2023，電子煙龍頭“渡劫”重生？

電子煙市場(chǎng)正在上演貓抓老鼠的游戲，電子煙以“奶茶杯”“可樂(lè)罐”“魔仙棒”的新形象，悄悄流入市場(chǎng)融入年輕人的生活，監(jiān)管部門(mén)順藤摸瓜逐一查處。

2022年10月1日，電子煙國(guó)標(biāo)落地實(shí)施，水果味電子煙被禁止在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，市面上合法銷(xiāo)售的電子煙只能是煙草味。

對(duì)于電子煙行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象加劇、年輕消費(fèi)者流失、不良商家私自售賣(mài)果味電子煙擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，也對(duì)電子煙企業(yè)收入產(chǎn)生影響，2022年霧芯科技（悅刻母公司）營(yíng)收、凈利雙下滑，成長(zhǎng)性被市場(chǎng)質(zhì)疑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，霧芯科技2022年凈營(yíng)收為53.328億元，而2021年為85.210億元。凈利潤(rùn)為14.087億元，而2021年凈利潤(rùn)為20.281億元。Non-GAAP凈利潤(rùn)為15.749億元，而2021年凈利潤(rùn)為22.515億元。

企業(yè)營(yíng)收、凈利下降在電子煙市場(chǎng)不是個(gè)例，畢竟過(guò)去的2022年是一個(gè)不平凡之年。

（配圖來(lái)自Canva可畫(huà)）

過(guò)去一年充滿(mǎn)挑戰(zhàn)

2022年，電子煙市場(chǎng)迎來(lái)最嚴(yán)監(jiān)管，野蠻生長(zhǎng)的電子煙品牌被迫停下了擴(kuò)張的腳步。

具體政策來(lái)看，第一，“排他式經(jīng)營(yíng)電子煙上市產(chǎn)品”的店面將不予發(fā)放電子煙零售許可；第二，禁止銷(xiāo)售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。第三，禁止利用自動(dòng)售貨機(jī)等自助售賣(mài)方式銷(xiāo)售或者變相銷(xiāo)售電子煙產(chǎn)品……

以上的硬性要求對(duì)電子煙品牌生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)影響深遠(yuǎn)。

挑戰(zhàn)一：渠道受限。線(xiàn)上渠道禁售，線(xiàn)下渠道又有諸多限制，電子煙品牌“渠道為王”的愿景破滅。電子煙禁止線(xiàn)上銷(xiāo)售、電子煙零售端不允許再設(shè)立品牌專(zhuān)賣(mài)店、禁止變相銷(xiāo)售電子煙，給電子煙品牌帶來(lái)了新的渠道挑戰(zhàn)。

對(duì)于電子煙品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下渠道從品牌專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)向集合店和精品店，門(mén)店數(shù)也不再是制勝關(guān)鍵。此外，所有電子煙產(chǎn)品都放在一起賣(mài)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都會(huì)被放大，中小型電子煙品牌知名度低很容易被忽略，大型品牌也要面臨價(jià)格、產(chǎn)品使用感等方面的比較。

挑戰(zhàn)二：用戶(hù)流失。調(diào)味電子煙一直是電子煙品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，禁售果味電子煙后，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇，也會(huì)導(dǎo)致年輕用戶(hù)的流失。據(jù)了解，電子煙市場(chǎng)上的調(diào)味產(chǎn)品的市占率接近九成，電子煙產(chǎn)品有約1.6萬(wàn)種口味，包括水果味、糖果味、各種甜品味等。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，豐富的口味是電子煙吸引年輕人的重要因素，調(diào)味電子煙被禁會(huì)勸退大部分年輕消費(fèi)者。對(duì)于電子煙品牌來(lái)說(shuō)，豐富多樣的電子煙口味是吸引消費(fèi)者的一大利器，失去調(diào)味產(chǎn)品也就失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造多元產(chǎn)品矩陣的努力也付諸東流。

挑戰(zhàn)三：稅賦增加。去年10月份，相關(guān)部門(mén)發(fā)布《關(guān)于對(duì)電子煙征收消費(fèi)稅的公告》，將電子煙納入消費(fèi)稅征收范圍，在煙稅目下增設(shè)電子煙子目，電子煙實(shí)行從價(jià)定率的辦法計(jì)算納稅，生產(chǎn)（進(jìn)口）環(huán)節(jié)稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)稅率為11%。

在此之前，電子煙僅作為普通消費(fèi)品征收13%的增值稅，稅收增加后電子煙綜合成本或?qū)⑻嵘?，進(jìn)一步擠壓電子煙品牌、電子煙零售店的利潤(rùn)空間，電子煙品牌賺錢(qián)難度更大了。

小品牌離場(chǎng)、大品牌失速

過(guò)去一年，調(diào)味電子煙停售、不得排他性經(jīng)營(yíng)（品牌專(zhuān)賣(mài)店變集合店）、稅賦增加等管理法規(guī)相繼出臺(tái)加速了行業(yè)洗牌，一時(shí)間小品牌離場(chǎng)和大品牌增長(zhǎng)失速。

