拆解快手明星戰(zhàn)略得失：請“神”易，留“人”難

采寫／王舒然

編輯／萬天南

快手的明星版圖里又多了一位重量級人物。

7月3日，華語天后蔡依林正式宣布入駐快手，且在官宣短視頻中透露，其將于7月14日晚8點在快手獨家直播開唱，截止目前，該短視頻已突破200多萬點贊，蔡依林快手賬號的粉絲量也突破了620多萬。

這樣的盛況并非第一次，相似的畫面在過去已有發(fā)生。

2020年6月1日，周杰倫獨家入駐快手，當(dāng)日粉絲量就達到660多萬，其在7月26日開啟的首場直播，更是吸引了6800萬人觀看，互動總量達3.8億。

2021年10月27日，成龍獨家入駐快手，入駐8小時粉絲突破1000萬，去年6月25日晚8點其在快手開啟了個人全球直播首秀，直播近3小時，點贊數(shù)超3億。

這些明星之所以能引起如此浩大聲勢，因為他們并非普通“愛豆”，而是代表了一代人的青春回憶，無疑，這些王牌也讓快手“風(fēng)頭盡出”，賺足了關(guān)注度。

只是，這種流量風(fēng)暴似乎只在巨星出場時迅速爆發(fā)，此后并未持續(xù)。

證據(jù)之一是，在沒有舞臺大事件和平臺造勢的日常里，他們鮮少在快手露面，周杰倫入駐至今三年，快手上只有143個作品，平均一個月不到4條短視頻，成龍則更少，平均一個月2條左右。

招攬明星獨家入駐，想必快手所花力氣不小，但為何風(fēng)頭只在一時，難以持續(xù)？如果說巨星出場要高調(diào)，但日常要神秘，那這對快手的意義又有幾何？

明星入駐，價值幾何？

明星入駐快手，早在2017年就有端倪，比如王祖藍、柳巖均在2017年6月入駐快手。

隨后，在2019~2020年間，大批明星開始密集入駐，比如作為快手電商代言人的張雨綺、作為快手代言人的迪麗熱巴、楊冪、陳坤、黃子韜，還有岳云鵬、小沈陽、郭冬臨、曾志偉等一眾喜劇明星。

在今年6月29日的快手娛樂暑期計劃發(fā)布會上，快手娛樂明星業(yè)務(wù)負責(zé)人蔡怡鈴表示，截至當(dāng)前，入駐快手的明星賬號超2100+。

當(dāng)然，明星策略非快手一家獨有，抖音、B站、小紅書等平臺也不落下風(fēng)，基本都是在2020年左右的時間段發(fā)力明星策略，而因各平臺風(fēng)格調(diào)性不同，其明星生態(tài)也有了差異化。

比如，肖戰(zhàn)、王一博、易烊千璽、楊紫等流量明星幾乎都在抖音，微播易在2022年8月發(fā)布的《2022抖音平臺營銷投放趨勢報告》顯示，抖音明星入駐規(guī)模已超4000位。其中最轟動的莫過于2021年天王劉德華的獨家入駐。

再比如，小紅書有董潔、張靜初、陳紫函、黃奕、趙露思等一眾女明星；B站則有尹正、朱亞文、黃齡、張晉等。

邀請明星入駐，平臺有多元化的受益機會。

其一，明星自帶粉絲流量池，有助于平臺拉新、破圈。

多位周杰倫粉絲告訴《財經(jīng)故事薈》，他們?yōu)榱丝粗芙軅愒诳焓值木€上“哥友會”，而專門下載了快手。一位黃子韜粉絲也表示，之前玩抖音，但為了看黃子韜下載了快手。

快手也在周杰倫2020年7月的直播首秀后發(fā)布數(shù)據(jù)表示，直播當(dāng)日，快手APP下載量增長約135%。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)市場進入存量時代，QuestMobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，截至2022年末，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活規(guī)模為12.03億人，同比僅增長2.47%，此種背景下，明星的龐大流量池自然頗具吸引力。

而對快手而言，明星入駐還背負著別樣使命——借助粉絲的破圈傳播，有機會撕下被詬病已久的“土味”標(biāo)簽，獲得更多一二線人群的認可。

2018年，時任快手PGC負責(zé)人的王可樂曾在接受媒體《三聲》采訪時表示，“之前輿論給快手貼了太多標(biāo)簽，’比如草根、low或者是底層’，邀請明星入駐快手是希望以’他們’的方式來改變這一印象?！?/p>

