IPO三日內(nèi)翻了一倍：這家在線教育企業(yè)登陸紐交所高市盈率的背后

2020年10月9日，洪恩教育登陸紐交所，從發(fā)行價(jià)12美元/股開(kāi)始，IPO首日即上漲33%，三日內(nèi)翻了一倍。11月02日的股價(jià)為18.90美元/股，市盈率（TTM）超過(guò)千倍。

自去年10月以來(lái)，教育題材的中概股在美股沒(méi)有新的聲音。直到洪恩教育打破這一沉默。有意思的是，被國(guó)際投資者看好商業(yè)模式和未來(lái)預(yù)期的洪恩，在國(guó)內(nèi)卻有不少負(fù)面聲音。

到底是國(guó)內(nèi)對(duì)于“寓教于樂(lè)”模式葉公好龍？還是因?yàn)閷?duì)這種模式理解不夠？亦或是這家企業(yè)在在線教育領(lǐng)域少見(jiàn)的盈利不燒錢(qián)，且沒(méi)有廣告投放導(dǎo)致被針?shù)h相對(duì)？

對(duì)于游戲應(yīng)用于教育等領(lǐng)域有深入研究的伽馬數(shù)據(jù)觀點(diǎn)是：第一，寓教于樂(lè)對(duì)于幼兒教育“利”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“弊”，是教育創(chuàng)新和效率提升，而對(duì)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一種稀缺的能力，尤其要求專注于產(chǎn)品；第二，伴隨著技術(shù)發(fā)展，在線教育一定會(huì)成為未來(lái)方向，今年的疫情更造就了這種趨勢(shì)的不可逆。

伽馬數(shù)據(jù)對(duì)這家企業(yè)進(jìn)行一個(gè)深度的分析，看看到底這些“新玩法”到底前景如何。

賽道是否足夠?qū)挘?/p>

專注是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)？

在線教育被認(rèn)為是萬(wàn)億市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域體量都非?？捎^。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，2019年中國(guó)0-12歲的兒童人口大約在2億人左右，同時(shí)期中國(guó)輔助兒童教育市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7802億元。預(yù)計(jì)到2024年市場(chǎng)凈利潤(rùn)將進(jìn)一步增至1.34萬(wàn)億元。

如此說(shuō)來(lái)，認(rèn)為洪恩只專注于兒童教育市場(chǎng)過(guò)于狹窄的觀點(diǎn)，才是過(guò)于狹隘。而未來(lái)的教育市場(chǎng)，將不再是大而全的時(shí)代，專業(yè)的APP打通專業(yè)的用戶領(lǐng)域，是一種必然趨勢(shì)。

今年以來(lái)，在線教育成為大熱的細(xì)分行業(yè)。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，在疫情最嚴(yán)重的2月，在線教育APP日均總有效使用時(shí)長(zhǎng)同比顯著增長(zhǎng)69.9%，同時(shí)提升的還有頭部平臺(tái)的30天留存率，疫情后安裝在線教育APP的用戶許多都留了下來(lái)，成為忠實(shí)消費(fèi)者。暑假在線教育行業(yè)的火熱，也證明了疫情過(guò)后，家長(zhǎng)和孩子對(duì)在線教育的接受意愿和行為習(xí)慣已經(jīng)改變，在線教育的明天已經(jīng)被打開(kāi)。

寓教于樂(lè)

大潮已來(lái)？

事實(shí)上，在庫(kù)克和發(fā)達(dá)國(guó)家投資者看來(lái)，寓教于樂(lè)是再正常不過(guò)的事情，但這個(gè)理念，在中國(guó)也能獲得相似的認(rèn)同度嗎？

伽馬數(shù)據(jù)此前兩年對(duì)功能游戲以及游戲在教育等領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了研究，結(jié)論是：游戲的不少元素，已經(jīng)深入應(yīng)用于這些領(lǐng)域。事實(shí)上，不少在線教育企業(yè)，都是將游戲應(yīng)用于教育的典型案例。

