既不缺錢也不缺流量的騰訊為何始終做不好電商，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展史上的難解之謎之一。騰訊無論如何也做不好電商，一如阿里竭盡所能也做不好社交。這種如同宿命一般的大公司困境，很容易將人引向“基因論”的錯(cuò)誤論調(diào)。
騰訊顯然是不相信宿命的，所謂的公司基因論也絲毫經(jīng)不起推敲。盡管如今的電商市場(chǎng)，已經(jīng)被阿里、京東、蘇寧易購、拼多多瓜分殆盡，但騰訊從未放棄對(duì)電商業(yè)務(wù)的執(zhí)念，除了對(duì)京東、拼多多等電商企業(yè)的財(cái)務(wù)投資之外，騰訊也以微信小程序?yàn)楹诵漠a(chǎn)品加快戰(zhàn)略布局。
在電商巨頭們?yōu)榧磳⒌絹淼碾p11摩拳擦掌時(shí)，一向在這場(chǎng)全民狂歡中缺少存在感的騰訊終于按捺不住了。10月20日，騰訊宣布聯(lián)合27家品牌啟動(dòng)“11.11加油站-萬元好禮”活動(dòng)，而活動(dòng)的場(chǎng)地就是微信小程序。這一舉動(dòng)被解讀為騰訊首次摻和雙11的信號(hào)。
微信小程序里藏著騰訊的不甘心
騰訊顯然希望外界看到微信小程序的成績(jī)和努力，去年雙11結(jié)束之后，騰訊對(duì)外公布了一組數(shù)據(jù)：品牌自營(yíng)類小程序雙11期間DAU增長(zhǎng)7倍，交易金額增長(zhǎng)22倍。但這組數(shù)據(jù)在阿里、京東動(dòng)輒數(shù)千億的交易額面前顯得微不足道。
今年1月舉辦的微信公開課上，微信再次宣布一組數(shù)據(jù)：微信小程序2019年全年成交額達(dá)到8000億元，同比增長(zhǎng)超過160%。9月份舉辦的2020騰訊數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，微信團(tuán)隊(duì)再次公布一組新數(shù)據(jù)：微信小程序日活用戶已突破4個(gè)億，2020年前8個(gè)月微信小程序商品交易額同比增長(zhǎng)115%，品牌商家自營(yíng)GMV同比增長(zhǎng)210%。
微信小程序毫無疑問已經(jīng)成為騰訊電商業(yè)務(wù)布局的核心，騰訊希望借助這一產(chǎn)品來整合商家資源，打造一個(gè)極具騰訊特色的電商生態(tài)。這種生態(tài)體系既與阿里、京東等電商巨頭不同，也與騰訊曾經(jīng)的拍拍網(wǎng)、QQ商城、易迅網(wǎng)截然不同。在打造中心化的電商平臺(tái)屢屢失敗之后，騰訊嘗試成為一個(gè)高度去中心化的電商平臺(tái)。
微信小程序的去中心化直接體現(xiàn)在小程序入口的去中心化上。在微信中，除了發(fā)現(xiàn)欄的小程序主入口之外，包括微信首頁下拉入口、公眾號(hào)自定義菜單入口、服務(wù)通知入口在內(nèi)的小程序入口數(shù)量目前多達(dá)50個(gè)，這直接體現(xiàn)出騰訊對(duì)微信小程序的重視程度。在不對(duì)用戶構(gòu)成干擾的前提下，微信正讓小程序的入口變得無處不在。
幾年前投資京東之后，外界一度認(rèn)為騰訊已經(jīng)放棄了電商業(yè)務(wù)，繼而通過開放流量和入口的方式扶持京東，以此換來財(cái)務(wù)回報(bào)。目前微信中搜索商品結(jié)果下的“購物”頁面，接入的是京東自營(yíng)商品，發(fā)現(xiàn)欄的一級(jí)購物入口接入的是京東旗下社交電商平臺(tái)京喜。
對(duì)于京東，作為最大外部股東的騰訊給予了最大限度的支持，也換來了相應(yīng)的回報(bào)，但這顯然不是騰訊真正想要的結(jié)果。相比之下，如今遍地開花的微信小程序的戰(zhàn)略屬性顯然更強(qiáng)，它承載著騰訊在電商業(yè)務(wù)上的不甘心。
成也私域流量，敗也私域流量
微信小程序在商家和用戶規(guī)模上的迅速增長(zhǎng)是有目共睹的。截至2020年6月底，微信小程序數(shù)量超過320萬，日活用戶超過4.1億，較去年同比增長(zhǎng)了0.8億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增至1080s，同比增長(zhǎng)3分鐘?？紤]到微信小程序僅僅推出三年多的時(shí)間，它的成長(zhǎng)速度還是很驚人的。
與微信小程序的快速成長(zhǎng)同時(shí)，“私域流量”這個(gè)之前聞所未聞的詞開始成為一個(gè)火熱的概念，從企業(yè)到品牌、自媒體，仿佛同時(shí)開始意識(shí)到私域流量經(jīng)營(yíng)的必要性。這一現(xiàn)象背后是品牌和個(gè)人對(duì)流量增長(zhǎng)的焦慮，以及對(duì)可自主控制的流量的渴望。