全球最大的電子煙設(shè)備制造商——思摩爾國(guó)際，2022年全年業(yè)績(jī)同比幾近“攔腰斬”。思摩爾國(guó)際業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)估2022年度實(shí)現(xiàn)收益總額23.05億元—28.17億元，同比下滑46.7%-56.4%；經(jīng)調(diào)整的凈利為23.85-28.97億元，同比下滑46.8-56.2%。

無(wú)獨(dú)有偶，“電子煙第一股”霧芯科技無(wú)論是全年還是電子煙禁令頒布后的第四季度，營(yíng)收、利潤(rùn)均大幅下降。財(cái)報(bào)顯示，霧芯科技2022年第四季度凈營(yíng)收為3.400億元，去年同期為19.044億元下降82%，較上一季度的10.44億元下降67%。

與此同時(shí)，霧芯科技股價(jià)跌落個(gè)位數(shù)，市值持續(xù)縮水，資本的態(tài)度表露無(wú)遺。美東時(shí)間3月16日，霧芯科技股價(jià)跌收美股2.480美元，距其上市最高點(diǎn)已經(jīng)跌去近97%，市值縮水逾500億美元。

再有，曾經(jīng)燒錢(qián)搶市場(chǎng)的“新造煙”勢(shì)力，柚子、魔笛等電子煙品牌，同樣進(jìn)入了調(diào)整過(guò)渡期，陷入增長(zhǎng)窘境。具體表現(xiàn)為，2021年之后沒(méi)有獲得新融資、停止線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張、新品迭代速度放緩，產(chǎn)品銷(xiāo)量也大不如前。

有意思的是，稅收增加后不少電子煙品牌宣布漲價(jià)，為的是守護(hù)毛利率。去年11月，悅刻、Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野等品牌零售價(jià)也都進(jìn)行了上調(diào)，其中煙彈的漲價(jià)幅度在20%到50%，煙具在10%到20%左右。

只不過(guò)將價(jià)格上調(diào)并不能完全覆蓋產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)和稅收成本，有的品牌堪堪保住了毛利率，有的品牌毛利率下滑。思摩爾國(guó)際在財(cái)報(bào)中明確表示，2022年凈利潤(rùn)減少有多方面原因，首先是來(lái)自中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)的收入減少，其次是毛利率同比下降和研發(fā)投入的增加。

另外，霧芯科技第四季毛利為1.48億元，上年同期的毛利為7.66億元，毛利率為43.6%，上年同期的毛利率為40.2%。霧芯科技解釋?zhuān)@一增長(zhǎng)主要是由于產(chǎn)品有效出廠價(jià)格的調(diào)整、供應(yīng)鏈效率的提高以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有利變化，部分增長(zhǎng)被36%的消費(fèi)稅抵消。

不得不說(shuō)，曾經(jīng)高速增長(zhǎng)的電子煙行業(yè)已被按下“放緩鍵”，無(wú)論是霧芯科技、思摩爾國(guó)際等大企業(yè)還是雪加、小野等小品牌都停下了擴(kuò)張的腳步，轉(zhuǎn)而適應(yīng)新規(guī)，尋求健康、可持續(xù)發(fā)展，也就是說(shuō)新規(guī)的出現(xiàn)是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。

品牌花式突圍，尚未見(jiàn)效

重壓之下，電子煙品牌開(kāi)始嘗試尋找破局方法，開(kāi)辟了第二增長(zhǎng)條曲線(xiàn)。電子煙品牌主要的突圍路線(xiàn)可以分為三類(lèi)：出海、入局新消費(fèi)市場(chǎng)、進(jìn)軍大健康市場(chǎng)。

一來(lái)，出海是電子煙品牌共同的選擇。國(guó)內(nèi)“電子煙新國(guó)標(biāo)”產(chǎn)品、渠道限制頗多，而海外市場(chǎng)對(duì)電子煙包容度高、市場(chǎng)藍(lán)海廣闊，因此悅刻、魔笛、柚子等不少電子煙品牌商選擇深耕海外市場(chǎng)，將海外業(yè)務(wù)作為突圍重點(diǎn)。

據(jù)《2022年電子煙產(chǎn)業(yè)出口藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)電子煙出口總額將達(dá)到1867億元，增長(zhǎng)率約為35%。目前，中國(guó)有1500多家電子煙制造和品牌企業(yè)，其中70%以上主要向海外出口產(chǎn)品。

以悅刻電子煙為例，早在2021年悅刻就成立了負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的“悅刻國(guó)際”，其組建本土化團(tuán)隊(duì)、設(shè)立海外辦公室和駐點(diǎn)，還與眾多國(guó)際頂尖分銷(xiāo)商及本地知名零售連鎖合作，基于不同國(guó)家和地區(qū)文化、制度開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，將電子煙遠(yuǎn)銷(xiāo)40余個(gè)海外市場(chǎng)。

此外，海外市場(chǎng)已然成為全球最大的電子煙設(shè)備制造商思摩爾強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)了解，2022年上半年該公司近70％的收入來(lái)自海外市場(chǎng)。而在2021年，思摩爾來(lái)自中國(guó)大陸的收入占比為40.2％。