市場(chǎng)上的一些線上學(xué)習(xí)產(chǎn)品，在課前預(yù)習(xí)和課后復(fù)習(xí)環(huán)節(jié)，都會(huì)應(yīng)用互動(dòng)游戲化思維，設(shè)計(jì)少量小型互動(dòng)為主娛樂(lè)化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，去拉動(dòng)孩子的學(xué)習(xí)意愿。著名教育家杜威先生曾經(jīng)講到：“當(dāng)兒童將自發(fā)的好奇心、喜歡活動(dòng)的天性用于研究有益的問(wèn)題上，用于自己去發(fā)現(xiàn)如何才能使環(huán)境適合他的需要時(shí)，教師就會(huì)看到，學(xué)生不僅功課做得和以前一樣好，而且學(xué)會(huì)了如何去控制和創(chuàng)造性地利用那些能量”。

而和全球領(lǐng)先的文化創(chuàng)意娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)完美世界同一創(chuàng)始人的池宇峰先生創(chuàng)立的洪恩教育，則更是被認(rèn)為具有更好的能力去結(jié)合科技及內(nèi)容，平衡游戲化自主驅(qū)動(dòng)和精品化教育效果，提供真正的寓教于樂(lè)產(chǎn)品，使孩子在互動(dòng)游戲和應(yīng)用情景中潛移默化的取得良好的學(xué)習(xí)成效。

伽馬數(shù)據(jù)的研究顯示：寓教于樂(lè)幫助自驅(qū)力沒(méi)有那么強(qiáng)的孩子獲得學(xué)習(xí)動(dòng)力，這種先進(jìn)的、科學(xué)的教育理念，正在被整個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越接受。

圍繞寓教于樂(lè)核心理念，洪恩教育專注于為3-8歲的兒童教育市場(chǎng)。從2016年以來(lái)，洪恩教育開(kāi)發(fā)了多個(gè)互動(dòng)式自主學(xué)習(xí)App，包括洪恩識(shí)字、洪恩兒童英語(yǔ)、洪恩拼音拼讀、洪恩數(shù)學(xué)、洪恩雙語(yǔ)繪本及洪恩故事等。紙質(zhì)及電子版學(xué)習(xí)材料和智能學(xué)習(xí)設(shè)備覆蓋多個(gè)學(xué)科，包括文學(xué)及閱讀、英語(yǔ)、數(shù)學(xué)及邏輯思維、國(guó)學(xué)、音樂(lè)及繪畫(huà)等。

這些產(chǎn)品將孩子愛(ài)玩的天性與學(xué)習(xí)內(nèi)容有效結(jié)合，含有大量創(chuàng)意型元素和互動(dòng)，通過(guò)扎實(shí)的教育方法論，有吸引力的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)和互動(dòng)體驗(yàn)，以及系統(tǒng)的評(píng)測(cè)工具整合到教育內(nèi)容中，不僅為孩子們提供了引人入勝的、高效的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，還能培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力。

值得注意的是，當(dāng)前新一代80、90后父母的教育意識(shí)在升級(jí)，他們是當(dāng)前社會(huì)學(xué)歷和購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)最強(qiáng)的中堅(jiān)力量。而這些父母，對(duì)于APP端的教育產(chǎn)品，天然并不排斥。而在疫情過(guò)后，很多觀念和教育的體驗(yàn)，正在發(fā)生深刻變化。

被忽略了的巨大市場(chǎng)

首先，我們可能忽略了這樣一個(gè)事實(shí)——寓教于樂(lè)可以幫助無(wú)師資資源的孩子和地區(qū)，也享受到良好的教育。

其次，一些自驅(qū)力不是那么強(qiáng)的孩子，可以借助“寓教于樂(lè)”獲得學(xué)習(xí)動(dòng)力。

事實(shí)上，家中沒(méi)有時(shí)間教、上一輩沒(méi)有能力教、打工者子女無(wú)人教的情況并不少見(jiàn)，而這些孩子，可以借助“寓教于樂(lè)”的方式獲得知識(shí)。

據(jù)悉，其中還有一部分外國(guó)人和外國(guó)孩子，通過(guò)洪恩識(shí)字APP學(xué)習(xí)漢字。這在中國(guó)文化在全球日益擴(kuò)大影響力的今天，有了更多的想象空間。

