為什么豐田和本田 沒有被寒流擊倒

車市的下滑仍在繼續(xù)，超過80%的車企被卷入寒流之中。強(qiáng)者如大眾、通用，也不得不通過“內(nèi)部價”消化庫存、抵御寒冷。

普通合資品牌中（不含豪華車），唯有豐田、本田沒有被寒流擊倒。在行業(yè)整體下滑17.8%的4月，豐田和本田分別上漲了19.9%和24%。今年前4個月，豐田和本田在華4家合資公司中的3家，都取得了超過10%的銷量增長。

為什么豐田和本田如此抗跌？同樣趕上產(chǎn)品大年的大眾，為什么沒能繼續(xù)實現(xiàn)增長？同樣是日系車的馬自達(dá)，又為什么沒能復(fù)制豐田、本田應(yīng)對寒冬的韌性？隨著車市下滑的加深，越來越多的車企開始研究這些問題。

東風(fēng)本田一位人士回答說：“差不多每4年就會遇到一次危機(jī)，我們整個體系始終繃得很緊，所以這一輪車市寒冬來的時候，感覺沒有那么緊張?！?/p>

這或許是原因之一。其他車企充分享受中國車市高增長紅利的10多年里，豐田和本田經(jīng)歷過至少3次日系車整體性的危機(jī)，以及1次大規(guī)模的單體危機(jī)事件，頻繁的預(yù)演練就了它們更成熟的體系能力，以及戰(zhàn)略定力。

豐田和本田還有一項其他公司，尤其是中國本土公司難以企及的能力：幾十年的全球化經(jīng)驗。全球化公司的優(yōu)勢是經(jīng)歷過不同文化背景、不同發(fā)達(dá)程度的國家，對單一市場的趨勢判斷更具洞察力，其企業(yè)經(jīng)營方針也更加穩(wěn)妥、理性。筆者認(rèn)為，所謂的戰(zhàn)略定力，實際上源自企業(yè)對市場趨勢更深遠(yuǎn)的研判。

以豐田和大眾比較，接近銷量規(guī)模之下，豐田在日本、美國、中國、歐洲的銷量分布比較均衡，其銷量規(guī)模最大的海外市場美國，占全球總量的比例為20%，中國、歐洲的占比分別約為15%。而大眾汽車全球50%的銷量來自于中國，這意味著中國銷量一旦失守，大眾汽車整體業(yè)務(wù)將會大受影響。類似的情況則不會發(fā)生在豐田。

東風(fēng)本田也是一家頗有意思的企業(yè)。從入行開始，筆者就經(jīng)常聽到媒體對這家企業(yè)的爭議，認(rèn)為其過度保守的產(chǎn)品投放和產(chǎn)能擴(kuò)張策略，導(dǎo)致它錯過了中國車市高速增長的黃金時期。

事實上，東風(fēng)本田最引以為傲的卻是其“產(chǎn)銷聯(lián)動型生產(chǎn)體制”。在今年4月之前，東風(fēng)本田在中國只建成了兩座整車工廠，合計產(chǎn)能51.2萬輛。但是2018年，東風(fēng)本田批售量超72萬輛，產(chǎn)能利用率超過130%，經(jīng)營質(zhì)量可想而知。

此外，由于產(chǎn)能全靠柔性提高，在市場不景氣時，工廠調(diào)低產(chǎn)能也不會致使設(shè)備閑置、裁員等“硬傷”產(chǎn)生，避免生產(chǎn)制造和銷售體系出現(xiàn)失調(diào)。這也是預(yù)防危機(jī)的一種體制。

在中國車市從100萬輛奔向2000萬輛體量的洪流中，只有豐田、本田等少數(shù)幾家車企沒有隨波逐流。它們的確錯過了車市爆發(fā)式增長的最佳擴(kuò)張時期；但當(dāng)市場下滑時，它們的韌性和穩(wěn)健一覽無余。

當(dāng)然，除了戰(zhàn)略，在“術(shù)”的層面，豐田和本田至少有四個方面值得對手去研究：技術(shù)趨勢的把握、產(chǎn)品特色、終端價格策略、經(jīng)銷商管理。

豐田和本田率先在中國推行混合動力技術(shù)，本田CR-V、豐田雷凌混動版車型，市區(qū)工況百公里油耗僅4升多。這很像10年前大眾汽車在中國推行TSI+DSG（渦輪增壓發(fā)動機(jī)和雙離合變速箱），在5~10年把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

豐田和本田還有一個共性，是產(chǎn)品走起了“不極端”的個性、運動路線。

更加值得關(guān)注的是經(jīng)銷商管理方針，以及隨之帶來的對終端價格的影響。

去年至今大賣的車型，無論雷克薩斯ES、東風(fēng)本田思域，它們的共性是價格穩(wěn)定。在緊湊型轎車市場中，思域是唯一一款終端優(yōu)惠只有5000元，但是月銷破2萬輛的車型。其他如日產(chǎn)軒逸、別克英朗的終端優(yōu)惠都超過了3萬元（英朗實際上優(yōu)惠超過4萬元）。

價格穩(wěn)定意味著消費者的利益不會在短時期內(nèi)大幅受到傷害，也是保值率的保障。而價格體系的垮掉，背后的原因其實是主機(jī)廠對經(jīng)銷商的管理方針是“狼性”還是“佛系”。

早在2015年之前，東風(fēng)本田和廣汽豐田就取消了經(jīng)銷商年度指標(biāo)，根據(jù)經(jīng)銷商滾動銷售能力和庫存情況下發(fā)指標(biāo)。經(jīng)銷商沒有庫存壓力，價格穩(wěn)定，反而增強(qiáng)了客戶購買信心。這是一個正向的循環(huán)。

(責(zé)編：牛建峰)

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