失速的哪吒汽車(chē)，問(wèn)題遠(yuǎn)不止?fàn)I銷(xiāo)

來(lái)源 | 微信公眾號(hào)“車(chē)圈能見(jiàn)度”

作者 | 柏源

圖片來(lái)源：度哥 2023年11月攝于廣州車(chē)展

如果說(shuō)2022年的哪吒汽車(chē)是“風(fēng)光無(wú)限”，那么2023年的哪吒汽車(chē)就是“荒然黯淡”，僅一年的時(shí)間，其就從新勢(shì)力銷(xiāo)冠變成了唯一負(fù)增長(zhǎng)的品牌。

按照官方數(shù)據(jù)，去年哪吒汽車(chē)全年累計(jì)交付新車(chē)12.75萬(wàn)輛，同比下滑16%，不僅只完成了年度銷(xiāo)量目標(biāo)的一半，還落后于廣汽埃安、“蔚小理”、零跑等一眾老對(duì)手，甚至已經(jīng)被深藍(lán)、騰勢(shì)等后輩趕超。

為此，哪吒汽車(chē)CEO張勇公開(kāi)發(fā)文反思2023年做得不好的原因，并提出解決方案，痛定思痛裁掉了兩名高管。根據(jù)張勇開(kāi)出的“藥方”，接下來(lái)他將親自帶隊(duì)，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線、升級(jí)渠道、改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，目標(biāo)是在2024年穩(wěn)住局面。

此次調(diào)整后，哪吒汽車(chē)是否能重新“起網(wǎng)鬧海”需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。另一方面，銷(xiāo)量頹勢(shì)之下，本身就連年虧損的哪吒汽車(chē)，還能消耗多久也是需要思考的問(wèn)題。

急速跌落

以入局時(shí)間看，哪吒汽車(chē)絕對(duì)是國(guó)內(nèi)新勢(shì)力陣營(yíng)中的“老前輩”，其創(chuàng)始人方運(yùn)舟早在2014年就創(chuàng)立了浙江合眾新能源汽車(chē)有限公司。彼時(shí)，蔚來(lái)和小鵬剛剛起步，理想還沒(méi)有“出生”。

不同的是，相比于“蔚小理”，哪吒汽車(chē)的起步相對(duì)艱難一些。在新能源汽車(chē)井噴的時(shí)間段，由于方運(yùn)舟和合眾新能源的背景都較為薄弱，加之又是走的低端路線，因此一開(kāi)始哪吒汽車(chē)并不被看好，未能吸納到多少投資，甚至一度瀕臨破產(chǎn)。

好在后來(lái)在浙江桐鄉(xiāng)、江西宜春等地方政府的大力支持下，合眾新能源挺了過(guò)來(lái)。脫困之后，合眾新能源隨即請(qǐng)來(lái)原北汽新能源副總經(jīng)理張勇出任總裁一職，并在2018年推出了旗下首個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌——哪吒。

那會(huì)沒(méi)人能想到，一個(gè)在眾多新勢(shì)力企業(yè)中不怎么起眼的低端品牌，竟然在幾年后能逆襲，打敗流量更高的“蔚小理”，坐上新勢(shì)力“銷(xiāo)冠”的寶座。

2022年，在行業(yè)缺芯、限電等影響中，哪吒汽車(chē)依然強(qiáng)勢(shì)收官，全年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到15.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)118%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)29個(gè)月的同比增長(zhǎng)，成為首個(gè)年銷(xiāo)量突破15萬(wàn)臺(tái)的新勢(shì)力品牌。

算下來(lái)，哪吒汽車(chē)從“第一個(gè)10萬(wàn)輛”到“第二個(gè)10萬(wàn)輛”，僅用時(shí)8個(gè)多月，速度是達(dá)成第1個(gè)10萬(wàn)輛的5倍，創(chuàng)下國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力的新紀(jì)錄，盡顯“哪吒速度”。

有了這樣的成績(jī)基礎(chǔ)，2023年哪吒汽車(chē)把年度銷(xiāo)量目標(biāo)定在了25萬(wàn)輛。在去年上海車(chē)展期間，張勇提到，25萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)還是有希望實(shí)現(xiàn)的，哪吒S正在上量，哪吒GT也是一款新產(chǎn)品，兩款新產(chǎn)品交付將有助于銷(xiāo)量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

然而，預(yù)想的蟬聯(lián)沒(méi)能到來(lái)，新產(chǎn)品正式交付后哪吒汽車(chē)的銷(xiāo)量反而開(kāi)起了“倒車(chē)”。2023年全年，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)交付12.75萬(wàn)輛，同比下滑16%，僅完成年度目標(biāo)的一半，最終成為新勢(shì)力中唯一負(fù)增長(zhǎng)的品牌。

