名創(chuàng)優(yōu)品VS可口可樂：聚焦興趣消費(fèi)，普惠全球市場

采寫／陳紀(jì)英

要讓全球投資大師巴菲特“失控”，并非易事?？煽诳蓸匪闶莻€例外。

他對可口可樂的股票“上癮”，從1988年持有至今，也對可口可樂的味道“上飲”，每天都要喝上至少5罐。

巴菲特曾開玩笑說，“我身體的四分之一都是可口可樂?！?/p>

可口可樂也從未讓巴菲特失望——2023財年Q2，凈利率同比大漲33.7%。

可口可樂高增長，源于其拿捏了人類共性需求的底層密碼——開心快樂，成為名副其實(shí)的“快樂水”，讓大眾欲罷不能。

類似的邏輯，同樣也適用于迪士尼、樂高、奈飛，以及中國的名創(chuàng)優(yōu)品、Tik Tok等，治愈焦慮、供給開心，拿捏興趣、共振情緒，增長似乎就變得唾手可得。

剛剛過去的Q2（2023財年Q4財季），名創(chuàng)優(yōu)品同樣表現(xiàn)不俗，營收同比增長40.3%達(dá)32.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤更是同比大漲156%，調(diào)整后凈利潤率也取得歷史性突破，達(dá)到17.6%，較去年同期提升8個百分點(diǎn)。

雖然看似與可口可樂賽道迥異，但兩家公司的產(chǎn)品，飽含的底層“價值”一致——開心快樂。在時間維度上，開心快樂的價值可以穿越牛熊周期，而在空間維度上，開心快樂的體驗(yàn)也能輕松拿捏全球市場。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富指出，“消費(fèi)的本質(zhì)是開心”。今年年初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布以“興趣消費(fèi)”為標(biāo)尺，進(jìn)行全球品牌戰(zhàn)略升級，這場啟動了182天的升級之旅已見成效。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富

周期起起伏伏，情緒價值長青

深受巴菲特青睞的可口可樂，可能是人類歷史上單一回報最高的股票——芭菲特13億美金購入的股票，如今價值高達(dá)250億美金左右，收益接近20倍左右。

可口可樂可以輕松穿越牛熊周期，在于其提供的快樂價值永續(xù)。這種刻在基因里的“快樂因子”，以及當(dāng)時低至5美分的性價比，讓可口可樂即便在美國大蕭條時期，也能實(shí)現(xiàn)逆勢高增長。

快樂長青，穿越周期——100多年以后，名創(chuàng)優(yōu)品也深諳其道，大受裨益。

除了Q4財季整體業(yè)績表現(xiàn)再創(chuàng)新高外，整個2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品同樣亮眼——全年?duì)I收114.7億元，同比增長14%，全年經(jīng)調(diào)整后利潤達(dá)18.4億元，同比增長155%。

值得一提的是，無論是Q4還是全年，名創(chuàng)優(yōu)品的利潤增速，都遠(yuǎn)高于其營收增速——2023財年Q4，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)整后凈利潤同增156%，是同期營收增速的近四倍；與此同時，毛利率達(dá)到39.8%，同比上升6.5個百分點(diǎn)；而經(jīng)調(diào)整后凈利潤率也取得歷史性突破，達(dá)到17.6%，相比去年同期接近翻倍，連續(xù)四個季度實(shí)現(xiàn)歷史新高。業(yè)績飆漲之下，今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品港股股價基本翻倍。

利潤增速遠(yuǎn)高于營收，也是“開心快樂”的功勞——用戶愿意為興趣溢價、情緒價值買單，高增長不再依靠價格戰(zhàn)換取，和高利率實(shí)現(xiàn)了兼得。比如，通過與全球IP聯(lián)名，上個季度名創(chuàng)優(yōu)品ASP（平均售價）同比增長了3%。

名創(chuàng)優(yōu)品崛起的背后，其實(shí)是消費(fèi)潮流的代際躍遷，從滿足基本功能的低價時代，升級到性價比時代——代表者如小米、名創(chuàng)優(yōu)品；到了2018年，興趣消費(fèi)開閘，名創(chuàng)優(yōu)品、迪士尼、樂高、Lululemon，都是代表品牌。小紅書報告也顯示，高達(dá)82%的用戶認(rèn)為，“情緒價值”已成為購物決策的關(guān)鍵因素。

正是在這一大潮之下，名創(chuàng)優(yōu)品在年初提出了“超級品牌”的概念。

當(dāng)然，要達(dá)成這一目標(biāo)，并不容易，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬?qū)ζ涞念A(yù)判是，“無論生意份額還是心智份額都占據(jù)第一”，“至少需要5到10年”。

