拼多多向“實”而生，助力激活消費“引擎”

“冰冰，出一道題考考你，大屏幕上的哪些東西（烤紅薯、糖炒栗子、爆米花、炸薯條），是通過海上絲綢之路傳入中國的？”

在央視與拼多多的聯(lián)合推出的帶貨直播間中，央視著名主持人“魯冰花”組合中的任魯豫，向搭檔王冰冰拋出一個歷史問題?！澳愕哪_本，我已經(jīng)把答案屏蔽了?！笨吹酱顧n王冰冰笑著做出翻腳本找答案的動作，任魯豫打趣道，二人開始探討起答案。

“土豆、紅薯、玉米都是通過海上絲綢之路，從泉州傳入中國的千家萬戶?！痹谌昔斣ス即鸢负?，王冰冰感嘆道：“古代的時候，泉州就有’全球購’了！”

今年三月開始，拼多多百億補貼聯(lián)合央視新聞推出“美好生活拼出來”系列產(chǎn)業(yè)帶專場直播，而上述場景對話則發(fā)生在該系列直播的首站——泉州。

泉州是我國民營經(jīng)濟發(fā)展最活躍的城市之一，也是古代“海上絲綢之路”的重要起點、世界遺產(chǎn)城市，不僅有深厚的文化內涵，也跑出了鴻星爾克等國貨品牌。

在“愛拼才會贏，好物’泉’都來”的泉州站帶貨直播中，拼多多以比全網(wǎng)最低價更低的價格表達誠意，不僅將永春老醋、萬慶興羊脂玉茶具套裝、福建云霄枇杷等頗具地方特色的商品輸出，帶貨品類還涵蓋美容護膚、服飾箱包、數(shù)碼電器等幾十種產(chǎn)品。據(jù)悉，直播持續(xù)三個半小時，吸引全網(wǎng)超過兩千萬網(wǎng)友觀看和拼單。

“該系列直播目標是基于每個城市的資源優(yōu)勢，打造具有濃郁地方特色的直播帶貨節(jié)目，活躍城市市場氛圍，發(fā)掘消費潛力，助力消費市場繁榮?！逼炊喽喟賰|補貼負責人曾介紹活動設計初衷。

2月2日，商務部表示，將今年確立為“2023消費提振年”，并將以此為主線，統(tǒng)籌開展全國性消費促進活動，激發(fā)市場活力。

在提振消費的大背景下，有社會責任的企業(yè)也需要“添磚加瓦”。作為消費行業(yè)中的深度探索企業(yè)，電商基因的拼多多基于近年來與農業(yè)實體的融合經(jīng)驗，搖身一變成為“數(shù)實融合”的新時代引擎。

國家發(fā)改委副主任趙辰昕曾在采訪中講了2023年振興消費三個方面的措施：增強消費能力，增加居民收入；推動多種消費業(yè)態(tài)嵌入商業(yè)設施，優(yōu)化消費環(huán)境；創(chuàng)新消費場景，促進線上線下深度融合發(fā)展。

向“實”而生的拼多多，如何發(fā)揮數(shù)實融合優(yōu)勢，助力激活消費引擎？

創(chuàng)造體驗新大陸，激發(fā)消費欲望

在“人、貨、場”的升級過程中，存在許多消費者體驗提升的機會。比如此前體驗式消費的大熱，顛覆了傳統(tǒng)枯燥的買賣交易體驗，通過場景和科技加持，打造了VR沉浸式、人工智能等購物體驗，為消費者制造新鮮感，從而激發(fā)消費欲望。

線上直播是如今頗受歡迎的購物渠道，也是各大電商平臺的必爭高低。如何在萬千個直播間中脫穎而出，打造截然不同的直播購物新體驗？

拼多多決定將直播間搬到當?shù)厝?。?jù)悉，“美好生活拼出來”的泉州站直播現(xiàn)場，位于泉州繁華的商業(yè)區(qū)中心地段府文廟。講究場地選擇的同時，直播間的整體風格打造也頗具氛圍感，其中，南音、木偶等當?shù)靥厣幕粩嘣诂F(xiàn)場表演。

“這場直播給人的感覺更像是一場歷史文化的科普，而不是無聊的賣貨。”觀看了直播的一位用戶分享了自己的感受：“許多商品能感覺到是有歷史起源的，賦予了一定的文化含義，有一定的故事背景，就好像我買了這件商品就可以感受到當?shù)氐囊恍┥铒L格和故事一樣。比如，我買了醋，因為對直播間端上來的那盤醋肉的味道感興趣，對從一瓶醋如何品出泉州多元化文化的體驗感興趣，而不是因為我需要買一瓶醋?！?/p>

走入一線制造業(yè)、農業(yè)產(chǎn)業(yè)帶等當?shù)靥厣辈ラg，與當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)零距離，打造更清晰、更具沉寂感的消費體驗，這便是拼多多與央視打造產(chǎn)業(yè)帶直播的第一重魅力。

除了濃郁的地方特色形成的直播購物體驗差異化，拼多多百億補貼走進了直播間，也是走向了更深處的產(chǎn)業(yè)帶，為消費者在產(chǎn)品性價比層也提供了更新的體驗。

