賣得多賠得多？ 汽車經(jīng)銷商出路在何方

“今年元旦之后車賣得不錯(cuò)，這兩個(gè)月任務(wù)都順利完成。因?yàn)榇蠹叶枷矚g在春節(jié)前買(mǎi)車，所以1月就完成了（1月和2月的銷售任務(wù)）。”春節(jié)假期剛過(guò)，東風(fēng)雪鐵龍北京清四4S店的一位銷售經(jīng)理對(duì)店里的成績(jī)頗有些自豪。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的消息顯示，2016年1月，乘用車銷量為235.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.5%。銷量的增長(zhǎng)得益于春節(jié)前購(gòu)買(mǎi)力的集中 釋放，經(jīng)銷商完成的銷量增加，而且廠家對(duì)經(jīng)銷商的任務(wù)量并未作硬性要求，使得經(jīng)銷商庫(kù)存消化情況較好，基本無(wú)庫(kù)存壓力，甚至有部分經(jīng)銷商出現(xiàn)庫(kù)存不足現(xiàn) 象。

車市小反轉(zhuǎn)只因趕上過(guò)年？

“年前的銷量很可觀，但因?yàn)榇汗?jié)長(zhǎng)假的原因，2月銷量少了很多。”北京新豐泰博奧順義奧迪中心的一位銷售人員說(shuō)。據(jù)悉，2月由于受春節(jié)假期的影響，市場(chǎng)需求相比1月明顯減小，經(jīng)銷商銷量下滑，庫(kù)存壓力相比1月明顯加大。

東風(fēng)雪鐵龍清四4S店的這位銷售經(jīng)理稱：“現(xiàn)在這行不好做了，車賣得越多，賠得越多，去年北京有一家4S店已經(jīng)倒閉了。我們有一部分國(guó)企投資，現(xiàn)在狀況還可以。”

是什么導(dǎo)致“賣得越多，賠得越多”？拋去市場(chǎng)需求因素，造成經(jīng)銷商困局最直接的原因一是銷售環(huán)節(jié)不再賺錢(qián)，二是銷售任務(wù)不減反增。數(shù)據(jù)顯 示，去年多家上市經(jīng)銷商集團(tuán)毛利率平均下降了0.32%，凈利潤(rùn)整體下滑11.21%。其中降幅超過(guò)15%的企業(yè)有5家，有1家企業(yè)還出現(xiàn)了虧損。

2月初，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)對(duì)外發(fā)布了《2015汽車經(jīng)銷商滿意度調(diào)查》。調(diào)查結(jié)果顯示，2015年我國(guó)近50%汽車經(jīng)銷商盈虧處于持平狀態(tài)，僅兩成經(jīng)銷商盈利。

雖然車市逆轉(zhuǎn)飄紅等消息不斷傳來(lái)，汽車銷量和營(yíng)業(yè)額也在持續(xù)增加，但經(jīng)銷商的凈利潤(rùn)卻大幅下降?？梢?jiàn)，汽車流通行業(yè)目前整體增收不增效的現(xiàn)狀亟待改變。

價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)

盡管經(jīng)銷商個(gè)個(gè)愁眉苦臉地抱怨“賣得多，賠得多”，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，銷量仍是檢驗(yàn)市場(chǎng)成效的重要砝碼。

山西晉城宏達(dá)吉利4S店的一位銷售人員介紹說(shuō)：“廠家規(guī)定的任務(wù)完不成，或許會(huì)影響下個(gè)月的配貨量，完成了任務(wù)年底才有返點(diǎn)。”出于對(duì)市場(chǎng) 保有量的考慮，也為了搶占更多的客戶資源，許多經(jīng)銷商依然選擇堅(jiān)定地打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)屬無(wú)奈之舉。畢竟拖欠員工工資，不能為客戶提供完整的購(gòu)車手續(xù)等惡劣現(xiàn) 象，并非毫無(wú)來(lái)由。

因此，往往一款新車上市沒(méi)多久，在“官降”之前，一些經(jīng)銷商就會(huì)推出優(yōu)惠活動(dòng)，一些車型的市場(chǎng)終端價(jià)格甚至低于官降之后的指導(dǎo)價(jià)。今年的形勢(shì)相對(duì)有利于經(jīng)銷商，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)從經(jīng)銷商層面上升至車企層面，各銷售終端對(duì)價(jià)格下限有了更清晰的參考方向。

說(shuō)到“官降”，繼去年4月上海大眾率先開(kāi)戰(zhàn)之后，又陸續(xù)有長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代、一汽大眾、上汽乘用車、上汽通用等加入官降行列，長(zhǎng)城、捷豹 路虎、東風(fēng)悅達(dá)起亞也紛紛跟風(fēng)。猴年春節(jié)剛過(guò)，觀致又鳴響了今年車市的第一輪降價(jià)發(fā)令槍。雖然車企降價(jià)幅度參差不齊，但參與“官降”的，多數(shù)都是銷量名列 前茅的“產(chǎn)銷大戶”。

