砥礪前行的叮咚買菜

配圖來自Canva可畫

作為曾經(jīng)的頂流創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,生鮮電商的故事已經(jīng)鮮有人在意。

從行業(yè)發(fā)展角度來說,經(jīng)過模式更新、玩家洗牌到現(xiàn)在,生鮮電商行業(yè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定,產(chǎn)業(yè)鏈玩家各司其職,沒有消息也算是一種“好消息”。市場歸于平靜,不變的是,生鮮電商很難走向輕量化,持續(xù)地耗損、倉儲成本投入、盈利壓力,給玩家?guī)砹瞬恍〉目简?yàn)。

生鮮電商玩家有的“躺了”、有的“佛了”,也有的還在卷。比如:曾在全國開設(shè)超1500個前置倉的“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”每日優(yōu)鮮,已經(jīng)黯然退市;曾推出“超級物種”的永輝超市,4年關(guān)店440家;叮咚買菜大規(guī)模撤退后,堪堪觸及盈利線。

連年虧損、股價暴跌、門店倒閉的生鮮電商玩家不在少數(shù),生鮮電商的生意確實(shí)難做。不過,生意難做也有人要做,叮咚買菜就想要一直做下去。

盈利水平線上徘徊

近一年來,叮咚買菜的成績單,張張拿得出手:自2022年第四季度至2024年第一季度,連續(xù)6個季度實(shí)現(xiàn)盈利。

在普遍虧損的生鮮電商市場,叮咚買菜實(shí)現(xiàn)6季度盈利十分不易。本以為市場會為此歡呼,但實(shí)際情況是質(zhì)疑聲大于歡呼聲,市場普遍認(rèn)為,省出來的凈利潤很難長久。

一方面,叮咚買菜盈利的背后,伴隨著門店規(guī)模的收縮。2022年,叮咚買菜開始撤銷多城市的站點(diǎn);到了2023年5月,它直接關(guān)停西南地區(qū)的業(yè)務(wù)和100多個站點(diǎn);2024年1月30日,其還陸續(xù)撤掉了位于廣深地區(qū)的38個站點(diǎn)。

另一方面,叮咚買菜營收增速幾乎停滯,一直在盈利水平線上徘徊。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,叮咚買菜2023年一季度至2024年一季度,凈利潤分別為610萬元、750萬元、1550萬元、1630萬元、4148.2萬元;而總運(yùn)營成本和支出分別為50.433億元、48.669億元、51.64億元、50.298億元、50.450億元,再多花一點(diǎn)就又虧了。

誠然,從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蕛?yōu)先”,開始降本增效,是困難模式下最優(yōu)的發(fā)展路徑,叮咚買菜的選擇沒有錯。但在常人眼中,用犧牲規(guī)模換來盈利,始終不如靠規(guī)模效應(yīng)賺到的盈利,更有可持續(xù)性。

過度燒錢,成本與效率難平衡

叮咚買菜盈利遭質(zhì)疑,還因受到生鮮電商行業(yè)普遍高成本和虧損的影響,可以說整個生鮮電商行業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)。

一來,高損耗、高成本、高效率。生鮮產(chǎn)品對物流和冷鏈的要求極高,為了保證產(chǎn)品的新鮮和安全,盒馬采用店倉一體模式、叮咚買菜采用前置倉模式,而這些都是重資產(chǎn)模式,不燒錢就無法擴(kuò)大規(guī)模,運(yùn)營成本極高。

二來,長期虧損成普遍現(xiàn)象。中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,近幾年生鮮電商4000多家入局者中,4%盈虧平衡,88%虧損,7%巨額虧損,最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

三來,多輪價格戰(zhàn),加劇內(nèi)卷。?生鮮電商?往往采取巨額補(bǔ)貼、?優(yōu)惠等方式吸引用戶實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張,這個模式下的生鮮電商產(chǎn)業(yè)雖然看似繁榮,但整個行業(yè)始終仰賴于資本“輸血”,不解決商業(yè)化命題、實(shí)現(xiàn)自身盈利,暗藏隱患。

簡而言之,生鮮電商行業(yè)燒錢容易,掙錢難。

前置倉雙雄之一“每日優(yōu)鮮之死”,表明前置倉模式盈利難是不爭的事實(shí)。數(shù)量龐大的前置倉以及冷藏設(shè)備和管理人員,這些都需要大量的資金和資源投入,增加企業(yè)的運(yùn)營成本,直接影響到企業(yè)整體盈利。

叮咚買菜曾經(jīng)連續(xù)四年虧損接近百億的現(xiàn)實(shí),也反映了前置倉模式在實(shí)際運(yùn)營中存在的高成本風(fēng)險,未來仍需要在成本與效率之間做出平衡。