碎片化現(xiàn)實(shí)和先進(jìn)的科技手段

正在改變教育產(chǎn)業(yè)嗎？

在“業(yè)精于勤荒于嬉”的傳統(tǒng)觀念下，正襟危坐長(zhǎng)時(shí)間學(xué)習(xí)，似乎是在線教育唯一的道路，不過(guò)，疫情期過(guò)后這些觀念正在改變。

通過(guò)疫情期間的深入體驗(yàn)，家長(zhǎng)們體會(huì)到線上教育至少有三重好處凸顯：第一可以利用碎片化時(shí)間陪伴指導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)；第二打破空間限制，免去了線下頻繁奔波；第三能用先進(jìn)的科技手段提升孩子學(xué)習(xí)的效率。

多年之后回頭來(lái)，人們看會(huì)發(fā)現(xiàn)，疫情改變的不是個(gè)別人一時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣，而讓整個(gè)兒童在線教育市場(chǎng)正經(jīng)歷了深刻的變革，用戶行為不斷被重塑，養(yǎng)成的觀念和習(xí)慣難以輕易改變。

可以說(shuō)，疫情使線上教育的價(jià)值發(fā)生轉(zhuǎn)變與升級(jí)，從一種與線下教育相對(duì)應(yīng)、甚至是補(bǔ)充的業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌慕逃M(fèi)的價(jià)值軸心。這進(jìn)一步刺激市場(chǎng)需求，讓在線兒童教育處于黃金成長(zhǎng)期，成為一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ慕逃袌?chǎng)。

我們忽略了

中外學(xué)習(xí)的不同嗎？

以識(shí)字教育為例，我們來(lái)看看中外學(xué)習(xí)文字和閱讀的不同。

英語(yǔ)屬于拼音文字，發(fā)音和單詞長(zhǎng)相契合，四五歲即可養(yǎng)成大量閱讀的習(xí)慣。

相反，中國(guó)是象形文字，大部分孩子要到6歲上學(xué)后才能開(kāi)始閱讀，中國(guó)孩子比歐美孩子閱讀晚了兩年的關(guān)鍵期，寓教于樂(lè)的產(chǎn)品對(duì)于有利于提早識(shí)字，提早進(jìn)行閱讀，也有利于想象力的培養(yǎng)。

以洪恩識(shí)字為例，值得注意的是，整個(gè)課程結(jié)合動(dòng)畫(huà)教學(xué)與互動(dòng)操作，包含超過(guò)800個(gè)不同的互動(dòng)環(huán)節(jié)。這些內(nèi)容不是簡(jiǎn)單模板化，而是高級(jí)產(chǎn)品人員與資深教研人員根據(jù)每個(gè)漢字的字源、字形和字義匠心原創(chuàng)設(shè)計(jì)的，產(chǎn)品采用了圖形互動(dòng)引擎，加強(qiáng)了產(chǎn)品動(dòng)畫(huà)展示的生動(dòng)性，還加入了AR互動(dòng)、大數(shù)據(jù)分析，讓家長(zhǎng)可以更好的掌握孩子的學(xué)習(xí)進(jìn)度，學(xué)習(xí)更智能化。

同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家的早期教育中，“寓教于樂(lè)”似乎是不需置辯的思維。當(dāng)中國(guó)家長(zhǎng)開(kāi)始厭煩和抵觸“填鴨式教育”時(shí)，有大量創(chuàng)意性元素、提供“及時(shí)正向反饋鼓勵(lì)”的產(chǎn)品，正在獲得更多中國(guó)家長(zhǎng)的認(rèn)同。

如何看待

“保護(hù)青少年視力”的問(wèn)題

大量智能移動(dòng)設(shè)備帶來(lái)的一個(gè)巨大問(wèn)題，是青少年視力保護(hù)問(wèn)題。2018年8月，相關(guān)部門(mén)發(fā)布的通知顯示，為了保護(hù)未成年人的眼睛，家長(zhǎng)陪伴孩子時(shí)應(yīng)該有意識(shí)地控制孩子特別是學(xué)齡前兒童使用電子產(chǎn)品，非學(xué)習(xí)目的之電子產(chǎn)品使用單次不宜超過(guò)15分鐘，每天累計(jì)不宜超過(guò)1小時(shí)，使用電子產(chǎn)品學(xué)習(xí)30―40分鐘后，應(yīng)休息遠(yuǎn)眺放松10分鐘。

