當(dāng)"晚會"成為雙十一購物狂歡節(jié)的標(biāo)配，晚會本身也就成了電商平臺激烈競爭的一部分。由于捆綁了銷售商品的目的，同時打通了"臺"和"網(wǎng)"的界限，雙十一晚會與傳統(tǒng)晚會又有著本質(zhì)上的區(qū)別。我們無法用"晚會"來簡單定義一場不是晚會的晚會，正如我們已經(jīng)無法用電商大促來定義一年一度的雙十一。
作為雙十一的主角之一，蘇寧易購正試圖以"超級秀"的方式為雙十一晚會做出全新定義。在10月26日舉辦的蘇寧雙十一發(fā)布會上，蘇寧易購宣布將于10月31日、11月10日晚分別聯(lián)合浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視打造兩場"超級秀"。"一場是超級秀，另一場還是超級秀。"一場已經(jīng)落下帷幕，而另一場則即將上演。
一個值得注意的現(xiàn)象是，從2019年雙十一至今，蘇寧易購聯(lián)合各大衛(wèi)視舉辦了多場超級秀，但此前合作的衛(wèi)視從地理位置上看都在南方，比如湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視。而11月10日晚這場超級秀卻選擇了位于北方的北京衛(wèi)視。這一由南向北的變化背后，有著怎樣的戰(zhàn)略意圖，值得思考。
兩場"超級秀"殺出"晚會"重圍
對于各大電商平臺來說，雙十一當(dāng)晚絕對是一場流量的爭奪戰(zhàn)。多場"晚會"的同步上演，給全國消費(fèi)者出了一道艱難的選擇題。究竟要放棄看哪家，把頻道鎖定在哪家，取決于"晚會"的明星陣容配置、互動玩法、福利設(shè)置等方方面面。
在多臺晚會的重圍之中，蘇寧易購的兩場"超級秀"顯得十分突出。10月31日聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦的超級秀，集聚了樂隊、街舞、說唱、電競等時下火熱的元素，在兼顧大眾娛樂需求的同時，小眾群體的需求得到尊重和滿足，為2020年雙十一全民購物狂歡節(jié)開啟了一個熱鬧的開門紅。
而11月10日晚與北京衛(wèi)視聯(lián)合打造的超級秀，從明星陣容上看絕對當(dāng)?shù)闷?超級"兩個字，賈乃亮將作為當(dāng)晚的主持人之一，黃子韜、李雪琴、大波浪樂隊、時代少年團(tuán)等超級明星將集體亮相，蘇寧易購的代言人關(guān)曉彤、江疏影、張歆藝也將在當(dāng)晚悉數(shù)登場。從節(jié)目安排上看，飆歌、斗舞、脫口秀，無論青春時尚還是流行經(jīng)典，都被囊括在內(nèi)?？梢哉f照顧到了所有觀眾的需求，真正做到了"全民"。
更重要的是互動玩法和福利設(shè)置。蘇寧易購這兩場超級秀都采用了多屏連麥直播的形式，跨終端、跨場景滿足消費(fèi)者互動需求。同時蘇寧準(zhǔn)備了超30億紅包、10000個免單大獎、100萬份1元購、3000款超級爆款等福利。如此玩法和福利很難不讓消費(fèi)者心動。
從明星陣容、節(jié)目類型到互動模式和福利設(shè)置，一切都被蘇寧易購安排的明明白白、妥妥當(dāng)當(dāng)，而消費(fèi)者只需要坐等好事發(fā)生。蘇寧易購用這樣的"超級秀"從晚會的重圍之中脫穎而出。
換臺北京衛(wèi)視背后的"北上"戰(zhàn)略
11月10日晚超級秀的合作方，蘇寧易購選擇了北京衛(wèi)視，這可能出乎很多人的意料。公眾印象中，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視，這幾大衛(wèi)視在綜藝節(jié)目的打造上經(jīng)驗和資源更為豐富，因此也成為電商平臺舉辦雙十一晚會的首選。
但正如之前所述，雙十一晚會絕非是傳統(tǒng)意義上的晚會那么簡單，在綜藝屬性的基礎(chǔ)上，也包含著平臺的戰(zhàn)略考量。
