然大中華區(qū)和其他新興市場(chǎng)是iPhone收入同比下降的主要原因，但在一些發(fā)達(dá)市場(chǎng)，iPhone的升級(jí)也沒(méi)有我們預(yù)期的那么強(qiáng)勁。"

很多分析認(rèn)為新款iPhone銷售疲軟的主要原因是定價(jià)策略的失誤，但顯然這并不是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。對(duì)于大多數(shù)"果粉"而言，價(jià)格并不是影響消費(fèi)決策的主要因素，更何況iPhone手機(jī)在流通市場(chǎng)一直有著極高的"保值率"，老用戶如果將手中的舊手機(jī)賣掉，只需再加很少的一筆錢(qián)就可以買到一部新iPhone，但他們當(dāng)中的很多人沒(méi)有這么做，顯然不是錢(qián)的問(wèn)題。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，新款iPhone與其前作相比并沒(méi)有采用多少創(chuàng)新性的技術(shù)，僅對(duì)某些原有的配置和功能進(jìn)行了升級(jí)，導(dǎo)致老用戶缺乏足夠的換機(jī)需求和動(dòng)力，于是選擇"再等一年"繼續(xù)使用手中的舊手機(jī)。這個(gè)問(wèn)題對(duì)蘋(píng)果而言是致命的，因?yàn)樗馕吨鴌Phone用戶的換機(jī)周期被拉長(zhǎng)了。

伯恩斯坦分析師Toni Sacconaghi不久前發(fā)布的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示，iPhone用戶的換機(jī)周期正在進(jìn)一步延長(zhǎng)。2018財(cái)年蘋(píng)果用戶換機(jī)周期約為3年，2019年財(cái)年這個(gè)周期可能進(jìn)一步延長(zhǎng)至4年，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于智能手機(jī)用戶平均換機(jī)周期。也就是說(shuō)當(dāng)2019年度蘋(píng)果再次發(fā)布新品時(shí)，相當(dāng)一部分iPhone用戶手中拿的還是4年前的產(chǎn)品。

從京東商城、蘇寧易購(gòu)等國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)上可以看到，2015年發(fā)布的iPhone 6 Plus目前仍然處于正常銷售狀態(tài)，且近期仍有不少購(gòu)買記錄，這種情況放在任何一個(gè)其他手機(jī)品牌上都是難以想象的。必須承認(rèn)，iPhone在產(chǎn)品質(zhì)量和使用體驗(yàn)上一直保持著明顯優(yōu)勢(shì)，但站在蘋(píng)果的角度來(lái)看，這并不完全是件好事。

自降身價(jià)換銷量，飲鴆止渴是為何？

由于對(duì)新款iPhone的銷售狀況作出了錯(cuò)誤預(yù)期，蘋(píng)果似乎正在以"新的錯(cuò)誤"來(lái)彌補(bǔ)上一個(gè)錯(cuò)誤導(dǎo)致的損失。進(jìn)入2019年之后，蘋(píng)果開(kāi)啟了史無(wú)前例的降價(jià)促銷模式，從年初至今的這段時(shí)間，幾乎每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行一次降價(jià)，降價(jià)幅度也被屢屢刷新。

1月份，京東、蘇寧率先宣布下調(diào)iPhone售價(jià)，最高降幅達(dá)到千元；2月份，蘇寧手機(jī)再次降價(jià)，512G的iPhone XS Max與蘋(píng)果官網(wǎng)價(jià)相比，降幅達(dá)到1700元；3月份，天貓發(fā)起新一輪iPhone價(jià)格調(diào)整，最高降幅高達(dá)2000元，隨后拼多多又在全網(wǎng)最低價(jià)的基礎(chǔ)上降價(jià)數(shù)百元；到了 4月份，蘋(píng)果官網(wǎng)也下調(diào)多個(gè)系列產(chǎn)品的售價(jià)，其中iPhone降幅最大，超過(guò)了4%。

蘋(píng)果的意圖很明顯，就是用降價(jià)來(lái)刺激iPhone產(chǎn)品出貨量。當(dāng)然，收效也很明顯。瑞銀發(fā)布的最新報(bào)告，在蘋(píng)果多次下調(diào)售價(jià)之后，iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)明顯改善，4月份雖然同比下降了3%，自身表現(xiàn)也不及中國(guó)市場(chǎng)整體表現(xiàn)強(qiáng)勁，但與前幾個(gè)月相比，情況已經(jīng)大有改觀。