如果細(xì)分來(lái)看，2022年哪吒汽車(chē)的銷(xiāo)量“扛把子”是低端線的哪吒V，交付了近10萬(wàn)輛，最高單月破萬(wàn)輛，而據(jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)，去年該款車(chē)型的的累計(jì)銷(xiāo)量為2.23萬(wàn)輛。

另一頭，被寄予厚望、被稱(chēng)為“在B級(jí)、C級(jí)轎車(chē)之中沒(méi)有對(duì)手”的高端化轉(zhuǎn)型之作哪吒S未能接過(guò)大旗，去年全年銷(xiāo)量在2.42萬(wàn)輛，月均交付量基本只有2000多輛。

為此，張勇于月初在社交平臺(tái)上公開(kāi)發(fā)文檢討：2023年做得不好，原因包括新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機(jī)；虧損的產(chǎn)品線大幅度調(diào)低產(chǎn)量；傳播方式老舊，有好的東西說(shuō)不出去；營(yíng)銷(xiāo)總部集權(quán)又管理力度軟弱。

張勇曾說(shuō)過(guò)，月銷(xiāo)量過(guò)1萬(wàn)輛是及格線，月銷(xiāo)量過(guò)2萬(wàn)輛才算是優(yōu)等生。這樣看來(lái)，哪吒汽車(chē)目前的成績(jī)也只是堪堪在及格線上。

開(kāi)出“藥方”

《車(chē)圈能見(jiàn)度》此前曾分析過(guò)，哪吒汽車(chē)去年的落寞或與過(guò)度“自信”有關(guān)，一是對(duì)于低線市場(chǎng)的基本盤(pán)過(guò)于自信，二是對(duì)于品牌沖高過(guò)于自信。

如上文所述，在低線市場(chǎng)，哪吒汽車(chē)的基石已經(jīng)開(kāi)始不穩(wěn)。2022年哪吒V單月銷(xiāo)量能夠破萬(wàn)輛，而去年在換代之前賣(mài)得最好的一個(gè)月也才達(dá)到5000多輛。換代之后的哪吒AYA則是一路下滑，從8月的5609輛下滑至12月的8輛。

在中高端市場(chǎng)，哪吒汽車(chē)先后推出的哪吒S和哪吒GT反響平平，其中哪吒S去年單月最高也才2589輛。

這樣看來(lái)，以低價(jià)起步的戰(zhàn)略像是一把“雙刃劍”，雖然能快速上量，讓哪吒汽車(chē)躋身新勢(shì)力頭部陣營(yíng)，但也造成了其品牌形象一直難以突破的情況，無(wú)法吸引到更多中高端汽車(chē)消費(fèi)群體。

另外，在中低端這一進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低的市場(chǎng)，玩家也越來(lái)越多。像是比亞迪、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、吉利、廣汽等傳統(tǒng)大廠，在10萬(wàn)級(jí)以下電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)均有布局，哪吒汽車(chē)的根基并不夠穩(wěn)。作為對(duì)比，去年廣汽的埃安累計(jì)銷(xiāo)量超48萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)77%。

于是，面對(duì)2024年，張勇開(kāi)出“藥方”，稱(chēng)2024年將重新出發(fā)，由自己兼任營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理，做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界車(chē)EP41的上市；調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線和升級(jí)渠道；營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)全體起立，重新上崗；加速開(kāi)拓海外市場(chǎng)；全面改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)傳播以及用戶(hù)溝通方式。

隨后，一份哪吒汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人事任命文件在網(wǎng)上流傳，除了任命張勇兼任營(yíng)銷(xiāo)公司總裁、任命周江兼任營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總裁、任命胡恩平為營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總裁兼創(chuàng)意與新媒體部總監(jiān)之外，還免職了兩位高管，分別免去江峰的營(yíng)銷(xiāo)公司常務(wù)副總裁職務(wù)和李長(zhǎng)河的營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總裁職務(wù)。

哪吒汽車(chē)這回確實(shí)是痛定思痛了，不過(guò)我們注意到，目前的調(diào)整主要集中在營(yíng)銷(xiāo)上，這或許與張勇本人的履歷有關(guān)。在來(lái)到哪吒汽車(chē)之前，他曾任北京新能源汽車(chē)股份有限公司副總經(jīng)理兼營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理。

在張勇的個(gè)人社交平臺(tái)上，他也曾多次提及哪吒汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題。比如去年12月15日，張勇發(fā)文稱(chēng)：“我們2022年四季度就投放了310公里的最大純電里程的增程車(chē)型哪吒S！可是我們?nèi)吮?，有好東西說(shuō)不出去，要深刻檢討，營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)對(duì)不起研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力?！?/p>

