第16個(gè)京東618:集中兵力打大仗

數(shù)以億計(jì)的中國(guó)消費(fèi)者正在為即將到來的年中大促羅列購(gòu)物清單，張弓拔弩的零售巨頭們則在準(zhǔn)備打一場(chǎng)關(guān)乎座次和未來的硬仗。舉辦了15屆618年中購(gòu)物節(jié)的京東，在第16個(gè)年頭上，把這場(chǎng)硬仗的規(guī)模推向了史上最大。

京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷

京東想打一場(chǎng)“大仗”。在5月21日舉辦的2019京東618全球品牌峰會(huì)上，京東宣布今年的京東618將是有史以來規(guī)模最大的一屆618。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞透露，包括京東及其合作伙伴在內(nèi)，參與籌備這場(chǎng)大仗的人數(shù)超過了一千萬，由京東主導(dǎo)的618市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將覆蓋7.5億消費(fèi)者。

“618的主場(chǎng)在京東，不可動(dòng)搖”，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵在發(fā)布會(huì)上如此喊話。對(duì)于京東而言，打贏這場(chǎng)硬仗的意義顯然已經(jīng)超出了勝負(fù)本身，它需要通過贏得一場(chǎng)大仗來證明自己依然擁有守住主場(chǎng)的能力。

某種意義上講，打贏這場(chǎng)大仗并不是京東的目的，把仗打大才是。仗的規(guī)模越大，就越能夠?qū)ν庹故境銎渚邆浯虼笳痰哪芰Α２⒉皇撬辛闶燮髽I(yè)都具備這樣的能力。

一場(chǎng)規(guī)模空前的大仗

“史上規(guī)模最大的京東618”并不是一句大話，從參與人數(shù)和覆蓋人群兩個(gè)指標(biāo)來看，今年的京東618的確盛況空前。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月31日，京東第三方平臺(tái)簽約商家數(shù)量已經(jīng)超過22萬個(gè)。京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在京東618全球品牌峰會(huì)上透露，90%的核心品牌將會(huì)在今年京東618上發(fā)布新品。這一方面意味著京東已經(jīng)成為新品首發(fā)的高地，同時(shí)也意味著參與籌備今年京東618的合作伙伴數(shù)量達(dá)到了歷史空前，京東方面透露參與籌備的人數(shù)超過一千萬。

針對(duì)新品業(yè)務(wù)，京東啟動(dòng)了“京東超級(jí)新計(jì)劃”，同時(shí)上線新品首發(fā)頻道“京東小魔方”，并在5月26日推出“超級(jí)新品日”。目前華為、戴爾、Beats等3C類品牌，雪花秀、OLAY、歐萊雅等美妝類品牌，已經(jīng)被納入“超級(jí)新計(jì)劃”的首批品牌名單。此外，消費(fèi)品類、家電類、家具類、時(shí)尚類等全品類品牌也將在京東618首發(fā)新品。

京東的合作伙伴對(duì)這場(chǎng)大仗的重視程度并不亞于京東。京東618全球品牌峰會(huì)前，美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁吳海泉親自帶隊(duì)造訪京東總部，承諾618期間優(yōu)先為京東供貨總量超過1000萬臺(tái)，其中包括近200款獨(dú)家商品。同時(shí)，美的還專門為京東分出了多條獨(dú)立生產(chǎn)線，增加臨時(shí)倉(cāng)庫(kù)優(yōu)先保障京東貨源；聯(lián)想將在京東618期間，與京東全方位整合優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行更加深度的聯(lián)動(dòng)；米其林則將在京東618期間，為車主提供“購(gòu)、送、裝”一體化線上線下融合服務(wù)……

除了京東和合作伙伴的共同參與籌備之外，作為中國(guó)規(guī)模最大的零售企業(yè)，京東還將在今年京東618期間聯(lián)合百萬家線下店，為中國(guó)消費(fèi)者提供線上線下結(jié)合的零售服務(wù)。其中，京東到家將攜67座城市的10余萬家線下店參與京東618；京東汽車用品合作的超過3萬家線下服務(wù)門店也將參加今年的618大促；京東旗下7FRESH、京東之家等線下門店，京東京車匯、京東藥房等聯(lián)盟商業(yè)生態(tài)也將參與到這次京東618當(dāng)中。

如此大規(guī)模的全品類、全業(yè)態(tài)、全渠道的聯(lián)動(dòng)大促將實(shí)現(xiàn)多大規(guī)模的人群覆蓋？京東方面給出的數(shù)字是7.5億。顯然，對(duì)這場(chǎng)一觸即發(fā)的大仗，京東做了充分的戰(zhàn)前預(yù)判和推演，做好了一切戰(zhàn)前準(zhǔn)備。

京東不打無準(zhǔn)備之仗

在過去的15屆京東618中，京東從來不打無準(zhǔn)備之仗。從全品類擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型，到“無界零售”戰(zhàn)略的提出，從線上線下的融合與聯(lián)動(dòng)，到“京X計(jì)劃”構(gòu)建起流量聯(lián)盟。京東的戰(zhàn)略隨著時(shí)代變化和發(fā)展不斷調(diào)整，戰(zhàn)術(shù)也每年發(fā)生著不同變化。