不過(guò)，蘋(píng)果采取的降價(jià)促銷策略雖然在短期內(nèi)帶動(dòng)了iPhone的出貨量，但由此帶來(lái)的負(fù)面影響也顯而易見(jiàn)。蘋(píng)果不會(huì)不清楚，降價(jià)從來(lái)都不是贏得市場(chǎng)的好方法。但為了解決燃眉之急，飲鴆止渴也在所不惜了。

首先，降價(jià)可能會(huì)招致那些較早前已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品的用戶的不滿，降低蘋(píng)果用戶的忠誠(chéng)度；其次，iPhone幾次三番的降價(jià)可能會(huì)讓許多用戶對(duì)其進(jìn)一步降價(jià)有所期待，從而選擇持續(xù)觀望；最后，短期的降價(jià)策略可能會(huì)對(duì)iPhone長(zhǎng)期的定價(jià)策略帶來(lái)不利影響，如即將發(fā)布的iPhone新品在定價(jià)時(shí)不得不考慮到iPhone XR/XS系列彼時(shí)的售價(jià)，以對(duì)用戶形成足夠的吸引力。

從2007年蘋(píng)果發(fā)布第一代iPhone以來(lái)，iPhone的售價(jià)一直在漲，直到2018年突破萬(wàn)元，終于重重地栽了一個(gè)跟頭。對(duì)自身品牌的溢價(jià)能力一如既往地自信，也是導(dǎo)致蘋(píng)果管理層對(duì)iPhone XR/XS系列銷售做出錯(cuò)誤預(yù)判的主要原因。此次無(wú)奈之下自降身價(jià)，對(duì)蘋(píng)果品牌而言將是不可言說(shuō)之痛。

iPhone泯然眾機(jī)矣，蘋(píng)果的凜冬已至

蘋(píng)果在過(guò)去很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期里是全球智能手機(jī)廠商集體學(xué)習(xí)對(duì)象，對(duì)iPhone從里到外的模仿曾讓智能手機(jī)市場(chǎng)一度陷入千篇一律的尷尬境地。不過(guò)，那個(gè)時(shí)代終究還是過(guò)去了。

隨著三星、華為等品牌在工業(yè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新能力上的提升，產(chǎn)品的個(gè)性愈發(fā)鮮明，品牌辨識(shí)度越來(lái)越高，相比之下，iPhone卻逐步進(jìn)入審美疲勞期。在外觀設(shè)計(jì)上蘋(píng)果已經(jīng)很久未能讓用戶眼前一亮，反觀三星、華為、OPPO、vivo等廠商卻總能夠以獨(dú)樹(shù)一幟的設(shè)計(jì)奪人眼球，如滑蓋式設(shè)計(jì)、升降攝像頭，以此來(lái)滿足用戶個(gè)性化需求。

特別是在華為、三星雙雙發(fā)布折疊屏手機(jī)之后，蘋(píng)果的創(chuàng)新引領(lǐng)者形象進(jìn)一步遭到重創(chuàng)。近期，即將在2019年秋季發(fā)布的iPhone新品信息接連曝光，外觀上由于增加了一顆攝像頭，三顆攝像頭的排列讓人很難不聯(lián)想到華為Mate 20系列的設(shè)計(jì)，其他方面沒(méi)有明顯變化。內(nèi)在上處理搭載全新的A13處理器，加入雙向無(wú)線充電功能，也無(wú)其他突出亮點(diǎn)。如果如上信息屬實(shí)，相信蘋(píng)果不得不在新品的售價(jià)上再次做出妥協(xié)和讓步。

花旗研究公司此前發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，從iPhone 5系列以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)iPhone新品的關(guān)注度整體上一直處于下滑態(tài)勢(shì)，到iPhone XR/XS系列，關(guān)注度創(chuàng)下歷史最低。預(yù)計(jì)這一狀況到2019年新品發(fā)布時(shí)也不會(huì)得到明顯改善。曾經(jīng)的引領(lǐng)者蘋(píng)果已經(jīng)很久未能給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜，而iPhone也逐漸淪為眾多智能手機(jī)產(chǎn)品中的普通一員。

在短期的降價(jià)策略帶來(lái)的提振作用衰退之后，等待蘋(píng)果的將是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的凜冬。即將在2019年秋季發(fā)布的新品能否帶來(lái)一絲溫暖？我的看法是不樂(lè)觀。

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