數(shù)字零售，走向底層

文/孟永輝

數(shù)字零售，是一個在互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的概念和字眼。更為確切地說，它是一個誕生于后電商時代的存在。這不得不說是有一定的前瞻性的。然而，那時的數(shù)字零售，僅僅只是一個概念而已，它出現(xiàn)的目的和意義在于抵抗電商時代的落幕。

如果對數(shù)字零售進行一次總結(jié)和定義的話，我們更多地想到的是，它與SaaS之間的諸多聯(lián)系。從某種意義上來講，所謂的數(shù)字零售，儼然就是SaaS服務(wù)商的代名詞。當我們以此來定義數(shù)字零售的概念和意義的時候，其實，數(shù)字零售的發(fā)展又走到了流量的道路上，又回到了互聯(lián)網(wǎng)的軌道上，雖然數(shù)字零售里含有「數(shù)字」的字眼，而實際上它只不過互聯(lián)網(wǎng)的代名詞而已，它只不過是互聯(lián)網(wǎng)玩家為了維持自身的優(yōu)勢而想出的一個方法而已。

在互聯(lián)網(wǎng)的情境之下，數(shù)字零售的玩家們，并不會直接去獲取C端流量，而是通過賦能商家這樣一種B端流量來幫助它們獲得C端流量而已。不難看出，流量，依然是數(shù)字零售的重心和原點。

當互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失不再，特別是當流量的紅利走到了盡頭，這樣一種以流量為主導的發(fā)展模式，同樣也開始走到了盡頭。

從這個角度來看，圍繞著直播帶貨、公私域流量的深度運營為主導的數(shù)字零售發(fā)展模式，真正將數(shù)字零售的這樣一種以流量為主導的發(fā)展模式推向了最高峰。

以直播帶貨、公私域流量運營為代表的，僅僅只是將流量作為終極追求的做法，雖然還可以獲得一定的紅利，但是，同流量紅利期相比，此刻的流量，無論是體量上來看，還是從質(zhì)量上來看，早已不可同日而語，數(shù)字零售玩家們的投入產(chǎn)出比，同樣發(fā)生了深刻變化——從「投入小于產(chǎn)出」，向「投入大于產(chǎn)出」的方向轉(zhuǎn)變。

為了應(yīng)對這樣一種新變化，于是，我們看到了數(shù)字零售玩家們開始了新的轉(zhuǎn)型。無論是打破傳統(tǒng)意義上的有關(guān)流量的定義，還是加入以AI、ChatGPT為代表的新元素，乃至從SaaS向PaaS的轉(zhuǎn)型和升級，幾乎都是這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

如果對數(shù)字零售玩家們的這樣一種發(fā)展趨勢進行總結(jié)的話，筆者更加愿意將其定義為從表層走向底層，從頂層走向基礎(chǔ)。

在這樣一個全新的階段，數(shù)字零售玩家們的發(fā)展，可能并不及以往那樣快速，但是，它們所獲得的發(fā)展?jié)撃?，它們所打開的想象空間，絲毫不比以往的互聯(lián)網(wǎng)時代少多少。如果對這樣一個階段的數(shù)字零售的發(fā)展進行總結(jié)的話，筆者更加愿意將其定義為真正意義上的數(shù)字零售時代，以往的發(fā)展，僅僅只是為這個時代的開啟做鋪墊而已。

平臺，不再是數(shù)字零售的主角

如果對以往的數(shù)字零售玩家們進行總結(jié)和概括的話，它們無一例外都是一個平臺。在這樣一個個的數(shù)字零售平臺上，商家是主體。它們主流的商業(yè)模式，便是S2B模式，這其實和電商行業(yè)的B2B模式有著相似之處。

只不過在B2B模式下，電商平臺撮合的是商家和消費者，而在S2B模式下，數(shù)字零售玩家們是在向商家售賣各種工具和服務(wù)而已。

在這樣一種模式之下，對于每一個數(shù)字零售的玩家來講，誰掌握了足夠多的商家流量，誰就占據(jù)了數(shù)字零售的主流，誰就是數(shù)字零售的主導者。從本質(zhì)上來看，數(shù)字零售的這樣一種發(fā)展模式，依然是互聯(lián)網(wǎng)式的，它和其他的以規(guī)模和效率為主導的互聯(lián)網(wǎng)模式，并不存在本質(zhì)性的區(qū)別。