浪姐人氣TOP美依禮芽入駐快手就是一個例子，今年5月16日，美依禮芽與龔琳娜在快手合體直播，極大得帶動了站外熱度，比如在微博，#杜華汪東城輪流當(dāng)美依禮芽榜一#話題上了熱搜，閱讀量近2500萬。

其二，豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，提升用戶活躍度。

明星自帶光環(huán)，哪怕只是隨便擺個POSE拍成視頻，就能引起熱情互動，比如楊冪的一條回眸一笑視頻就有80多萬點贊，迪麗熱巴的一條休閑自拍視頻有164多萬點贊。

如果再加上平臺的運營引導(dǎo)，就更能激發(fā)粉絲的互動和創(chuàng)作熱情。

比如，去年7月8日，周杰倫在快手上傳了《最偉大的作品》的鋼琴伴奏，并向粉絲發(fā)起了合拍邀請，在#和周杰倫一起唱#的獨家互動中，10天時間就收錄了4000多條粉絲優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)作品，比如用日語、俄語等版本進行演唱等，總播放量高達4億多次。

6月29日，快手娛樂明星業(yè)務(wù)負責(zé)人蔡怡鈴總結(jié)說，截至當(dāng)前，入駐快手的明星賬號的總粉絲量達15億，近一年相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給增長約136%。

這些數(shù)字的背后代表著快手用戶的活躍度。

值得一提的是，快手今年一季度的日活和月活用戶規(guī)模均再創(chuàng)新高，財報顯示，其日活和月活數(shù)分別達3.74億和6.54億，同比增長分別為8.3%和9.4%。

來源：快手財報

其三，有了用戶增長與活躍，商業(yè)價值也會隨之而來。

蔡怡鈴提到，快手明星內(nèi)容輻射的用戶群體廣，整體呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢，這些年輕化、消費力強且忠誠度高的用戶群體，為快手明星生態(tài)的商業(yè)化提供了廣闊空間。

具體說來，快手的變現(xiàn)方式包括廣告、直播打賞和電商，明星生態(tài)會帶動廣告主“慕名”前來，而當(dāng)明星下場做直播時，又能帶來直播打賞或電商的變現(xiàn)價值。

比如，2021年10月16日，黃子韜在快手開啟直播帶貨首秀，單場GMV就高達2.3億。

當(dāng)然，不只快手受益，明星也能從平臺中獲得所需。

首先，入駐之初，明星就有機會得到平臺的一些資源支持。比如，邀請黃渤入駐時，快手在上海雙子塔和廣州小蠻腰為其執(zhí)導(dǎo)的電影《一出好戲》購買了硬廣。

而在后續(xù)，明星還可以借助快手6億多的月活流量，持續(xù)進行作品宣傳、自我營銷等，以增加曝光度，積累粉絲量，比如，今年5月26的快手直播結(jié)束后，美依禮芽快手賬號漲粉140萬+、龔琳娜快手賬號漲粉50萬+。

同時，曝光度和粉絲量的增加也意味著明星商業(yè)價值的提升，包括接廣告、直播帶貨等商業(yè)機會。

摸魚式營業(yè)

明星入駐只是第一步，這一步快手走得不差，雖然其明星入駐規(guī)模不如抖音，但也憑借周杰倫、成龍等巨星掀起了幾波風(fēng)暴，不過，在明星價值的持續(xù)撬動上，快手所獲并不豐盛。

一方面，在常態(tài)化的內(nèi)容生產(chǎn)方面，明星貢獻很少。

一來，明星的短視頻更新頻率普遍較低。

《財經(jīng)故事薈》盤點多位主流明星的快手賬號發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)明星的更新頻率很低，平均一個月只發(fā)兩三條短視頻。

比如陳坤，其2020年9月1日入駐快手，至今只有70個短視頻，平均一個月兩條左右，而自去年12月31日后，至今半年多再沒有更新了。

比如張雨綺，2020年6月8日至今，共25個作品，平均兩個月一條，其中去年她只發(fā)布了2條，最后一條是去年2月28日。

再比如楊冪，2020年10月19日入駐至今，共76個作品，平均一個月兩三條。

在幾位快手代言人中，更新頻率相對較高的是黃子韜，平均一個月也只有6條左右。

相對而言，這些明星在微博的更新頻率遠高于快手，比如黃子韜在6月發(fā)布了15條微博動態(tài)，陳坤發(fā)布9條，張雨綺發(fā)布16條。

類似的現(xiàn)象在其他平臺也存在，比如在抖音，劉德華平均一個月發(fā)布的短視頻不足三條，楊紫平均一個月不足兩條。

可以看到，微博作為明星運營的主戰(zhàn)場這一地位仍不可撼動，其也是目前入駐明星數(shù)量最多的社交媒體平臺，有數(shù)據(jù)顯示，微博已有1萬+明星入駐，而短視頻平臺在明星心中的優(yōu)先級顯然并不高。