目標(biāo)遙遠(yuǎn)，但路徑清晰，葉國富把這一‘超級品牌’目標(biāo)拆解為超級符號、超級門店、超級IP、超級品類、超級用戶。

當(dāng)前，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品涵蓋11大品類，每周上線100個新SKU，常態(tài)化銷售8000+SKU，面對不斷豐富的產(chǎn)品庫，如何抽離出統(tǒng)一清晰的品牌調(diào)性？

葉國富的答案是“開心”，一點(diǎn)、一橫，一條類似微笑的弧線，構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品的“Wink”符號，也是其堅守的底層價值——產(chǎn)品必須盡力做到情緒價值（好玩）、審美價值（好看）、功能價值（好用）兼得。

在“開心”的指揮棒下，如同迪士尼、可口可樂、樂高一樣，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的已不止是單一具象的產(chǎn)品，而是一種正能量的生活方式，一種普世主流的價值觀。

而IP聯(lián)名，則是通往“開心”的捷徑。在業(yè)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品有著“聯(lián)名大佬”之稱，先后與全球超80個IP授權(quán)方建立合作。比如，借勢《芭比》電影的火爆，與芭比的聯(lián)名產(chǎn)品，原計劃銷售額4000萬，現(xiàn)在已經(jīng)輕松破億，截止今年8月10日，全國已有10家芭比主題店落地，上線后一周總銷售業(yè)績環(huán)比提升23.1%。

眼下，IP產(chǎn)品已經(jīng)貢獻(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品25%的營收。而深諳IP之道的名創(chuàng)優(yōu)品，也開始孵化和培養(yǎng)自有原創(chuàng)IP，推出DUNDUN雞、PENPEN、中國熊貓等等，以此增強(qiáng)中國IP的全球潮流“話語權(quán)”。

“名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家內(nèi)容公司，未來要做’IP聯(lián)名大佬’?！比~國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品以高性價比開啟了IP的普惠時代，打破了“IP等于價格貴”這一壁壘和固有認(rèn)知，讓IP真正進(jìn)入大眾消費(fèi)。

承載“開心價值”的產(chǎn)品，自然受到了用戶的追捧。在大美妝、大玩具等超級品類里，名創(chuàng)優(yōu)品已成就隱形冠軍——盲盒品類銷售累計已經(jīng)超過了2000萬件，對整體銷售大盤的貢獻(xiàn)，從去年的3%提升到5%左右；香薰品類更是做到了18億元的銷售額。

總之，可口可樂和名創(chuàng)優(yōu)品相似的發(fā)展軌跡，證明了一個道理——滿足開心快樂的品牌價值，是“時間的摯友”，可以穿越牛熊周期。而在資本市場，也有望成為持續(xù)增長、價值投資的典范。可口可樂、名創(chuàng)優(yōu)品都是這一理念的見證者。

興趣消費(fèi)，打開全球市場的最大公約數(shù)

開心快樂，在時間維度上穿越周期，在空間維度上，同樣可以暢通全球，拿捏了興趣消費(fèi)，就能持續(xù)供給開心快樂，也就把握了全球市場全域用戶的共性需求。

當(dāng)下，可口可樂每年四五百億美金的營收中，北美本土的貢獻(xiàn)率，已經(jīng)不足10%，其銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全球200多個國家。

全球60億人口，背景各異，口味不一，審美參差，文化多元，為何集體對可口可樂“上癮”？

無他，一方面，因?yàn)殚_心快樂是全人類的集體追求；另一方面，可口可樂成為了美國精神的象征，借勢美國的崛起風(fēng)靡全球。

正如美國作家湯姆·斯丹迪奇所言：「可口可樂是20世紀(jì)當(dāng)之無愧的飲料代表，它見證了美國的崛起、資本主義的興盛以及全球化的發(fā)展。」

同樣的邏輯，也能解釋名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)的快速崛起。

先看營收，本季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外營收達(dá)11.1億元，同比增加42%。其中，海外直營市場營收同比增速高達(dá)85%，直營市場收入占海外收入比重超過45%。

再看利潤，本季度海外市場合計貢獻(xiàn)超過公司經(jīng)營利潤的40%，尤其是以美國為代表的直營市場，利潤表現(xiàn)突出，6月份，美國盈利門店占比近90%，帶動了海外直營市場經(jīng)營利潤率大幅提高。

海外高增長并非短期高光，已經(jīng)常態(tài)化，在上一財季，北美市場業(yè)績同比增長超過100%，單店GMV水平更是達(dá)到了2019年同期的1.5倍。