由于線上用戶紅利消失殆盡，與私域流量相對(duì)應(yīng)的“公域流量”獲取成本越來越高，傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、天貓商家不僅需要投入大量的營(yíng)銷費(fèi)用來獲得平臺(tái)的流量扶持，還要付給平臺(tái)一定比例的交易傭金，最重要的是，這些花錢買來的流量自始至終都不屬于自己，這是流量焦慮產(chǎn)生的根源。
越來越多的商家和個(gè)人意識(shí)到，把公域流量轉(zhuǎn)化為自主可控的私域流量的必要性，這一龐大的需求是微信小程序能夠迅速規(guī)?；年P(guān)鍵因素。商家們希望通過微信公眾號(hào)和小程序來建立起自己的私域流量池，從而形成穩(wěn)定的客戶群，展開更加精細(xì)化的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)。
但微信小程序的商家規(guī)模雖然已經(jīng)很龐大，組織結(jié)構(gòu)卻十分松散，不同的小程序之間是相互獨(dú)立、割裂的關(guān)系。如果說天貓、京東是購物中心，顧客在里面可以買到不同商家不同品牌的商品，那么微信小程序更像是無數(shù)個(gè)獨(dú)立的品牌專賣店，只售賣單一品牌商品。
前者顯然更能夠滿足用戶“逛街”購物需求，用戶的停留時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，平臺(tái)也更容易展開豐富的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“貨找人”；而后者則是典型的“人找貨”，大多數(shù)微信小程序用戶都帶有較強(qiáng)的目標(biāo)性，要么為某個(gè)品牌而來，要么為某個(gè)商品而來，買完即走，不做較長(zhǎng)時(shí)間停留。
相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，微信小程序雖然讓商家獲得了更自主的流量經(jīng)營(yíng)權(quán)，但由于組織結(jié)構(gòu)的松散以及入口的高度去中心化，導(dǎo)致騰訊也很難像天貓、京東等平臺(tái)那樣組織大規(guī)模的聯(lián)合促銷活動(dòng)。像此次推出的“11.11加油站-萬元好禮”活動(dòng)，參與商家數(shù)量?jī)H有27家。
在微信小程序商家資源的整合利用上，騰訊需要找到更加成熟合理的方案，否則只能“小打小鬧”，無法發(fā)揮出規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)。
微信小商店來了，既生瑜何生亮？
在微信小程序漸成燎原之勢(shì)的同時(shí)，2014年5月微信推出的微信小店卻走到了生命盡頭。2020年7月9日，微信官方宣布微信小店將不再維護(hù)，后續(xù)會(huì)全面下線。取而代之的是一個(gè)名為“微信小商店”的賣貨小程序，目前該產(chǎn)品已經(jīng)陸續(xù)開放企業(yè)、商家、個(gè)人的開店申請(qǐng)。
近乎零門檻開店的微信小店，當(dāng)初上線時(shí)曾被視為對(duì)淘寶的正式宣戰(zhàn)，但現(xiàn)在來看，這款產(chǎn)品難言成功。而微信小商店一定程度上可以視為微信小店的升級(jí)版，在前者的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低了開店門檻，同時(shí)新增了直播帶貨等功能。店主既可以售賣自己的商品，也可以通過帶貨的方式獲得傭金。這無疑對(duì)那些缺少資金的個(gè)人創(chuàng)業(yè)者有著極大的吸引力。
問題在于，微信小店沒做到的，微信小商店就能做到嗎？另外，對(duì)于那些已經(jīng)擁有微信小程序的商家，微信小商店的出現(xiàn)也帶來了新的問題，即是否有必要在微信小程序的基礎(chǔ)上再開通一個(gè)微信小商店？
從微信近期的一系列動(dòng)作來看，微信正加大對(duì)微信小商店這一新產(chǎn)品的扶持力度，逐漸走向全面開放的微信視頻號(hào)，最近加入了綁定微信小商店的功能，商家和個(gè)人可以通過短視頻和直播的方式為微信小商店引流，提高賣貨的效率。這可能讓微信小程序商家更加困惑和焦慮。
騰訊為商家和個(gè)人提供了新的賣貨選擇，但選擇同時(shí)也意味著放棄。如果微信小商店具備比微信小程序更加成熟豐富的能力，以及更多的流量入口，那么微信小程序未來會(huì)不會(huì)像微信小店那樣成為一款被放棄的產(chǎn)品？這些疑慮需要騰訊給出答案。
在微信小商店上線之前，微信小程序承載了騰訊在電商業(yè)務(wù)上的所有不甘心，但在微信小商店上線之后，微信小程序的身份就變得微妙起來。對(duì)于騰訊來說，微信小程序很好，但顯然還不夠。
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