今年2月，拼多多宣布啟動“農云行動”，集中投入優(yōu)勢資源，推動全國100個農產(chǎn)帶更快“拼上云端”，打造更具韌性和競爭力的數(shù)字化農產(chǎn)帶。其中第一大措施則是：保持“零傭金”，助力農產(chǎn)帶升級“產(chǎn)銷對接”為“產(chǎn)消直連”，不斷優(yōu)化中間補兩頭，讓利農民和消費者。

如今，各大電商平臺試圖通過價格戰(zhàn)來進一步下探市場，但是價格戰(zhàn)并非永無止境的平臺補貼，而是需要真正與產(chǎn)業(yè)鏈深入同行走，提升效率，畢竟電商此前也是因為效率提升形成新的購物體驗，才得以與實體分庭抗禮。

零傭金，深入產(chǎn)業(yè)帶，拼多多真正實現(xiàn)“沒有中間商賺差價”，所以其直播間的價格還能進一步下探：如：福建云霄枇杷全網(wǎng)低價49.8元起，拼多多29.9元起；桃溪永春老醋350ml全網(wǎng)低價25元，拼多多22.3元。

商品性價比是消費者進行決策的重要因素，服務閉環(huán)體驗則是能否將“流量”轉化為“留量”的核心。

對于經(jīng)歷過消費升級時代的用戶們而言，重新喚醒消費欲望并讓人眼親一亮的，一定不是保守的昨日重現(xiàn)，而是能真正刺激到神經(jīng)的新消費體驗，這意味著效率革命和服務質量迭代的挑戰(zhàn)。

用戶需求的幕后，是一場供應鏈的時代變革

正如新能汽車的普及離不開小小的充電樁遍布鄉(xiāng)野與城市，新消費形態(tài)快速發(fā)展開也需要基礎設施的建設，這也是激活消費的基礎條件。

拼多多重點布局的農業(yè)和制造業(yè)，還存在大量基建效率提升的空間，特別是農業(yè)領域由于尚未大面積實現(xiàn)數(shù)字化，導致生產(chǎn)、運營能力較低，這些問題在消費者終端往往演變成需求無法滿足。

在最近的財報電話會議上，拼多多CEO陳磊表示，“四季度，我們看到了消費需求的回歸與釋放。我們加大了平臺補貼的普惠力度，也很高興能在提振消費信心方面貢獻平臺的力量。我們將持續(xù)投入，更好地滿足消費者對品質與價格的雙重期待?！?/p>

如何滿足消費者的雙重期待？拼多多正在深入產(chǎn)業(yè)帶掀起供應鏈的革命。

近年，拼多多從“重營銷”向“重研發(fā)”戰(zhàn)略轉型，陳磊曾表示，未來，拼多多將繼續(xù)以用戶需求為研發(fā)投入的出發(fā)點與落腳點，加大投入，提升技術能力。實際上，拼多多也是如此踐行，2022年，拼多多全年總研發(fā)費用首次超過100億元，同比增長15%。

傳統(tǒng)電商時代通過技術實現(xiàn)了一次渠道的效率提升，如今，拼多多通過“農云行動”為抓手，借助新一代技術實現(xiàn)生產(chǎn)、運營以及渠道的全面效率提升，重新定義農業(yè)基礎設施。

農業(yè)革命的底層邏輯之一也是人才的培養(yǎng)。

此前，拼多多發(fā)布的《2021新新農人成長報告》曾顯示，在拼多多平臺上，1995年之后出生的“新新農人”已經(jīng)成為推動農產(chǎn)品上行的嶄新力量。

這一代新農人首先可以一定程度上提升生產(chǎn)效率和運營效率，因為他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，對新技術發(fā)展耳濡目染，相對于老一輩農人，他們可以更具備學習先進農業(yè)生產(chǎn)方式以及使用數(shù)字化運營工具的能力。

據(jù)悉，拼多多建立了一整套激勵新農人能跨越式發(fā)展的平臺機制?！敖衲晡覀儠^續(xù)擴大補貼，扶持更多標桿新農人成長，形成推動農產(chǎn)區(qū)數(shù)字化的內生力量?！睋?jù)“農云行動”負責人透露。

在具體的培養(yǎng)方式方面，拼多多不僅會組織線下專業(yè)的講解活動，在理論上先建立共識，此后也提供相應實踐機會，比如鼓勵年輕新農人上平臺開店，完成“從0到1”的起步?！稗r云行動”中的措施之一則是：在當?shù)厣孓r、電商部門指導下，舉辦專場招商培訓，對優(yōu)秀新農人進行小規(guī)模針對性輔導，孕育1000個成功典范。

在市場競爭的情況下，酒香也怕巷子深，好的商品還要打通銷路才能完成整體閉環(huán)，真正觸達消費者，拼多多自然而然成為了商家供給改革的引擎。

農云計劃中，拼多多主要從三個方面幫助商家做好商品銷售：

?一是挖掘更多消費者，擴大銷量：集中投入優(yōu)勢資源，大面積推廣“多人團”在秒殺、百億補貼的運用，對相關商品進行流量補貼激發(fā)需求側的“數(shù)字化新消費”；