此前一天，張勇吐槽道：“GT這么好的車(chē)，日常駕駛操控?zé)o敵，激情舒適兼顧，怎樣才能賣(mài)成超過(guò)月銷(xiāo)5000的爆款，諸位支支招！” 隨后又回復(fù)網(wǎng)友：“多謝諸位意見(jiàn)和建議，無(wú)論是好聽(tīng)的不好聽(tīng)的，都看到了并記在心里，營(yíng)銷(xiāo)上很快會(huì)有大的改變?！?/p>

有反思是好事，不過(guò)哪吒汽車(chē)的問(wèn)題不止?fàn)I銷(xiāo)這一項(xiàng)，產(chǎn)品換代銜接不順、高端沖不上去的問(wèn)題同樣亟待張勇開(kāi)出“藥方”。

“錢(qián)”途未卜

改變不是一蹴而就的，這其中也需要投入資金去調(diào)整，但如果銷(xiāo)量頹勢(shì)難以扭轉(zhuǎn)，哪吒汽車(chē)還有多少資金儲(chǔ)備和時(shí)間可以消耗也是個(gè)問(wèn)題。

去年4月，哪吒汽車(chē)股東方三六零公布了2022年財(cái)報(bào)。其中提到，哪吒汽車(chē)凈虧損高達(dá)69.19億元。另外，2020年和2021年，哪吒汽車(chē)凈利潤(rùn)分別虧損13.21億元和29.08億元。算下來(lái)，2020年-2022年，哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損超過(guò)111億元。

這種情況下如果能上市融資就會(huì)輕松很多，只是哪吒汽車(chē)的上市之路頗為坎坷。早在2020年下半年，公司就宣布計(jì)劃于2021年在科創(chuàng)板上市，最終因?yàn)楹诵募夹g(shù)等問(wèn)題與科創(chuàng)板擦肩而過(guò)。

當(dāng)年9月，張勇在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“企業(yè)發(fā)展需要大量的錢(qián)，要說(shuō)我們不缺錢(qián)那是假的，就是現(xiàn)在已經(jīng)上市融到錢(qián)的，它們也還得再融?！彼J(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)錢(qián)越多越好，希望哪吒也能夠融到更多資金。

接著2021年-2023年，哪吒汽車(chē)每年都又傳出過(guò)將赴港上市，但每次都沒(méi)有下文。像是去年6月，有消息稱(chēng)哪吒汽車(chē)母公司合眾新能源考慮在月內(nèi)提交10億美元的香港IPO申請(qǐng)。后來(lái)哪吒汽車(chē)回應(yīng)稱(chēng)，該消息為不實(shí)信息。

好在去年8月，哪吒汽車(chē)獲得了外部融資，宣布完成總額為70億元人民幣的crossover輪融資。有業(yè)內(nèi)人士表示，crossover輪通常是為了讓企業(yè)更快IPO而進(jìn)行的股權(quán)投資。

天眼查信息顯示，自2017年至今，哪吒已累計(jì)完成12輪融資，除了未披露的金額，累計(jì)融資數(shù)達(dá)到212.5億元，股東包括三六零、寧德時(shí)代、中車(chē)資本、建銀國(guó)際、華鼎資本和深創(chuàng)投等。

不過(guò)值得注意的是，哪吒汽車(chē)的估值也出現(xiàn)了“縮水。在2022年7月完成D輪近100億元融資后，其估值曾達(dá)到250億元。而據(jù)三六零發(fā)布的公告，截至2022年末公司持有哪吒汽車(chē)10.72%股權(quán)，對(duì)應(yīng)賬面價(jià)值11.53億元。按此計(jì)算，哪吒估值約107.6億元。短短幾個(gè)月，估值便遭到“腰斬”。

雖然去年6月張勇稱(chēng)，公司財(cái)務(wù)指標(biāo)大幅改善，處于歷史最好的毛利率水平，公司現(xiàn)金流足夠的安全，有足夠的現(xiàn)金儲(chǔ)備來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)兩到三年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但我們不禁思考，在銷(xiāo)量下滑、持續(xù)虧損、估值“縮水”的情況下，哪吒汽車(chē)還能否保證兩三年之后依然在行業(yè)內(nèi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)階段哪吒汽車(chē)的上市進(jìn)程在新勢(shì)力中已經(jīng)算是掉隊(duì)者，如果2024年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)再?zèng)]能穩(wěn)住，恐怕就不是CEO在線反思那么簡(jiǎn)單了，上市也會(huì)更加艱難。

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