“洪恩識(shí)字”的宣傳顯示：產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓家長(zhǎng)可以依據(jù)孩子年齡設(shè)定10、20、或30分鐘自動(dòng)鎖屏，限制使用時(shí)間，保護(hù)孩子雙眼不受傷害。深入體驗(yàn)產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，這些設(shè)定比較嚴(yán)謹(jǐn)。此外，特殊的生字解鎖模式，也讓孩子用眼獲得了一定程度的限制。在其系列APP中，每單元學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)控制在8-10分鐘左右，連續(xù)學(xué)習(xí)超過(guò)兩個(gè)單元，APP會(huì)主動(dòng)提醒小朋友放下設(shè)備，活動(dòng)眼睛。

此外，洪恩教育線上產(chǎn)品還配套豐富的線下資源，如讀本、繪本、練習(xí)冊(cè)等，可以有效的把孩子線上的互動(dòng)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)延展到線下。

綜合來(lái)看，洪恩識(shí)字等APP，在這方面做得非常謹(jǐn)慎。

“不燒錢(qián)”

獲取用戶的模式

洪恩教育有一個(gè)可能被很多人忽略的特點(diǎn)——盈利上市。這在在線教育“燒錢(qián)”成為常態(tài)的背景下，尤為引入矚目。

整個(gè)在線教育行業(yè)大部分的企業(yè)存在連年虧損的尷尬境地。由于獲客成本越來(lái)越高，流量變現(xiàn)困難且周期拉長(zhǎng)，使得很多企業(yè)不得不陷入一邊融資一邊虧損的燒錢(qián)大戰(zhàn)。在這種情況下，洪恩教育目前的財(cái)務(wù)情況在同業(yè)中較為健康，結(jié)構(gòu)也比較理想。

其招股書(shū)顯示，從2018和2019年開(kāi)始，洪恩教育的營(yíng)收已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。2019年總營(yíng)收為2.19億元，比2018年的1.32億元增長(zhǎng)了65.81%。雖然2019年凈利潤(rùn)仍然虧損，但虧損大部分來(lái)自一次性股票期權(quán)費(fèi)用的影響，加上對(duì)大量新技術(shù)和產(chǎn)品的投入，而股票期權(quán)費(fèi)用并不是真正的付現(xiàn)費(fèi)用?？鄢善逼跈?quán)費(fèi)用后，經(jīng)營(yíng)性凈虧損為510萬(wàn)元，與2018年相比虧損大幅收窄。2020年上半年扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)564萬(wàn)元，在在線教育企業(yè)中，實(shí)屬罕見(jiàn)。

現(xiàn)金流方面，洪恩教育在2019年就實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，2020年上半年更達(dá)到8437.6萬(wàn)元，較比2019年同期的1136.6萬(wàn)元增長(zhǎng)了7倍多。

此外，洪恩教育的資產(chǎn)負(fù)債健康。遞延收入實(shí)際上就是已收到的現(xiàn)金收入，鎖定未來(lái)的可確認(rèn)收入。洪恩教育沒(méi)有任何的外部借款，財(cái)務(wù)狀況非常健康。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)分為兩部分，線上學(xué)習(xí)服務(wù)收入、線下學(xué)習(xí)材料及智能設(shè)備收入。其中，線上學(xué)習(xí)服務(wù)收入增長(zhǎng)迅猛，2019年該板塊收入1.07億元，相比2018年翻了近5倍；2020年上半年，線上學(xué)習(xí)服務(wù)收入為1.52億元，同比翻了近4倍。

不同于市場(chǎng)上大部分在線教育企業(yè)依托于高昂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出去獲客，洪恩教育研發(fā)支出占比接近40%，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出占比較低，2019年年底以前幾乎未投放過(guò)任何廣告。