今年的京東618怎么打？京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞在京東618全球品牌峰會(huì)上透露了一些具體打法。覆蓋7.5億人，京東的胃口不可謂不大，如何串聯(lián)集中起來的資源，并將其準(zhǔn)確送達(dá)至消費(fèi)者，考驗(yàn)京東的消化能力。

京東準(zhǔn)備的打法之一是，通過線上線下融合的多元化互動(dòng)營(yíng)銷，覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群。韓瑞透露，京東將投入5億獎(jiǎng)金，打造一個(gè)基于地理位置定位的城市接力賽活動(dòng)，只要用戶打開手機(jī)地理位置定位，邀請(qǐng)好友為城市點(diǎn)贊，點(diǎn)亮5個(gè)城市贊，即可瓜分當(dāng)?shù)爻鞘袑偌t包。此外，京東還將在618期間上線獎(jiǎng)金過億的“生日紅包大作戰(zhàn)”活動(dòng)，讓用戶在互動(dòng)中感受618狂歡，并收獲實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

坦率地講，發(fā)放紅包本身并不是什么新鮮玩法，中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)歷過去幾年的“紅包大戰(zhàn)”洗禮之后，已經(jīng)逐漸對(duì)紅包二字不再敏感。此次京東對(duì)發(fā)紅包做了方式和模式上的創(chuàng)新，增強(qiáng)了社交和互動(dòng)屬性，或?qū)⒃俅渭ぐl(fā)出消費(fèi)者“瓜分紅包”的興趣。

京東準(zhǔn)備的打法之二是，通過接入內(nèi)容社交平臺(tái)精準(zhǔn)滲透潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。京東將在今年618期間與抖音、快手及新浪微博達(dá)成合作，在上述平臺(tái)接入京東入口，目前已全面進(jìn)入技術(shù)打通階段。在抖音平臺(tái)，京東將以小程序的方式接入，用戶在短視頻中看到感興趣的商品后直接點(diǎn)擊就可跳轉(zhuǎn)到京東小程序就可下單購(gòu)買?？焓钟脩艨稍诳焓中〉曛苯犹D(zhuǎn)至京東進(jìn)行購(gòu)物。

從2015年開始，京東相繼與騰訊、今日頭條、百度、奇虎360等平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在幫助合作伙伴實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的同時(shí)，京東也獲得了巨大的流量來源，這一合作被稱為“京X計(jì)劃”。此次與抖音、快手和新浪微博的合作，可以視為“京X計(jì)劃”的延伸，依托三大平臺(tái)對(duì)一二線、三四線城市乃至農(nóng)村地區(qū)的全地域、全年齡層人群覆蓋，京東獲得的不只是流量，也有實(shí)現(xiàn)新用戶的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

除了如上兩種打法之外，京東還將在618期間推出“全民種草狂歡節(jié)”，以紅人帶貨為主題，發(fā)揮社區(qū)頭部超級(jí)合伙人與優(yōu)質(zhì)投稿者的圈層拉粉和帶貨價(jià)值，通過深度社交化的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)“裂變”。

對(duì)于今天這個(gè)體量龐大的京東而言，最可怕的問題是在戰(zhàn)術(shù)上陷入僵化，失去過去的靈活性。難能可貴的在舉辦過15次618購(gòu)物節(jié)之后，京東依然能夠在打法上做到創(chuàng)新，在大仗到來前做好充分的準(zhǔn)備。

618主場(chǎng)仍然在京東

當(dāng)京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵喊出：“618的主場(chǎng)在京東，不可動(dòng)搖”這句話時(shí)，今年的京東618之于京東的意義已經(jīng)超出了勝負(fù)本身，它更是一場(chǎng)關(guān)乎榮譽(yù)的保衛(wèi)戰(zhàn)。

中國(guó)零售市場(chǎng)有兩大消費(fèi)高峰，一個(gè)在年中，一個(gè)在年終，年中是618購(gòu)物節(jié)，年終是雙11購(gòu)物節(jié)。前者以京東為主導(dǎo)，后者以阿里為主導(dǎo)。在中國(guó)，這已是人盡皆知的事情。雖然每個(gè)購(gòu)物節(jié)，所有的電商平臺(tái)都會(huì)參與，京東會(huì)參與雙11，天貓也會(huì)參與618，但哪個(gè)購(gòu)物節(jié)是誰的主場(chǎng)始終十分明朗。

京東想要守住618這個(gè)主場(chǎng)，它必須拿出主場(chǎng)作戰(zhàn)的陣勢(shì)。這一點(diǎn)也是京東為何要把今年618打成一場(chǎng)史上規(guī)模最大的仗的關(guān)鍵原因所在。

京東很清楚守住618這個(gè)主場(chǎng)的重要性，按照零售業(yè)以往形成的不成文的規(guī)則——“年中賣新品，年底甩尾貨”，京東只要牢牢占據(jù)新品首發(fā)高地，通過差異化的競(jìng)爭(zhēng)力打贏這場(chǎng)年中戰(zhàn)役，就能夠繼續(xù)坐穩(wěn)自己的主場(chǎng)。唯有如此，京東在中國(guó)零售市場(chǎng)的地位才能夠不被撼動(dòng)，它在過去15年中贏得的榮譽(yù)才能夠不被損毀。

正如我們所看到的那樣，京東正在集中兵力打一場(chǎng)大仗，不是為了證明什么，只是要告訴別人，京東依然具備守住主場(chǎng)的能力。

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