二來，明星發(fā)布的短視頻質(zhì)量也談不上優(yōu)質(zhì)。

明星們在快手發(fā)布的短視頻大致有幾類，一種是日常生活片段，比如周杰倫打高爾夫、黃子韜健身潛水、迪麗熱巴休閑自拍等，這些內(nèi)容大多形式單一，比如只是一些靜態(tài)圖片或擺幾個POSE再配上BGM，或者只是某個單一鏡頭的片段截?。?/p>

另一種則是“通稿式”內(nèi)容，一般在影視劇或綜藝宣傳、節(jié)日祝福、商務(wù)廣告等特定節(jié)點發(fā)布，比如周杰倫代言帝舵表，成龍宣傳電影《龍馬精神》等。

其實，快手明星戰(zhàn)略是經(jīng)過精心規(guī)劃的，據(jù)《晚點LatePost》報道，2021年終，快手娛樂業(yè)務(wù)團隊確定了基于C端用戶需求的明星內(nèi)容策略，比如給明星創(chuàng)造更輕松的社交互動環(huán)境，讓用戶可以看到明星舞臺之下的另一面。

但結(jié)果與設(shè)想似乎還有差距，上述明星短視頻的核心看點在于藝人本身，沒什么內(nèi)容含量，對部分真愛粉來說，或許只要看到“愛豆”露面就很開心，但對另一部分粉絲來說，這些內(nèi)容的吸引力不夠，一位周杰倫粉絲表示，“上次下載快手是因為杰倫剛發(fā)專輯，有一個歌迷互動，看完我就卸載了，再次下載則是因為他的線上歌友會，平時他發(fā)的內(nèi)容我都不看”。

粉絲態(tài)度如此，遑論其他泛人群，沒有了粉絲濾鏡，這樣的內(nèi)容質(zhì)量恐怕難以產(chǎn)生破圈傳播價值，到頭來，只能在原本的小圈子里“自娛自樂”，這或許是，快手至今即便已有2100多位明星入駐，但“土味”氣質(zhì)難消的原因之一。

事實上，越是社區(qū)氛圍濃厚的平臺，這種無法融入平臺生態(tài)的“無聊”內(nèi)容越容易引起用戶反感，起到反作用。

比如B站，有不少B站用戶表示，“明星來倒是沒什么，反正我也不看。他們不懂B站梗，也就別想吸B站粉”“很不喜歡看一些明星入駐以后，就隨便發(fā)兩個對著手機念兩句話的小視頻敷衍了事，樣子像極了在強行跟孩子尋找共同話題的長輩?！?/p>

總的來說，大多數(shù)明星在快手缺乏主動運營，日常存在感并不強。

當(dāng)然，也有一些明星的快手內(nèi)容質(zhì)量不錯，更新頻率也稍微高一些，能看出背后的精心規(guī)劃，比如柳巖平均每個月發(fā)布7條左右的短視頻，今年5月、6月更新數(shù)量更是在12條以上，內(nèi)容多是契合其個人氣質(zhì)、展現(xiàn)妖嬈身段的舞蹈等形式，黃奕則多是演繹心靈雞湯的大女人形象，陳紫函則有一些相對完整的劇情，比如拍雜志的一天、卸妝過程等。

這些內(nèi)容具備一定的可看性，只是，她們都是在抖音、小紅書等多平臺同步更新，也并非快手獨擁的價值。

柳巖在快手和抖音的內(nèi)容基本同步

可以看到，明星們多把快手當(dāng)做宣傳或“吸金”渠道，難言歸屬感。

另一方面，在直播帶貨層面，選擇快手作為直播帶貨主陣地的明星不多，隔壁的抖音、小紅書和淘寶直播在此方面略勝一籌。

以MCN機構(gòu)遙望科技旗下藝人為例，國金證券今年6月發(fā)布的《直播電商拓品類增長，ai驅(qū)動創(chuàng)新》顯示，遙望科技合作了51位藝人主播，其中像張予曦、王祖藍、沈濤、倪虹潔、何泓姍、婁藝瀟、黃奕等數(shù)位明星均在抖音、快手雙平臺更新短視頻，但在直播帶貨方面，他們都選擇以抖音為主，在眾藝人中，只有旗下的黃子韜獨家在快手直播。