在今年在線教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用激增的情況下，洪恩教育走出了一條完全不同的道路——以產(chǎn)品內(nèi)容和技術(shù)研發(fā)為核心導(dǎo)向，用戶增長(zhǎng)絕大多數(shù)是依靠其高效及差異化的產(chǎn)品，來(lái)源于內(nèi)生性增長(zhǎng)?？考议L(zhǎng)們的口口相傳與認(rèn)可信賴就擁有了如此龐大的用戶基礎(chǔ)。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年上半年，洪恩教育月度活躍用戶（MAU）達(dá)1030萬(wàn)，付費(fèi)用戶140萬(wàn)，雙雙位列國(guó)內(nèi)寓教于樂(lè)型在線兒童教育服務(wù)商第一位。

公司在IPO時(shí)表示，大部分募集款項(xiàng)都將用于產(chǎn)品內(nèi)容和技術(shù)研發(fā)相關(guān)，包含擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)品及服務(wù)范圍、開(kāi)發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)、及改善技術(shù)基礎(chǔ)構(gòu)架等。并將以10%募集款項(xiàng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌促銷(xiāo)等，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)盈利杠桿進(jìn)一步放大后，業(yè)績(jī)空間還將繼續(xù)釋放。

顯而易見(jiàn)的是，曾經(jīng)成功做出完美世界的團(tuán)隊(duì)，游戲領(lǐng)域獲客的經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)強(qiáng)勁，但洪恩教育卻似乎“反其道而行之”，這也充分說(shuō)明，如其在一定階段加大市場(chǎng)投放，釋放出強(qiáng)大的獲客能力，也絕不令人意外。

清華北大

團(tuán)隊(duì)的實(shí)力

從1996年洪恩教育推出了國(guó)內(nèi)第一款電腦學(xué)習(xí)軟件“開(kāi)天辟地學(xué)電腦”開(kāi)始，這個(gè)高管團(tuán)隊(duì)由“清華北大系”組成的公司，在中國(guó)教育及科技領(lǐng)域具有既深且廣的專業(yè)經(jīng)歷。洪恩教育的創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)池宇峰，是屢次創(chuàng)業(yè)屢次成功的商業(yè)奇才，同時(shí)也是A股上市公司完美世界的董事長(zhǎng)兼創(chuàng)始人，目前是清華大學(xué)的訪問(wèn)教授。CEO戴鵬博士在加入洪恩教育前曾就職于完美世界，也曾服務(wù)于波士頓咨詢和聯(lián)想等企業(yè)，既具有戰(zhàn)略高度，又具有極強(qiáng)的落地執(zhí)行能力。洪恩教育CFO王巍巍此前長(zhǎng)期任職完美世界高級(jí)副總裁兼董秘，操盤(pán)了完美世界的美國(guó)IPO及A股上市等歷次重大資本運(yùn)作，此次更成功推動(dòng)洪恩教育赴美上市，充分展現(xiàn)其備受資本市場(chǎng)認(rèn)可的實(shí)力。CTO魯文斌更是業(yè)界知名的技術(shù)研發(fā)專家。在應(yīng)用開(kāi)發(fā)、大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)研發(fā)，技術(shù)架構(gòu)及人才管理上都有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾于完美世界、人人網(wǎng)及AOL任職。

洪恩教育本身具有來(lái)自于完美世界的“娛樂(lè)基因”，進(jìn)入教育行業(yè)做寓教于樂(lè)產(chǎn)品，帶來(lái)了全新的思路。其開(kāi)發(fā)的APP產(chǎn)品在學(xué)習(xí)內(nèi)容、交互性、影音效果、以及產(chǎn)品美術(shù)設(shè)計(jì)上的專業(yè)都有突出的表現(xiàn)。

池宇峰的“清華北大系”團(tuán)隊(duì)實(shí)際上已經(jīng)打造出完美世界游戲、影視等多個(gè)業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)板塊，而洪恩教育，也是其既是“最早”，也是“最新”的業(yè)務(wù)板塊。

對(duì)于“寓教于樂(lè)”作為剛需的在線兒童教育市場(chǎng)，其實(shí)一切才剛剛開(kāi)始，洪恩教育是最早的吃螃蟹者之一，未來(lái)發(fā)展更值得期待。

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