二來(lái)，開(kāi)咖啡店、賣(mài)口香糖，進(jìn)軍新消費(fèi)市場(chǎng)是電子煙品牌一次冒險(xiǎn)的路程。悅刻孵化咖啡連鎖品牌“醒刻O(píng)N”、YOOZ開(kāi)咖啡店還賣(mài)起了檳榔味口香糖“力當(dāng)家”、MOTI魔笛則上線(xiàn)“日咖夜酒”，推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精釀啤酒品牌“MOTI精釀酒館”。

誠(chéng)然，新消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展催生了喜茶、奈雪的茶、瑞幸等知名的新消費(fèi)品牌，也為消費(fèi)者開(kāi)辟了咖啡消費(fèi)新模式，打開(kāi)了國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)新空間，但星巴克、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶“價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)”相繼上演，咖啡賽道紅海一片，電子煙品牌跨界進(jìn)軍咖啡賽道勝算難料。

三來(lái)，大健康產(chǎn)業(yè)（醫(yī)療霧化）也是電子煙品牌的重要突圍點(diǎn)。后新冠疫情時(shí)代，霧化給藥需求逐漸增多，霧化給藥賽道逐漸興起，諸多醫(yī)藥巨頭相繼入局，霧芯科技、思摩爾國(guó)際也來(lái)分一杯羹。

據(jù)了解，霧芯科技與深圳灣實(shí)驗(yàn)室將共建多肽藥物霧化遞送研發(fā)平臺(tái)，雙方要基于霧芯科技的電子霧化器技術(shù)，建設(shè)多肽藥物霧化設(shè)計(jì)和研發(fā)平臺(tái)。思摩爾國(guó)際則在美國(guó)成立全資控股子公司專(zhuān)注于呼吸藥產(chǎn)品的研發(fā)，目前思摩爾在國(guó)內(nèi)自研自造的首款霧化給藥裝置，已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)審批通道。

總而言之，電子煙品牌突圍方向很多但出海、新消費(fèi)、大健康，電子煙品牌都處于探索、培訓(xùn)階段，尚未出現(xiàn)明顯成效。短時(shí)間內(nèi)尋找到新的業(yè)務(wù)支柱并不容易，電子煙品牌們的突圍之路能否成功仍充滿(mǎn)未知數(shù)

2023，渡劫重生之年

俗話(huà)說(shuō)，年年難過(guò)年年過(guò)，歷經(jīng)行業(yè)動(dòng)蕩后存活下來(lái)的電子煙品牌成長(zhǎng)韌性會(huì)更強(qiáng)，所以2023年或許是頭部電子煙品牌的重生之年。為何說(shuō)是重生？

過(guò)去一年，電子煙品牌經(jīng)過(guò)多輪“新國(guó)標(biāo)政策”的篩選后營(yíng)收和凈利潤(rùn)明顯下降，中小型電子煙品牌甚至離場(chǎng)。2023年，新法規(guī)、新標(biāo)準(zhǔn)全面落地，行業(yè)變革塵埃落定，良好的市場(chǎng)環(huán)境會(huì)是電子煙品牌自強(qiáng)的溫床。

首先，政策規(guī)定趨于明朗化，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，頭部電子煙品牌將蠶食其他中小型電子煙品牌市場(chǎng)份額，獲得更大的增長(zhǎng)空間。據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年全球電子煙市場(chǎng)總規(guī)模為179.011億美元，到2030年將達(dá)到386.311億美元，未來(lái)幾年還將以10.1%的速度增長(zhǎng)。

其次，電子煙管理制度日益完善，行業(yè)亂象一定程度上被遏制，市場(chǎng)朝良性增長(zhǎng)發(fā)展利好頭部電子煙品牌。文章開(kāi)頭提及的“奶茶杯”“可樂(lè)罐”“魔仙棒”等不合規(guī)產(chǎn)品已經(jīng)被相關(guān)部門(mén)禁售，未來(lái)相關(guān)部門(mén)聯(lián)合電子煙品牌共同打擊不合規(guī)產(chǎn)品，有益于規(guī)避惡性競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，打造一個(gè)良好的品牌生存環(huán)境。

再有，思摩爾國(guó)際、悅刻等頭部電子煙品牌加快全球化步伐，搶食海外電子煙品牌市場(chǎng)份額，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。作為全球最大的電子霧化設(shè)備制造商思摩爾國(guó)際具有完整的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)攻守自如，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化并爭(zhēng)取自身利益最大化。

綜上所述，“電子煙新國(guó)標(biāo)”大換血后，真正有實(shí)力的電子煙品牌在發(fā)展過(guò)程中逐漸找到一條合規(guī)的發(fā)展路徑，而實(shí)力弱的品牌在轉(zhuǎn)型迷途中自我內(nèi)耗最終走向滅亡。2023年是渡劫重生之年，我們或?qū)⒂瓉?lái)重整旗鼓后更綜合實(shí)力加強(qiáng)的電子煙品牌們。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。