雷諾“二進(jìn)宮”錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)黃金期

雷諾在中國(guó)市場(chǎng)可謂是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。1993年，雷諾曾在華建立過(guò)商用車(chē)合資企業(yè)——三江雷諾，但未能取得成功。日前，東風(fēng)雷諾首款國(guó)產(chǎn)SUV車(chē)型科雷嘉上市，為雷諾在華重回國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，東風(fēng)雷諾已錯(cuò)過(guò)了中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的黃金期，未來(lái)留給東風(fēng)雷諾的市場(chǎng)空間已越來(lái)越小。雷諾此次與東風(fēng)汽車(chē)合資，回歸國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)需要面對(duì)后續(xù)產(chǎn)品、品牌推廣、渠道建設(shè)的考驗(yàn)。

后續(xù)產(chǎn)品難題

事實(shí)上，正是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)高度期待，此次東風(fēng)雷諾首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型選擇了目前中國(guó)市場(chǎng)較為追捧的SUV車(chē)型。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量為2459.76萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)4.68%，其中SUV車(chē)型銷(xiāo)量為622.03萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.39%。以SUV車(chē)型被中國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知的雷諾品牌，無(wú)疑將SUV車(chē)型作為了重回國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的切入點(diǎn)。

東風(fēng)雷諾方面在科雷嘉上市會(huì)上的表現(xiàn)可謂是“志在必得”，而前期預(yù)售接到了5200輛的訂單，也讓其高管團(tuán)隊(duì)對(duì)科雷嘉的銷(xiāo)售前景充滿(mǎn)了自信。但東 風(fēng)雷諾想要取得成功并非易事，在科雷嘉所處的緊湊級(jí)SUV市場(chǎng)，目前是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的細(xì)分市場(chǎng)。不僅別克昂科拉、東風(fēng)日產(chǎn)逍客等合資 車(chē)型長(zhǎng)期霸占著絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，而且自主品牌在SUV領(lǐng)域異軍突起，不少車(chē)型已經(jīng)成為每月銷(xiāo)量前十榜單中的?？?。相比而言，此次上市的科雷嘉采用了 2.0L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，價(jià)格區(qū)間在16.38萬(wàn)-21.98萬(wàn)元，比同平臺(tái)逍客2.0L的起售價(jià)格高了1.1萬(wàn)元，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并不明顯。東風(fēng)雷諾市場(chǎng)銷(xiāo)售 部部長(zhǎng)熊毅坦言，科雷嘉的市場(chǎng)銷(xiāo)售預(yù)期僅僅是緊湊級(jí)SUV細(xì)分市場(chǎng)的平均值，這無(wú)疑將讓東風(fēng)雷諾面對(duì)較長(zhǎng)過(guò)渡期帶來(lái)的時(shí)間成本。

根據(jù)規(guī)劃，東風(fēng)雷諾將在今年連續(xù)推出兩款國(guó)產(chǎn)SUV車(chē)型，除科雷嘉外，第二款國(guó)產(chǎn)SUV車(chē)型也將于今年11月在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售，顯然SUV車(chē)型已成 為東風(fēng)雷諾的突破口。盡管東風(fēng)雷諾執(zhí)行副總裁胡信東透露后續(xù)產(chǎn)品中包含了新能源車(chē)型以及MPV車(chē)型等，但業(yè)內(nèi)仍為東風(fēng)雷諾的產(chǎn)品持續(xù)能力感到擔(dān)憂(yōu)。

一位熟悉東風(fēng)雷諾的人士表示，從目前來(lái)看，東風(fēng)雷諾因資質(zhì)問(wèn)題尚未獲得轎車(chē)的生產(chǎn)許可，過(guò)于依賴(lài)兩款SUV產(chǎn)品則讓東風(fēng)雷諾的前景充滿(mǎn)了不確定性。

品牌短板待補(bǔ)

以科雷嘉上市作為國(guó)產(chǎn)回歸起點(diǎn)，東風(fēng)雷諾汽車(chē)有限公司總裁達(dá)業(yè)表示：“2016年，是東風(fēng)雷諾全面發(fā)力的一年。以科雷嘉為起點(diǎn)，我們將開(kāi)啟東風(fēng)雷諾 產(chǎn)品線(xiàn)全面覆蓋的進(jìn)程。同時(shí)，依托全新中文品牌主張，東風(fēng)雷諾將展開(kāi)最強(qiáng)聲勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和消費(fèi)者建立深度而持久的共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的全面突破。”

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，此前雷諾以進(jìn)口車(chē)身份營(yíng)銷(xiāo)，在一線(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)的認(rèn)可度與銷(xiāo)量已幾近飽和，而在二三線(xiàn)市場(chǎng)，雷諾的品牌影響力還有待提升。

值得關(guān)注的是，雷諾從去年的范冰冰助陣科雷嘉到今年在體育方面的各種投入，無(wú)一不是為了提升其品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和影響力。胡信東也認(rèn)為，如何 提升品牌知名度是東風(fēng)雷諾的第一要?jiǎng)?wù)。不過(guò)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，二線(xiàn)合資品牌正受到一線(xiàn)合資品牌與自主品牌的雙重夾擊，生存環(huán)境已經(jīng)越發(fā)嚴(yán)峻。品牌力的提升 固然重要，但明星效應(yīng)會(huì)逐漸減弱，仍需要品質(zhì)的延續(xù)進(jìn)一步挖掘品牌力。

渠道盈利成疑

實(shí)際上，東風(fēng)雷諾清醒地認(rèn)識(shí)到，銷(xiāo)量與品牌的提升離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)布局。東風(fēng)雷諾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)熊毅也表示，下一步要繼續(xù)構(gòu)建高質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，將經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)從一線(xiàn)城市覆蓋到六線(xiàn)城市。

據(jù)介紹，目前東風(fēng)雷諾運(yùn)營(yíng)中的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為128家，到2016年底經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將達(dá)到150家，同時(shí)，雷諾還首創(chuàng)線(xiàn)上數(shù)字展廳+線(xiàn)下店頭多媒體展示手段結(jié)合的方式傳遞品牌主張。

不過(guò)，隨著車(chē)市增長(zhǎng)的放緩，廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾激化，渠道的穩(wěn)定正成為雷諾亟待關(guān)注的問(wèn)題。一位東風(fēng)雷諾的經(jīng)銷(xiāo)商告訴北京商報(bào)記者，目前東風(fēng)雷諾只有科雷嘉一款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，平攤到各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量?jī)H為幾百輛，顯然無(wú)法滿(mǎn)足一個(gè)店的正常運(yùn)營(yíng)。

按照雷諾官方的計(jì)劃，未來(lái)將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)3%的市場(chǎng)份額，而目前無(wú)論是產(chǎn)品數(shù)量還是經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)布局，顯然無(wú)法支撐60萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)。

汽車(chē)市場(chǎng)專(zhuān)家顏景輝認(rèn)為，此前東風(fēng)雷諾部分經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合發(fā)布了公開(kāi)信，痛斥廠(chǎng)家瘋狂壓庫(kù)、制定霸王考核政策等行為，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商大面積虧損。雖然國(guó)產(chǎn)車(chē) 型的上市有望帶動(dòng)銷(xiāo)量提升，緩解經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力，但過(guò)快的增長(zhǎng)速度以及雷諾針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量目標(biāo)，仍然會(huì)影響到東風(fēng)雷諾與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，阻滯其發(fā) 展。“經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量才是穩(wěn)定渠道的關(guān)鍵。”顏景輝稱(chēng)。

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