劉興亮 | 雙11背后的10個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

▲ 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

從非主流的光棍節(jié)到主流的購(gòu)物節(jié)，雙11不僅是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最頂級(jí)的經(jīng)營(yíng)套路，也已經(jīng)成為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。放眼全球各國(guó)，沒(méi)有任何電商能在短短一日內(nèi)刮起如此巨大的消費(fèi)狂風(fēng)。

任何人都無(wú)法設(shè)想，當(dāng)初一個(gè)小小idea，如今變成了轟動(dòng)全世界的節(jié)日。雙11已經(jīng)超過(guò)西方傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)日黑色星期五，成為全球最大的購(gòu)物節(jié)。

當(dāng)然，這背后伴隨著的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)體量的巨大增長(zhǎng)，以及中國(guó)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。要知道，在老一輩人的眼里，有了錢(qián)首先是存起來(lái)以備不時(shí)之需的，這是習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，尤其是80、90后的年輕一代，他們沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏的年代，生活經(jīng)驗(yàn)中充滿了買(mǎi)不完的商品，有了錢(qián)，必須買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。這無(wú)疑促成了雙11這樣的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。

那這個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象背后，又隱藏著哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理呢？我們來(lái)一一盤(pán)點(diǎn)：

1、需求原理。

這是經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本原理之一，在通常情況下，對(duì)于普通商品而言，價(jià)格越低，需求量越大，即商品的需求量與價(jià)格成反比。人類(lèi)占便宜的小心理是商家亙古不變的依據(jù)。

縱觀這些年來(lái)看，「低價(jià)」、「打折」、「滿200送100」，這些讓消費(fèi)者覺(jué)得便宜的詞語(yǔ)，已經(jīng)成為了雙11的代名詞。對(duì)于以「五折促銷(xiāo)」起家的天貓雙11而言，迎來(lái)銷(xiāo)量的大幅度增加也就不足為奇。

畢竟，這種在特殊時(shí)期的折扣大多是貨真價(jià)實(shí)的，過(guò)了這天，再買(mǎi)同樣的東西，還真就沒(méi)這價(jià)了。比如買(mǎi)書(shū)，平時(shí)很貴，都加入購(gòu)物車(chē)攢著，到了促銷(xiāo)日，一次買(mǎi)回來(lái)，那便宜的可不是一丁半點(diǎn)。省下來(lái)的錢(qián)，還能買(mǎi)好多東西呢。何樂(lè)而不為。

2、價(jià)格歧視。

先說(shuō)一下什么是價(jià)格歧視，就是以不同的價(jià)格銷(xiāo)售同一種商品。很明顯，雙11其實(shí)就是一種二級(jí)價(jià)格歧視的具體體現(xiàn)。按照銷(xiāo)售量定價(jià)，即通過(guò)對(duì)相同貨物或服務(wù)的不同消費(fèi)量索取不同的價(jià)格來(lái)實(shí)施。

看起來(lái)有些不地道。但有其道理在里邊。

雙11商品降價(jià)可以帶來(lái)更多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而等雙11之后恢復(fù)原價(jià)主要的面向群體則改為對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。

雖然價(jià)格普遍下降了，但是通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)量和實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，較低的單位成本仍能增加商家的利潤(rùn)，且低價(jià)格能吸引客戶，帶來(lái)回頭客、促進(jìn)二次消費(fèi)等。

其實(shí)這背后就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最常見(jiàn)的邊際效益原理在起作用。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量不斷增加，并且能賣(mài)出去，就會(huì)出現(xiàn)一道坎，過(guò)了這個(gè)坎，賣(mài)的越多，單個(gè)商品的利潤(rùn)越薄。怎么辦，那就少生產(chǎn)點(diǎn)。想一想，這是不是價(jià)格歧視的原理。很正常。

3、注意力經(jīng)濟(jì)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人類(lèi)如何分配稀缺資源以生產(chǎn)各種商品和如何分配商品的科學(xué)。

在當(dāng)今信息經(jīng)濟(jì)中，人們的注意力也變成了亟待分配的稀缺資源或者說(shuō)變成了亟待分配的商品。這意味著吸引公眾注意力本身就能夠創(chuàng)造財(cái)富，也就是通俗意義上說(shuō)的「眼球經(jīng)濟(jì)」。要不然，就不會(huì)有廣告這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)了。因?yàn)榫葡阏媾孪镒由?，這是信息流通在永遠(yuǎn)無(wú)法對(duì)稱的狀態(tài)下，必然出現(xiàn)的狀況。

天貓雙11歷來(lái)重視宣傳的強(qiáng)大作用，且亮點(diǎn)不斷推陳出新。這幾年的一大亮點(diǎn)就是和電視臺(tái)合作電視購(gòu)物晚會(huì)。影視歌，相聲小品明星輪番出場(chǎng)轟炸，結(jié)合與時(shí)尚、消費(fèi)相關(guān)的話題出節(jié)目，不引人關(guān)注才怪呢。

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4、文化經(jīng)濟(jì)。

文化經(jīng)濟(jì)是指讓文化進(jìn)入市場(chǎng)，在文化中滲透經(jīng)濟(jì)的、商品的要素，使文化具有經(jīng)濟(jì)力，并對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用，成為社會(huì)生產(chǎn)力中的一個(gè)重要組成部分。

這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)生活雖然是圍繞著柴米油鹽醬醋茶進(jìn)行的，但這些物資的生產(chǎn)和來(lái)源，有來(lái)于人類(lèi)在漫長(zhǎng)歷史時(shí)期積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。是文化推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，反過(guò)來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展又促進(jìn)了進(jìn)一步的文化。文化即價(jià)值，價(jià)值即商品。