類似的情況還有無憂傳媒旗下的張大大，愿景娛樂旗下的朱梓驍、張檬、郝劭文、陳彥妃等。

所以，當(dāng)明星在快手營業(yè)不積極，快手還能從何處撬動明星的持續(xù)價值呢？

為何明星“不上心”？

明星來快手是為名利，營業(yè)不積極恐怕也是因為，在這里，名利難以輕松獲得。

這與平臺生態(tài)有很大關(guān)系，對比微博來看，更容易說明。

以粉絲量為例，張雨綺在微博有1321多萬粉絲，快手只有712萬多；王祖藍微博粉絲數(shù)4522萬多，快手則只有2766萬多；楊冪微博1.12億粉絲，快手只有2793萬多……

由此帶來的互動量自然也有差距，比如，迪麗熱巴端午節(jié)吃粽子的快手短視頻點贊量有135萬多，而微博上吃粽子的圖文點贊量高達505萬。

微博有著成熟的明星及粉絲生態(tài)，基于“熱搜”、“超話”、“粉絲群”等一系列基建，微博粉絲聚集效應(yīng)明顯，他們有組織有紀律的為“愛豆”應(yīng)援、宣傳等，使得明星在微博占有很大的話語權(quán)和號召力，這從熱搜基本被明星內(nèi)容占據(jù)就能看出。

但快手走的正好是相反的路子，快手創(chuàng)始人程一笑曾在2018年公開演講時提到，快手提供的服務(wù)有兩點，第一是連接?！翱焓植皇菫槊餍谴嬖诘模膊皇菫榇骎存在，而是為最普通的中國用戶存在的”；第二是普惠，“普普通通的生活也是值得被記錄的，希望用戶在快手上得到幸福感”——也就是說，明星內(nèi)容在快手的算法中并不享有特權(quán)。

而普惠一定程度上意味著熱度分流，當(dāng)用戶的注意力被各種豐富內(nèi)容分散時，自然難以形成微博熱搜那樣的大眾討論度，這恐怕難以帶給明星歸屬感。

在快手，明星也要靠內(nèi)容實力說話，這意味著，明星內(nèi)容要和普通創(chuàng)作者放在同一天平上較量。

但這不容易，不像在微博，簡單發(fā)一兩句話或幾張美照，就能引發(fā)熱議和互動。在快手，明星光環(huán)雖有優(yōu)勢加成，但起不了決定性作用，明星及團隊需要和普通創(chuàng)作者一樣洞察需求、精心創(chuàng)作，并保持一定的更新頻率。而在直播帶貨方面，也需要了解供應(yīng)鏈知識、鉆研直播帶貨技巧等等，沒有捷徑可走。

基于這種難度，明星是否有意愿“經(jīng)營”是個問題，一方面，明星需要保持一定的神秘度和距離感，高頻現(xiàn)身未見得是好事，就像一些明星參加綜藝太頻繁，會被詬病不務(wù)正業(yè)一樣；另一方面，明星有自己的主業(yè)，精力有限，快手的優(yōu)先級能排多高可想而知。

一位資深明星直播電商操盤手就有此體會，他表示，明星可以拍戲、錄綜藝、開演唱會、接各種活動通告，直播到底占收入的什么位置，非常需要判斷。

而對于那些愿意投身直播帶貨的明星來說，在各平臺中，快手直播電商優(yōu)勢也略遜一籌，這從直播GMV對比就能側(cè)面看出，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”估算，2022年，抖音電商直播GMV為15000億，快手電商直播GMV為9000億元。

王祖藍以抖音直播為主

說到底，明星對快手的常態(tài)化投入短期難見收益，長期的投入產(chǎn)出比也有不確定性，與其如此，還是跑個通告、去別人直播間“串門”這種賺出場費的模式更輕松，也更被明星熟悉。

此外，即便明星本人有意愿，可能還會遭遇“不可抗力”限制。

據(jù)毒眸報道，有明星宣傳從業(yè)人士表示，微博會給明星設(shè)置一定的“競品協(xié)議”，如果明星在抖音或者其他非微博平臺發(fā)布內(nèi)容過多，微博會“不高興”。而對于有宣傳作品訴求的明星來講，微博是非常重要的營銷陣地。

綜上，明星入駐，快手受益往往只在一時，如何持續(xù)激發(fā)明星價值，挑戰(zhàn)實在不小。平臺生態(tài)自有其運作規(guī)律，如何讓明星生態(tài)絲滑融入，又能端好普通人和明星的天平，快手還有一段路要探索。

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