春節(jié)紅包上演“三國(guó)殺”：70億中摻了多少“水分”？

春節(jié)的腳步聲越來(lái)越近，而互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一年一度的春節(jié)撒紅包大戰(zhàn)又再一次上演?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)之所以熱衷于發(fā)紅包，不僅是因?yàn)榇汗?jié)傳統(tǒng)文化上的習(xí)俗慣例，更是因?yàn)椤凹t包誘惑”這招對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)一直都屢試不爽。

根據(jù)七麥數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的App下載量，百度蘋(píng)果版的下載量在1月30日上漲至9.29萬(wàn)，較上一日多了近1萬(wàn)。同樣的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，快手蘋(píng)果版下載量約9.99萬(wàn)，較上一日增長(zhǎng)1.1萬(wàn)。

可見(jiàn)，撒幣是最直接粗暴吸引新用戶(hù)的方法，縱然春節(jié)一過(guò)難逃用戶(hù)“一鍵卸載”，但沒(méi)有哪個(gè)巨頭愿意缺席這場(chǎng)頂級(jí)流量的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

春節(jié)紅包超過(guò)70億

從2015年微信搶紅包開(kāi)始，6年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭輪番上陣，不變的是春節(jié)的“紅包習(xí)俗”，變的是不斷創(chuàng)新高的紅包金額。

兩年前，剛加入紅包大戰(zhàn)的抖音、快手、微視3家短視頻企業(yè)為春節(jié)檔共砸下17億元，而20億元、21億元、22億元是今年抖音、快手、百度分別投入的紅包總額，不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)大廠之間的比拼就是這么“壕”無(wú)人性！

不過(guò)，參與這張營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的企業(yè)越來(lái)越多，也導(dǎo)致紅包營(yíng)銷(xiāo)的難度持續(xù)上升，最大的原因是用戶(hù)的注意力有限，發(fā)紅包的企業(yè)一多，大家難免關(guān)注度疲勞，這也十分考驗(yàn)平臺(tái)撒幣的創(chuàng)新玩法。

支付寶“集五?！保?月1日，支付寶依舊開(kāi)啟了往年的集五?；顒?dòng)。整個(gè)活動(dòng)將一直持續(xù)到2月11日，集齊五福的用戶(hù)將在2月11日當(dāng)天晚上10點(diǎn)18分開(kāi)獎(jiǎng)，拼手氣瓜分5億現(xiàn)金。這是支付寶集五福活動(dòng)上線的第六年，與往年相比，今年收集五福的活動(dòng)方式更加多樣，集齊五福的難度也大大降低。

抖音“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”：2021年2月4日至2021年2月26日參與“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”活動(dòng)，可分20億（含現(xiàn)金、卡券及補(bǔ)貼）。抖音今年春節(jié)還有個(gè)重量級(jí)身份，那就是“2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴”。

在除夕當(dāng)晚，抖音將在春晚直播期間分出12億元。用戶(hù)在觀看央視春晚時(shí)，依據(jù)主持人的口令打開(kāi)抖音操作即可獲得紅包。

快手“攢牛氣分21億”：1月29日快手上線了預(yù)熱場(chǎng)玩法，“玩游戲攢牛氣，可分5億元現(xiàn)金紅包”將于除夕全天每60秒發(fā)百萬(wàn)個(gè)好運(yùn)紅包，而2月1日到元宵節(jié)每晚8點(diǎn)將上線系列直播派發(fā)紅包活動(dòng)，有人戲稱(chēng)，“快手比抖音多一個(gè)億”。

百度“好運(yùn)中國(guó)年”：用戶(hù)可以在百度App、百度極速版、好看視頻、全民小視頻、愛(ài)奇藝、YY直播等多個(gè)百度系產(chǎn)品參加“集好運(yùn)卡”“團(tuán)圓紅包”“拜年紅包”等六大活動(dòng)，瓜分22億紅包。2月2日是百度“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)的第一天，用戶(hù)可參與集卡活動(dòng)瓜分5億元獎(jiǎng)金，也可參與紅包活動(dòng)再分錢(qián)。百度將于2月11日（除夕）20點(diǎn)開(kāi)獎(jiǎng)，用戶(hù)有機(jī)會(huì)分5億元以及牛運(yùn)大禮。

騰訊微視視頻紅包：2月3日，騰訊微視正式對(duì)外公布2021年春節(jié)紅包活動(dòng)方案。屆時(shí)，騰訊會(huì)逐步灰度上線視頻紅包功能，用戶(hù)可以通過(guò)微視發(fā)視頻紅包到社交平臺(tái)，微視準(zhǔn)備了1億紅包體驗(yàn)金，讓用戶(hù)有機(jī)會(huì)免費(fèi)發(fā)視頻得紅包。同時(shí)，其還推出了牛幣、和平票/王者票、現(xiàn)金紅包等多個(gè)玩法，用戶(hù)可以參與瓜分5億獎(jiǎng)金。