當流量開始見頂，特別是當數(shù)字零售的玩家們無法再通過流量的增長打開新的想象空間，我們看到的是，以往以互聯(lián)網(wǎng)模式為主導的發(fā)展模式的終結(jié)。在這樣一個時刻，數(shù)字零售玩家們的目光不再是向外的，而是開始向內(nèi)，開始觀察自身，改變自身，如何以新的角色來定義數(shù)字零售，如何為數(shù)字零售的發(fā)展尋找新的目標和方向，正在成為越來越多玩家們的新選擇。

如果對現(xiàn)在的數(shù)字零售的玩家們的新角色進行定義的話，筆者更加愿意將它們定義成為數(shù)字零售的基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字零售的一份子。

它們實現(xiàn)盈利的模式，同樣不再是依靠流量的多寡來衡量的，不再是簡單地向商家售賣工具和服務(wù)來實現(xiàn)的，而是通過與零售行業(yè)結(jié)合的深度和廣度來達成的。在這樣一個時刻，誰能夠與零售行業(yè)產(chǎn)生盡可能多地聯(lián)系，誰能夠不斷地對零售行業(yè)進行深度賦能，促使零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，誰就能夠獲得大的發(fā)展。

此刻，平臺不再是萬能的。去平臺化，才是數(shù)字零售的新方向。

如果對現(xiàn)在的數(shù)字零售玩家們的新角色進行定義的話，筆者更加愿意將其定義為零售行業(yè)的「基礎(chǔ)設(shè)施」，零售行業(yè)的新「毛細血管」。以它們在互聯(lián)網(wǎng)時代所積累下來的數(shù)字化的資源對零售行業(yè)的不同流程、環(huán)節(jié)進行深度且全面的賦能，在實現(xiàn)了對零售行業(yè)進行深度且全面的改造的基礎(chǔ)上，讓零售行業(yè)發(fā)生脫胎換骨的改變，最終達成供求兩端的對接。在此基礎(chǔ)上，才能找到盈利的新模式，實現(xiàn)徹底地轉(zhuǎn)變。

如果我們將互聯(lián)網(wǎng)式的數(shù)字零售的盈利模式看成是較為簡單和直接的獲取流量和收割流量的話，那么，現(xiàn)在數(shù)字零售玩家們的盈利模式更多地是投身到零售行業(yè)之中，成為流量的一份子，通過新的產(chǎn)品和服務(wù)來促使消費者買單，并以此來獲得新的盈利。

互聯(lián)網(wǎng)，不再是數(shù)字零售的歸宿

無論是借助互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)對商家進行賦能，還是以互聯(lián)網(wǎng)模式作為主要的盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)，在數(shù)字零售的發(fā)展過程當中，始終都扮演著決定性和主導性的功能和作用。可以說，互聯(lián)網(wǎng)，就是數(shù)字零售的歸宿，就是數(shù)字零售的出發(fā)點和落腳點。

當互聯(lián)網(wǎng)成為了數(shù)字零售的「中心」，所謂的數(shù)字零售，其實并不是真正意義上的新零售，它僅僅只是衍生于互聯(lián)網(wǎng)的代名詞，僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)的變種而已。這個時候，數(shù)字零售的玩家，雖然被冠以數(shù)字零售的名頭，但，它們在本質(zhì)上依然是互聯(lián)網(wǎng)玩家。

可以肯定的是，如果僅僅只是將互聯(lián)網(wǎng)看成是數(shù)字零售的歸宿，那么，它是無論如何都無法獲得快速且長久的發(fā)展的，充其量，它們僅僅只是一個互聯(lián)網(wǎng)時代以流量為主導的物種而已。當互聯(lián)網(wǎng)開始蛻變，特別是以數(shù)字化為主導的新發(fā)展開始變得成熟和完善，我們看到的是，互聯(lián)網(wǎng)，不再是數(shù)字零售的歸宿，數(shù)字零售開始有了新的目標和方向。