在微增長(zhǎng)新常態(tài)的大環(huán)境下，有著先天優(yōu)厚條件的部分品牌借著“官降”的噱頭，引起市場(chǎng)關(guān)注，反而促進(jìn)了自身的銷量增長(zhǎng)，從源頭降價(jià)也讓經(jīng)銷 商們逐漸對(duì)價(jià)格體系有了更多的把握。但對(duì)于本身銷量并不理想的自主品牌和冷門(mén)車型，參與價(jià)格戰(zhàn)無(wú)非是把自己拖進(jìn)惡性循環(huán)，并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

宏觀調(diào)控，廠家施援

作為汽車市場(chǎng)中極為重要的一環(huán)，終端銷售的生存狀況與企業(yè)乃至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展息息相關(guān)。河北灤平一家東風(fēng)雪鐵龍4S店的工作人員說(shuō)：“自從 國(guó)家推出購(gòu)置稅減半政策以后，很多本來(lái)打算買(mǎi)1.8T或2.0T車型的用戶都選擇了1.6T小排量，性價(jià)比高，我們也跟著受益了。”

去年，寶馬和奧迪曾為中國(guó)經(jīng)銷商提供大量補(bǔ)貼，借以緩解經(jīng)銷商資金困難，提升他們的信心。捷豹路虎也進(jìn)行了商務(wù)政策調(diào)整，對(duì)所有配件提供一 個(gè)月的銷售信貸政策支持，實(shí)行相應(yīng)的補(bǔ)貼政策。大眾集團(tuán)也一度為中國(guó)經(jīng)銷商提供資金支持，以此幫助他們度過(guò)中國(guó)汽車需求下降的難關(guān)。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)肖政三認(rèn)為，經(jīng)銷商向廠家索要補(bǔ)貼的現(xiàn)象是行業(yè)發(fā)展非健康、非正常的狀態(tài)，在及時(shí)溝通的基礎(chǔ)上，建立經(jīng)銷商聯(lián)席會(huì)就 顯得比較有必要了。目前包括寶馬、捷豹路虎、奧迪在內(nèi)的品牌經(jīng)銷商聯(lián)席會(huì)正在醞釀成立。此前，奔馳、進(jìn)口大眾、保時(shí)捷品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)成立了聯(lián)席會(huì)。

經(jīng)銷商自救轉(zhuǎn)型

賣車不掙錢(qián)，還有其他的出路。我們常說(shuō)的經(jīng)銷商，其大部分終端的表現(xiàn)形式都是4S店。所謂“4S”，即整車銷售(Sale)、零配件 （Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）四種服務(wù)相結(jié)合，由廠家統(tǒng)一設(shè)計(jì)，根據(jù)廠家的模式經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)體店鋪。在 銷售利潤(rùn)低迷時(shí)期，經(jīng)銷商及廠家也會(huì)積極轉(zhuǎn)型自救。

二手車市場(chǎng)最近比較火熱，從而保險(xiǎn)、貸款、保修、改裝等業(yè)務(wù)也能夠?yàn)榻?jīng)銷商創(chuàng)造盈利，“綜合服務(wù)提供商”也許會(huì)成為經(jīng)銷商未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)之 一。另外，有消息顯示，大眾有意在國(guó)內(nèi)建設(shè)1200家快修店，主要承擔(dān)日常保養(yǎng)與一些小維修業(yè)務(wù)，將涵蓋進(jìn)口大眾、上汽大眾、一汽大眾等大眾品牌，保修范 圍還有可能涉及奧迪、斯柯達(dá)等其他大眾集團(tuán)品牌。快修店一旦成規(guī)模地建立起來(lái)，如何避免與4S店形成惡性競(jìng)爭(zhēng)就成了首要考慮的問(wèn)題。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)接近飽和，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自然會(huì)將資源和資本引向新的市場(chǎng)，目前我國(guó)三四線城市還有很大的空間潛力尚待挖掘。目前長(zhǎng)安福特的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)800家，其中75%的網(wǎng)點(diǎn)布局在三四線城市。沃爾沃汽車也將新一輪經(jīng)銷商拓展目標(biāo)定在了三四線城市。

面對(duì)市場(chǎng)蕭條的大環(huán)境，汽車企業(yè)和經(jīng)銷商窮則思變，絞盡腦汁。在國(guó)家政策扶持和企業(yè)的主動(dòng)幫助下，很多經(jīng)銷商正逐漸走出陰影，采取新策略，發(fā)展新格局。在維修保養(yǎng)信息公開(kāi)、電商渠道增多等因素的影響下，部分經(jīng)銷商依舊保持樂(lè)觀。

調(diào)查顯示，2016年經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況的預(yù)期好于2015年。26.5%的經(jīng)銷商對(duì)2016年的經(jīng)營(yíng)狀況有信心，28.8%的經(jīng)銷商認(rèn)為 2016年會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利，認(rèn)為會(huì)虧損的比例僅為兩成。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，今年經(jīng)銷商集團(tuán)層面的收購(gòu)將更加頻繁，經(jīng)銷商集團(tuán)通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的方式做大體量或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

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