不止啃下了美國市場這塊硬骨頭，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)暢行全球多個消費(fèi)層級的市場——無論是在消費(fèi)力最為強(qiáng)勁的歐美、中東，還是消費(fèi)力適中的印度，越南，拉美等，都已經(jīng)如魚得水，充分說明名創(chuàng)優(yōu)品滿足開心快樂的興趣消費(fèi)，在全球得到了驗(yàn)證和認(rèn)可，可以在全球市場進(jìn)行大批量復(fù)制。

不過，在用“快樂” 拿捏全球市場上，可口可樂和名創(chuàng)優(yōu)品的敲門磚，并不一樣。

可口可樂是靠其統(tǒng)一的可樂秘方通殺全球，而名創(chuàng)優(yōu)品，則是巧妙借勢全球用戶臉熟的超級IP，快速敲開海外市場的大門。

比如，在時代廣場店，利用迪士尼、三麗鷗、芭比等全世界年輕人耳熟能詳?shù)某塈P作為中介，可以快速與美國用戶建立親近感。

不過，名創(chuàng)優(yōu)品所做的并不僅僅在于“IP移植”，還有“原創(chuàng)輸出”，在紐約時代廣場店，最核心的位置留給了戰(zhàn)略品類盲盒——這無疑是一場由中到美的文化輸出。

美國作為全球第一的IP潮流消費(fèi)市場，過去一直都居于引領(lǐng)地位，但在盲盒這一品類上，中國品牌如今走得更快更遠(yuǎn)。

對此，劉曉彬有過切身感知，很多美國潮人、KOL，甚至并沒有玩過盲盒，也不了解盲盒。但名創(chuàng)優(yōu)品敏銳地感知到，盲盒這一產(chǎn)品，契合了美國顧客熱衷驚喜的消費(fèi)基因，同時，盲盒還可以是超級IP的載體。

正因如此，名創(chuàng)優(yōu)品盲盒系列產(chǎn)品在美一上線就遭到搶購，盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻(xiàn)率，已經(jīng)高達(dá)10%。

這場文化輸出，不止在美國奏效，也打動了其他國家的用戶，名創(chuàng)優(yōu)品披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒產(chǎn)品累計銷售超2000萬件，成為盲盒品類的隱形冠軍。

初嘗文化輸出成果的葉國富，打算接下來用中國熊貓IP走向全球，去打開海外市場大門。

就如可口可樂的崛起，得益于美國文化大流行以及美國經(jīng)濟(jì)地位的提升一樣，當(dāng)下，中國文化對于全球的影響力大幅提升，中國即將超越美國，成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體，名創(chuàng)優(yōu)品即參與其中，也必然受益于此。

不過，全球化并非是要一盤棋通吃，全球化的盡頭，其實(shí)是“本土化”。在快樂和興趣這一框架下，名創(chuàng)優(yōu)品的興趣消費(fèi)層次更為豐富，產(chǎn)品更多元，體系更復(fù)雜，“快樂”和“興趣”會呈現(xiàn)更深入的本地化表達(dá)。

在產(chǎn)品設(shè)計上，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)不斷完成本地剛需的生活方式升級——在多雨高溫的東南亞，強(qiáng)化了美妝產(chǎn)品的防水防汗功能；歐美的大House，適配體積大、價格高的大公仔；在中東，女性們的黑袍普遍沒有口袋，小包裝的濕巾更受青睞；來到西方世界的DUNDUN雞，變裝為圣誕雞、復(fù)活節(jié)雞等節(jié)慶公仔；而在印度，留香時間長的厚重香型更受追捧。

除了產(chǎn)品的本地化，還有運(yùn)營、組織、人才的本地化；比如在印尼，名創(chuàng)優(yōu)品的公司員工九成以上都是本地人；為了對齊美、歐、日、韓的IP設(shè)計水平，名創(chuàng)優(yōu)品正在全球構(gòu)建設(shè)計中心，僅僅在韓國，就已經(jīng)計劃招攬13位設(shè)計師等等。

以開心體驗(yàn)廣開全球化大市場，再以本地化縱深全球化價值鏈，前有可口可樂，后有名創(chuàng)優(yōu)品，異曲同工，同向而行。

全球普惠：超級品牌的底層價值觀

在售賣開心快樂、提供情緒價值的賽道上，從定價力和普惠度劃分，盤桓著兩類玩家：一類是愛馬仕、LV等奢侈品牌，以高價專供小眾群體，其溢價主要就是為情緒價值買單。

第二類則以名創(chuàng)優(yōu)品、可口可樂、Tiktok等為代表，以普惠/免費(fèi)打開大眾群體的快樂閥門。

可口可樂就深諳普惠開心之道。從1886年到1959 年的七十余年里，可口可樂始終保持著五美分的價格。普惠的價格，上到精英權(quán)貴，下到販夫走卒，都能輕松暢飲，也助推了可口可樂無論在全球還是中國、美國市場都能一枝獨(dú)秀。