如果對現(xiàn)在的數(shù)字零售的歸宿進行總結(jié)的話，筆者更加愿意將數(shù)字化看成是現(xiàn)在它的新歸宿。

同互聯(lián)網(wǎng)式的歸宿僅僅只是以流量為主導，僅僅只是以規(guī)模的大小為終極追求不同，當數(shù)字化成為數(shù)字零售的終極歸宿，我們看到的是，數(shù)字零售玩家們開始了一場尋找數(shù)字化與零售行業(yè)結(jié)合的新方式和新方法的新歷程。在這樣一個新歷程下，數(shù)字零售不再是互聯(lián)網(wǎng)的外衣，而是真正成為了數(shù)字零售本身，這才算是實至名歸。

在這樣一個階段，數(shù)字零售的玩家們更多地思考的是，借助數(shù)字化的手段去改造零售行業(yè)，實現(xiàn)「數(shù)字」和「零售」兩種元素的融合，最終實現(xiàn)的是零售行業(yè)的改變所帶來的新發(fā)展，而非僅僅只是以收割流量為主導的舊發(fā)展。當數(shù)字零售的玩家們真正將數(shù)字化看成是它們的歸宿時，零售行業(yè)才能發(fā)生真正意義上的改變，新的紅利才能得到釋放。

零售，不再是數(shù)字零售的傀儡

以往，提及數(shù)字零售，我們更多地想到的是，以互聯(lián)網(wǎng)玩家為主導的SaaS平臺對零售商家們進行的賦能和改造。在這樣一種語境之下，與其說數(shù)字零售的重心是「零售」，還不如說，數(shù)字零售的重心是「互聯(lián)網(wǎng)」。在很多時候，所謂的數(shù)字零售，僅僅只是人們從事互聯(lián)網(wǎng)的一個代名詞，一件外衣罷了，而非零售的新物種。

這其實是背離了數(shù)字零售的原始內(nèi)涵與意義的，也是數(shù)字零售之所以會走入到死胡同的關(guān)鍵原因所在。

當數(shù)字零售的發(fā)展進入到新階段，特別是當數(shù)字零售開始真正尋找「數(shù)字化」與「零售」融合的新模式和新方法的時候，其實，一場有關(guān)數(shù)字零售的重心轉(zhuǎn)移的新進化開始上演。在這樣一個階段，數(shù)字零售的重心，不再是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的「數(shù)字化」，而是真正以「零售」為重心的新發(fā)展。

在這個時候，零售，不再是數(shù)字零售的傀儡，更不是玩家們?yōu)榱双@取流量而生造出來的一個概念和噱頭，而是成為了一個真正可以給零售帶來新發(fā)展的存在，而是成為了一個真正給零售行業(yè)的進化帶來突破性進展的存在。

從某種意義上來講，這才是真正意義上的數(shù)字零售。

在這種機制之下，所謂的數(shù)字零售，并非是一個為互聯(lián)網(wǎng)做嫁衣的存在，而是一個真正可以給零售行業(yè)帶來改變，并且真正可以滿足用戶新需求的存在。這個時候，零售不再是數(shù)字零售的傀儡，而是成為了數(shù)字零售的主導，它的發(fā)展才算是真正進入到了一個全新的發(fā)展階段。對于每一個數(shù)字零售的玩家們來講，它們需要思考的，并不是簡單意義上流量的多寡，而是對零售行業(yè)究竟改變了多少，讓零售行業(yè)實現(xiàn)了多少的進化。

結(jié)語

如果對現(xiàn)在的數(shù)字零售的發(fā)展進行一次總結(jié)的話，筆者更加愿意將其看成是一個走向底層和基礎(chǔ)的過程。在這樣一個新過程中，真正決定數(shù)字零售玩家們的成敗的關(guān)鍵，并非僅僅只是平臺的大小，流量的多寡，而是它們與零售行業(yè)結(jié)合的深度和廣度，而是它們對零售行業(yè)改變了多少。當數(shù)字零售的發(fā)展真正告別了平臺，告別了互聯(lián)網(wǎng)，真正回歸到了零售行業(yè)本身，它的發(fā)展才算是真正進入到了一個全新階段。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。

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