?二是讓商家有高效的渠道，讓消費者有高品質的商品，以擴大銷路：為農產(chǎn)帶商家對接倉儲、冷鏈等專用農貨物流體系，提供全鏈路的農產(chǎn)品上行基礎設施服務；

?三是幫助商家做大做強，實現(xiàn)商品的長期發(fā)展：通過平臺持續(xù)集中曝光、生鮮農產(chǎn)品品類日及全渠道推廣，推動農特產(chǎn)的標準化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。

無論是農業(yè)還是制造業(yè)，拼多多都在竭力打通供應鏈渠道，其幫助許多小規(guī)模農業(yè)和制造業(yè)品牌化，打破傳統(tǒng)小作坊模式，打開市場銷路。因為供應鏈基礎設施一旦實現(xiàn)更高效的運轉，就會涌現(xiàn)出更多優(yōu)質，高性價比的商品，最終豐富消費市場，激活消費信息。

熱鬧過后，將文化底蘊轉化為長尾經(jīng)濟

帶貨直播的背后， “權重央媒+主流電商”的組合更是著眼于文化宣揚的長期影響力。

在泉州站直播之前，“魯冰花”組合已經(jīng)起身體驗過當?shù)靥厣幕涸谙y埔漁村，王冰冰頭梳簪花圍、身穿蟳埔女服飾、體驗“蟳埔女”的海腳生活。身為河南人的任魯豫走上泉州的洛陽橋，在異鄉(xiāng)也體驗了一次家鄉(xiāng)的親切味道。

在直播中，如前文所述，無論是在特色產(chǎn)品的推薦介紹中還是當?shù)匚幕难莩鲋?，兩位主持人總能講解得形象生動，引起觀眾的注意力。盡管這場直播長達三個多小時，但不會令人感到疲憊，而是學習到大量泉州相關的文化知識。在潛移默化中，地方的傳統(tǒng)文化被更廣泛的人群所知。

實際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商和社交媒體的發(fā)達，觸達途徑越來越多元化，往往能夠在量變的情況下逐漸發(fā)生質變。

比如，“一弦出白音，獨弦可成曲”的樂器博主趙霞，在社交平臺上的直播間演奏京族文化獨弦琴，獲得了40多萬粉絲的關注。她將在直播間的收入投入到獨弦琴的非遺傳承點的教學工作中，其學生中也不乏通過抖音慕名而來的。河南戲曲名家、戲曲主播張曉英在直播間表演戲曲，吸引了300多萬粉絲，越來越多的年輕人開始對這項傳統(tǒng)文化喜聞樂見。

顯然，作為時代變革中的樞紐與引擎，科技企業(yè)是重要的文化傳承者，拼多多也一直都在擔任這一角色。

2020年，拼多多曾開啟大型旅游直播項目“跨越山?！ぴ朴沃袊?，平臺與景區(qū)聯(lián)動，通過實景在線展示，帶領消費者在直播中感受各大景區(qū)的美景及地方特色文化。在第一站芙蓉鎮(zhèn)的直播活動中，拼多多旅游業(yè)務負責人景明曾表示，“通過旅游直播，可以吸引更多人前往，拓寬傳統(tǒng)旅游資源的通路，大幅提升旅游產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化水平?！?/p>

同年，拼多多也開啟了首屆“非遺購物節(jié)”，屆時，其聯(lián)合了四川、湖南，安徽、山東、江西等十一個省市同時上線了當?shù)亍胺沁z館”，景德鎮(zhèn)的瓷器、安徽的宣紙等500多款非遺產(chǎn)品上線。通過消費補貼，拼多多助力非遺文化產(chǎn)品走進千家萬戶，讓更多人切身體會到文化瑰寶的魅力所在，也是一種長期的傳承。

2022年，拼多多又啟動了“2022多多新匠造”行動，豪擲10億級別的資金和流量扶持，旨在推動一些優(yōu)質非遺、手工產(chǎn)業(yè)地的手工業(yè)進行產(chǎn)業(yè)升級、品牌升級，如安徽宣城的手工木梳、江西景德鎮(zhèn)的手工陶瓷、山東章丘的鐵鍋等。

今年兩會中，全國人大代表、中國文聯(lián)副主席、京劇表演藝術家孟廣祿，曾建議道：“用新平臺助燃傳統(tǒng)文化傳播”。他表示，多數(shù)傳統(tǒng)文化僅僅留存于博物館、老照片、傳統(tǒng)節(jié)日、中老年群體中,表現(xiàn)為“半沉寂”狀態(tài),即使是得到扶持并形成一定傳播,也常常與群眾生產(chǎn)生活脫離甚遠。

文化的傳承往往是需要生生不息的年輕一代接力，那么用年輕人喜聞樂見的傳承方式也是傳統(tǒng)文化得以廣泛流傳的關鍵方法論。拼多多與央視攜手打造的此次系列直播，以直播帶貨、短視頻等當下的主流社交以及信息獲取方式，將發(fā)揮巨大的地方文化經(jīng)濟帶動作用。

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