產(chǎn)品價格普惠，品牌價值高漲，“GYbrand全球品牌研究院”編制的2023年榜單顯示，在食品飲料行業(yè)，可口可樂的品牌價值繼續(xù)蟬聯(lián)全球Top1，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奢侈品行業(yè)排名第一的LV集團(tuán)。

葉國富的價值觀，也與可口可樂不謀而合，“名創(chuàng)優(yōu)品以「開心哲學(xué)」為經(jīng)營理念，即以非常親民的價格向全球用戶提供有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使人們享受開心和幸福的美好生活。”

事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品想要做的事，不是在 " 價格 " 和" 品牌 " 之間二選一，葉國富希望名創(chuàng)優(yōu)品成為國民品牌，甚至全球的親民品牌——誰都買得起，買得開心。

高價和普惠兩種解題思路，相對而言，后者的穩(wěn)定性更強(qiáng)，在熊市尤為明顯。這種現(xiàn)象，在經(jīng)濟(jì)學(xué)界被總結(jié)為“勞力士衰退”——當(dāng)面臨或者擔(dān)憂經(jīng)濟(jì)下滑時，消費(fèi)者傾向于縮減奢侈品支出，增加儲蓄，提高普惠型消費(fèi)。

從2022年3月至今，追蹤勞力士等60種頂級品牌價格的WatchCharts市場指數(shù)，已從峰值下跌了32%，奢侈品賽道風(fēng)光不再。

相反，代表普惠消費(fèi)的可口可樂、名創(chuàng)優(yōu)品則錄得高增長，遠(yuǎn)超零售大盤增速。今年Q2，中國市場零售額僅增長10%，而名創(chuàng)優(yōu)品的中國線下銷售額則同增40%。

對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，好看好玩好用還要好值，看似互相排斥的四個指標(biāo)，到底如何實(shí)現(xiàn)兼得？

答案在于背靠中國的高效的供應(yīng)鏈體系。基于高效降本的供應(yīng)鏈體系，名創(chuàng)優(yōu)品在價格競爭力上，可以做到極致。

以其孵化的潮玩品牌TOP TOY為例，與樂高同等品質(zhì)設(shè)計的積木產(chǎn)品，價格僅為后者的五分之一左右；名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼合作的IP產(chǎn)品，售價也低至兩位數(shù)，過去類似的同類產(chǎn)品價格動輒三位數(shù)。

良心價格與開心快樂一樣，是穿越牛熊周期、打開全球市場的密鑰——高價帶來的昂貴快樂與滿足，無法兼容下沉人群和不發(fā)達(dá)市場，只能局限于高收入的小眾群體以及發(fā)達(dá)市場；而平價普惠則能貫通兼容全域市場和全域用戶。

歸根結(jié)底，開心快樂與良心價格，其實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品、可口可樂品牌的一體兩面，前者抬高了品牌和產(chǎn)品的價值含量，錨定了全球用戶消費(fèi)需求的最大公約數(shù)；后者則是極致降低消費(fèi)門檻，在全球市場最大化地擴(kuò)容目標(biāo)群體，暢行于發(fā)達(dá)市場與發(fā)展中市場。

比如，在紐約時代廣場門店，美國用戶大排長龍，買下14美元的毛絨公仔、15美元的IP盲盒等普惠商品，為名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)造了單日銷售額破55萬元人民幣的業(yè)績，創(chuàng)下全球門店單日銷售記錄。

普惠的價格，在發(fā)展中國家，當(dāng)然更為如魚得水。在業(yè)績說明會上，葉國富預(yù)計，2027年名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店將增至5000家，對實(shí)現(xiàn)2023年在中國凈開店350至450家的目標(biāo)充滿信心。

總之，平價普惠推動了規(guī)模的暴漲，而規(guī)模效應(yīng)又進(jìn)一步強(qiáng)化了平價普惠優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品的這一正向飛輪，已經(jīng)進(jìn)入了持續(xù)加速的良性軌道。

同樣售賣開心快樂，同樣錨定全球化市場，同樣堅守良心定價的極致性價比，同樣懷揣成為百年全球品牌的雄心，剛剛十歲的名創(chuàng)優(yōu)品，有了百年可口可樂的案例珠玉在前，大概率也會描畫一條類似的高增長之路。

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