快手抖音挑戰(zhàn)阿里騰訊？

不同于往年的紅包發(fā)放，今年以來(lái)，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠拿到了自己的支付牌照，通過(guò)自己的支付方式來(lái)吸引用戶(hù)綁卡，領(lǐng)紅包。此外，一旦擁有自己的支付工具就不用受制于人，打通流量變現(xiàn)的閉環(huán)后，還可以衍生出更多新業(yè)務(wù)，比如直播賣(mài)貨、打賞、金融等業(yè)務(wù)，從而為平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)更多元的收入。

如今，拼多多、抖音等都通過(guò)收購(gòu)的方式，獲取了自己的支付牌照，而春節(jié)撒紅包活動(dòng)無(wú)疑是最佳的納新時(shí)機(jī)。

當(dāng)然，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，支付寶與微信支付，已經(jīng)在C端占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，這些后入局者，還有多少想象空間？

移動(dòng)支付分析師慕楚認(rèn)為，兩大支付巨頭已經(jīng)在移動(dòng)支付市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固，雖然越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)入支付領(lǐng)域，但是大規(guī)模支付戰(zhàn)爭(zhēng)不太可能，但互聯(lián)網(wǎng)公司根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景，獲得一定市場(chǎng)份額是可以的，且大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展支付業(yè)務(wù)以守勢(shì)為主，而非進(jìn)化成另一個(gè)金融產(chǎn)品。

實(shí)際上，除了布局支付屬性，上述幾家互聯(lián)網(wǎng)公司都是平臺(tái)級(jí)別的企業(yè)，旗下?lián)碛懈鞣N繁多業(yè)務(wù)以及矩陣產(chǎn)品，無(wú)疑此次各家“撒紅包”的目的也有所不同。

例如，偏重電商的快手，在“集福氣中國(guó)牛，集齊分2億”活動(dòng)中，為用戶(hù)設(shè)計(jì)了集卡活動(dòng)，除了發(fā)放現(xiàn)金紅包，還贈(zèng)予用戶(hù)“牛幣”（虛擬幣），用于兌換電商優(yōu)惠券等各種產(chǎn)品。

而百度則為了盤(pán)活旗下的生態(tài)產(chǎn)品，通過(guò)紅包、優(yōu)惠券等方式將百度網(wǎng)盤(pán)、百度智能小程序、移動(dòng)瀏覽器串聯(lián)起來(lái)，進(jìn)一步推廣品牌的知名度以及新用戶(hù)的入駐。

這筆生意到底值不值？

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以這么大手筆的發(fā)放紅包雨，也得益于其自身屬性。

第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一般來(lái)說(shuō)本身實(shí)力很強(qiáng)，故投入真金白銀投入比較多；第二點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天然它就有流量?jī)?yōu)勢(shì)，春節(jié)期間，大家閑暇時(shí)間比較多，可以通過(guò)游戲社交的方式來(lái)做產(chǎn)品推廣。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)每年春節(jié)撒錢(qián)額度越來(lái)越高，這筆生意到底值不值？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“不管從進(jìn)攻還是防御角度來(lái)看，春晚都是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，是一個(gè)流量巨大、影響巨大且十分稀缺的場(chǎng)景。從往年紅包營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，20億元的紅包只是開(kāi)始，后續(xù)是否有豐富的服務(wù)場(chǎng)景去接住紅包帶來(lái)的增量用戶(hù)，并將其轉(zhuǎn)化為存量更是關(guān)鍵，這也是最終判斷20億元花得值不值的關(guān)鍵”。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也跟春節(jié)紅包互相“綁架”。當(dāng)年微信支付依靠搶紅包的方式迅速走紅市場(chǎng)，而現(xiàn)在已經(jīng)很難達(dá)到這種效果。首先，參與的企業(yè)越來(lái)越多，沒(méi)有過(guò)億的紅包等于砸在水中沒(méi)聲響，拉新成本越來(lái)越高，而且用戶(hù)褥完紅包就卸載的現(xiàn)象也比比皆是。

企業(yè)品牌之所以趨之若鶩，無(wú)非與友商爭(zhēng)奪市場(chǎng)品牌認(rèn)知。假如在發(fā)紅包上落后于，結(jié)果就是在用戶(hù)口碑上出現(xiàn)裂痕。例如，抖音的20億和快手的21億紅包，兩者皆為短視頻頭部玩家，某種程度上來(lái)說(shuō)，類(lèi)似于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，抖音發(fā)了20億，快手必然要跟進(jìn)，甚至出現(xiàn)“多一億”的有趣局面。簡(jiǎn)而言之，“箭在弦上，不得不發(fā)?！?/p>

此外，是否真有真金白銀20個(gè)億還值得探討，而且瓜分紅包的用戶(hù)基數(shù)一年比一年多，即使幾十億平攤下來(lái)也會(huì)出現(xiàn)僧多粥少的局面。以支付寶集福為例，有相關(guān)機(jī)構(gòu)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，近三年人均獲得的紅包金額僅不到兩元。

2018年，2.6億人隨機(jī)分5億，平均每人不到2元；

2019年，3.27億人隨機(jī)分5億，平均每人不到1.6元；

2020年，3.18億人隨機(jī)分5億，平均每人不到1.6元。

當(dāng)然了，眼睛雪亮的群眾早已看穿一切，集五福早已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的瓜分獎(jiǎng)金，更多的是一種過(guò)年的儀式感，大家樂(lè)一樂(lè)就好了。

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