死磕前置倉,瘋狂卷商品,博一個增長

關(guān)于未來發(fā)展,叮咚買菜的目標(biāo)很明確,穩(wěn)住盈利水平并保持持續(xù)增長。叮咚買菜嘗試采取不同的策略來驅(qū)動凈利潤增長,而博增長的策略主要集中在兩大方向:一是優(yōu)化前置倉布局,二是大力推廣自營商品。

2024年一季度財(cái)報(bào)顯示,叮咚買菜前置倉倉均日均訂單量同比提升了16%;存量門店的GMV同比增長4.4%。截至一季度末,叮咚買菜在江浙地區(qū)新增了15個前置倉,還完成分選中心倉網(wǎng)布局的優(yōu)化。

叮咚買菜優(yōu)化前置倉的策略使其更加聚焦于優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位,砍掉效益不高的點(diǎn)位,可以減少資源的浪費(fèi)和成本的支出,增加具有高收益潛力的點(diǎn)位,可以提高銷售額和利潤。提高整體供應(yīng)鏈效率,更好地滿足消費(fèi)者需求,推動規(guī)模增長。

與此同時,叮咚買菜積極投資于自有品牌,試圖從商品品類本身拉高毛利率,增加獲利。目前,叮咚買菜已經(jīng)上線了蔡長青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個自有品牌。

在以重資產(chǎn)為基礎(chǔ)的前置倉模式下,叮咚買菜主要銷售利潤較低的蔬菜和水果,這樣單一的生鮮品類業(yè)績不足以支撐前置倉的投入,因此擴(kuò)大產(chǎn)品種類對前置倉模式的生存至關(guān)重要。

首先,通過擴(kuò)大產(chǎn)品種類,可以引入更多高利潤的產(chǎn)品,形成差異化競爭優(yōu)勢。其次,通過增加產(chǎn)品種類,可以吸引更多的消費(fèi)者,提高銷售額。再有,通過擴(kuò)大產(chǎn)品種類,滿足消費(fèi)者多樣化的需求,可以增加消費(fèi)者對叮咚買菜平臺的依賴和忠誠度。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,叮咚買菜自有品牌產(chǎn)品的GMV整體滲透率在2023年四季度首次突破了20%,達(dá)到21.2%,同比增加了3.1個百分點(diǎn)。其中,非生鮮自有品牌產(chǎn)品占非生鮮GMV總量的34.3%,同比上升了7.7個百分點(diǎn),高毛利率的自有品牌和非生鮮品類,讓叮咚買菜盈利。

通過優(yōu)化前置倉布局和品類擴(kuò)張,叮咚買菜成功渡過了最艱難的時刻,但不代表可以就此安枕無憂。

惶恐前行:前途未卜,“錢”途未卜

盡管生鮮電商有著光明的未來,但通向未來的道路卻十分曲折?;ヂ?lián)網(wǎng)大廠虎視眈眈市場競爭激烈,而且前置倉模式尚未有完全成功先例,全靠自身摸索,這些因素給叮咚買菜的“錢景”帶來諸多不確定性。

外患來襲:大廠重啟擴(kuò)張策略,強(qiáng)勢跟進(jìn),生鮮電商市場競爭遠(yuǎn)未到終局。歷經(jīng)一段時間沉寂后,美團(tuán)、京東、阿里等大廠再次加碼生鮮電商,隱隱有戰(zhàn)火重燃的態(tài)勢,叮咚買菜面臨更大的競爭壓力和市場份額爭奪。

去年年底,美團(tuán)將美團(tuán)買菜升級為小象超市,并持續(xù)開拓新站點(diǎn),計(jì)劃開設(shè)30家門店并設(shè)立生鮮倉庫;京東也在去年重啟了前置倉賣菜業(yè)務(wù)和京東拼拼社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù);淘寶APP首頁上線了“淘寶買菜”……

內(nèi)憂未解:營收增長乏力,也是叮咚買菜目前面臨的又一挑戰(zhàn)。

盡管叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈,但營收增長乏力,盈利能力仍然不樂觀。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),今年一季度,叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營收50.2億元,同比微增0.5%;而2023年叮咚買菜營收199.71億元,同比下降17.55%,營收增速在下降。

總而言之,叮咚買菜不僅要“攘外”還要“安內(nèi)”,前途未卜,“錢”途未卜。未來,需要全面考慮并解決生鮮電商行業(yè)的普遍痛點(diǎn),加強(qiáng)自身的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力,才能在激烈的市場競爭中取得長期的成功。

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2024-07-25
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