眾所周知，蘇寧是一家從南京走出來的企業(yè)，它的總部設(shè)在南京，物流中心的建設(shè)此前也更多圍繞南京及周邊地區(qū)來展開。但隨著蘇寧產(chǎn)業(yè)生態(tài)的不斷擴(kuò)張和全球化的布局，蘇寧易購開始加大對北方地區(qū)的資源投入力度，此次超級秀選在北京衛(wèi)視帶有明顯的"北上"意味。
一個標(biāo)志性的事件是，2018年7月蘇寧首次宣布將北京蘇寧易購作為智慧零售的主場發(fā)起場景互聯(lián)革命，加快北京地區(qū)開店速度和智慧化倉儲、配送網(wǎng)絡(luò)的升級。2019年3月，蘇寧"北上"戰(zhàn)略再度加碼，京津冀三地蘇寧聯(lián)合發(fā)布"三超計劃"，未來三年在京津冀地區(qū)全面推進(jìn)智慧物流園區(qū)建設(shè)升級，形成一張覆蓋京津冀地區(qū)，并輻射華北片區(qū)的智慧物流網(wǎng)絡(luò)。
隨著蘇寧易購門店、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施資源向北方傾斜，為了兼顧南北兩地消費(fèi)者的文化和消費(fèi)需求，蘇寧易購在媒體平臺的選擇上自然也要做出調(diào)整。此次雙十一期間，蘇寧易購打造的兩場超級秀，一場在浙江衛(wèi)視，一場在北京衛(wèi)視，從消費(fèi)者角度看，考慮的十分周到。
相較于其他衛(wèi)視，位處北京的北京衛(wèi)視有著更強(qiáng)大的媒體資源，而且近些年在跨年晚會、春節(jié)晚會上也有著十分搶眼的表現(xiàn)，今年更是開辟了"綜藝+電商直播"的新模式，這些資源和經(jīng)驗都為其與電商平臺合辦雙十一"晚會"提供了成功的保證。
另外從明星的選擇和節(jié)目的設(shè)計上，也能夠看出蘇寧易購對北方消費(fèi)者的重視。賈乃亮、李雪琴、關(guān)曉彤等都是北方觀眾喜愛的明星，許多節(jié)目也是為北方觀眾定制，但同時又不囿于典型北方觀眾的喜好，融合了飆歌、斗舞、脫口秀、搖滾等潮流元素，讓超級秀成為一場適合全家人坐在一起看的"晚會"。
對于觀眾來說，一邊看著自己喜歡的明星和節(jié)目，一邊還可以搶紅包、抽大獎，這樣的好事，何樂而不為？
耿直超級秀讓 "好事"不再多磨
蘇寧易購兩場超級秀都命名為"好事發(fā)生"，吊足了消費(fèi)者的胃口。但近些年充滿套路的雙十一促銷讓很多用戶大呼燒腦，累覺不愛。如果雙十一晚會也充滿套路的話，那么不僅失去了晚會的意義，也會招致消費(fèi)者對平臺的反感。用戶需要一臺耿直、爽快的雙十一晚會，于是蘇寧易購就打造了一場這樣的超級秀。
據(jù)介紹，11月10日晚，蘇寧超級秀將設(shè)置6輪"一元購"環(huán)節(jié)，用戶在相關(guān)福利環(huán)節(jié)打開蘇寧易購APP首頁，即可通過彈窗搶"一元購"大獎。獎品包括1111臺三星z flip 4G 8+256G折疊屏手機(jī)、1111根金條、第三代奔騰B40汽車和5萬潮品。同時還有1111個免單名額將由當(dāng)晚的神秘大咖抽取發(fā)放。
用戶如果事先參與了"好事發(fā)生"集卡活動，當(dāng)晚湊齊"雙十一好事發(fā)生"七張卡片還可以瓜分2億紅包，同時獲得抽取5000件足金轉(zhuǎn)運(yùn)珠和100臺小Biu汽車的機(jī)會。有福利就爽快送，有獎品就任性抽，讓便宜不再難占，讓好事不在多磨，如此耿直的超級秀在眾多雙十一晚會中顯得格外特別、格外稀缺。
這兩場搭配頂級流量、超強(qiáng)福利的超級秀位于蘇寧全場景直播金字塔的頂端，在超級秀之下，還有13場超級買手直播、超200場IP直播、超2000場主題直播、3000多場品牌直播和50000多場店播、村播。數(shù)萬場直播，覆蓋了所有消費(fèi)場景，所有消費(fèi)人群。
今年雙十一是蘇寧直播金字塔模式的首次練兵，11月10日晚的超級秀，對于首次承辦雙十一晚會的北京衛(wèi)視是一次檢閱，對于蘇寧易購來說也是一次檢閱。雙方對此次合作的重視程度可想而知，也正因為此，這場超級秀注定有"好事發(fā)生"。
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