節(jié)慶日消費(fèi)是文化經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。

比如中秋節(jié)的月餅，情人節(jié)的鮮花，在節(jié)日當(dāng)天身價(jià)倍升、銷(xiāo)量倍漲，這是文化經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大推動(dòng)力。

看看雙11早期的兩個(gè)富有針對(duì)性和煽動(dòng)性的廣告標(biāo)語(yǔ)：「溜達(dá)淘寶店，共渡單身節(jié)，心中有夢(mèng)要跳動(dòng)，為愛(ài)咱勇敢向前沖。」「生命誠(chéng)可貴，愛(ài)情價(jià)更高，雙11賣(mài)爆，兩者皆可拋?！?/p>

5、稀缺理論。

稀缺理論指的是，一件東西越稀缺價(jià)值就越大。空氣到處都是，一文不名，黃金開(kāi)采有限，非常昂貴。

雙11除了降價(jià)外，商家還有一個(gè)絕招限量限時(shí)秒殺。「商品限量」、「雙11后恢復(fù)原價(jià)」的商家口號(hào)，經(jīng)常營(yíng)造出商品稀缺機(jī)會(huì)難得的認(rèn)知，從而引發(fā)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。這似乎也有些不地道，但是只要沒(méi)有強(qiáng)迫的手段，任何營(yíng)銷(xiāo)手法都有其存在的理由。

6、激勵(lì)理論。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，激勵(lì)是引起一個(gè)人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期。

比如雙11期間，商家通過(guò)為消費(fèi)者提供抵值券、滿減優(yōu)惠券等，激勵(lì)消費(fèi)者優(yōu)先在自己店鋪發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。由于這一特殊時(shí)期的激勵(lì)來(lái)的非常猛烈，人們當(dāng)然很難抵御這種誘惑，把積攢的消費(fèi)欲望釋放出來(lái)，在所難免。

7、羊群效應(yīng)。

羊群效應(yīng)指?jìng)€(gè)人的觀念或行為因某些因素影響而向多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。草原上的一群羊來(lái)到十字路口，面面相覷躑躅不前，這時(shí)候，有一頭羊崴腳了，正好跌到右側(cè)，于是羊群就一股腦朝右走去了。

近年來(lái)，雙11已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)用戶中，形成了一種消費(fèi)文化，讓人有種不在這天買(mǎi)點(diǎn)什么，就和時(shí)代脫節(jié)的感覺(jué)，大家都紛紛揚(yáng)揚(yáng)買(mǎi)東西，你卻獨(dú)自彷徨失措，這哪行。于是羊群效應(yīng)就發(fā)生了。買(mǎi)！

預(yù)售的出現(xiàn)讓雙11的時(shí)間壓力延伸到了十幾天甚至一個(gè)月，周?chē)嗣刻於荚谟懻撚窒铝藥坠P定金，羊群效應(yīng)將轉(zhuǎn)換為情緒動(dòng)機(jī)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

8、鎖定效應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)鎖定效應(yīng)，是說(shuō)一種制度出現(xiàn)以后，即使大家都對(duì)其不滿意但是就是沒(méi)有辦法改變。誰(shuí)讓你提前不搞明白呢。

雙11商家推出了定金預(yù)售模式來(lái)綁定客戶，這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的鎖定效應(yīng)。這似乎有些下賭注的感覺(jué)，既然已經(jīng)進(jìn)去了，想出來(lái)就沒(méi)那么簡(jiǎn)單。所以這時(shí)候，購(gòu)買(mǎi)固然過(guò)癮，理智也很重要，千萬(wàn)不要沖動(dòng)喲。

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9、生命周期消費(fèi)理論。

人們?cè)谳^長(zhǎng)時(shí)間范圍內(nèi)計(jì)劃他們的生活消費(fèi)開(kāi)發(fā)，以達(dá)到整個(gè)生命周期內(nèi)消費(fèi)的最佳配置。

因?yàn)橄M(fèi)者很早就預(yù)期到商家會(huì)進(jìn)行「降價(jià)折扣」等活動(dòng)，在總收入不變的情況下，在周期內(nèi)會(huì)有一些消費(fèi)抑制的行為，用于未來(lái)消費(fèi)。這個(gè)是比較特殊的生命周期消費(fèi)理論。由于意識(shí)到這一天有很多可買(mǎi)的東西，于是乎，這就被列入了全年消費(fèi)計(jì)劃，提前攢著，集中行動(dòng)，按時(shí)定點(diǎn)地花錢(qián)，有理有據(jù)不慌忙。

雙11是把半個(gè)月到一個(gè)月的需求疊加在了一個(gè)節(jié)日。

10、信息不對(duì)稱理論。

經(jīng)過(guò)了幾年雙11刺激后，已經(jīng)有不少精明的消費(fèi)者意識(shí)到，商家的折扣并沒(méi)有比傳統(tǒng)的促銷(xiāo)優(yōu)惠更明顯的吸引力。事實(shí)上不少商家還在利用信息不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，變相包裝價(jià)格，用先提價(jià)再打折的方式給消費(fèi)者形成一種心理上的誤導(dǎo)。吃過(guò)虧上過(guò)當(dāng)以后，發(fā)現(xiàn)這種形式很復(fù)雜，花個(gè)錢(qián)買(mǎi)東西，還涉及到與時(shí)差相關(guān)的諸多相對(duì)關(guān)系，剪不斷，理還亂，別有一番滋味在心頭。

是不是覺(jué)得很有意思，原來(lái)小市民們?cè)跊_動(dòng)消費(fèi)背后，是這么多經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在支撐，同時(shí)也可以管中窺豹，那些能夠輕松拉動(dòng)萬(wàn)億消費(fèi)的頂級(jí)操盤(pán)手，對(duì)人性的理解，堪稱超神級(jí)。

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