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疫情籠罩下，全球廣告市場(chǎng)前景暗淡。Facebook最新財(cái)報(bào)顯示，一季度用戶活躍上升，廣告收入保持穩(wěn)增長(zhǎng)，盤后股價(jià)漲逾6%。FB憑借一份超預(yù)期的財(cái)報(bào)正成為新的防御性選擇。
自三月下旬歐美疫情爆發(fā)以來(lái)，許多廣告商都開(kāi)始削減廣告預(yù)算，為了盡量減少減薪和裁員，企業(yè)首先削減的就是廣告營(yíng)銷支出，這給98%的收入都來(lái)自廣告的Facebook造成了很大的下行壓力。但實(shí)際結(jié)果表明，F(xiàn)acebook韌性十足，我們看到Facebook和Instagram用戶參與度的提升緩解了部分壓力，并且廣告主選擇投放廣告有向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。
警惕廣告收入風(fēng)險(xiǎn)
第一季度Facebook廣告收入同比增長(zhǎng)17%，疫情影響尚不顯著。但在三月份的最后三周，公司的廣告需求大幅下降，并且廣告價(jià)格相應(yīng)下降，廣告前景的不確定性增加，扎克伯格也警示了這部分風(fēng)險(xiǎn)。
好在三月份廣告收入開(kāi)始急劇下降之后，四月前三周有企穩(wěn)跡象。通過(guò)前三周的數(shù)據(jù)來(lái)看，管理層預(yù)期下季度廣告收入與去年同期相比基本持平。但也有數(shù)據(jù)顯示，四月FB和Ins平臺(tái)的廣告支出會(huì)急劇下降。
老虎證券投研團(tuán)隊(duì)從垂直廣告領(lǐng)域來(lái)分析，住宿、電影院、游樂(lè)場(chǎng)所等線下場(chǎng)景會(huì)大幅削減廣告支出，而游戲、視頻等線上場(chǎng)景會(huì)增加廣告投放，二者會(huì)形成一定的對(duì)沖。
總之，廣告收入會(huì)成為年度內(nèi)最大的X因素。
用戶行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，活躍用戶數(shù)激增
疫情期間人們居家隔離，Messenger和WhatsApp都見(jiàn)證了流量的驟增。本季度FacebookDAU為17.3億，MAU達(dá)到了26億，均保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
此前Facebook表示，在許多受疫情影響最嚴(yán)重的國(guó)家，即時(shí)通訊消息的發(fā)送量增長(zhǎng)了50%以上，而語(yǔ)音通話的流量更是增長(zhǎng)了一倍多。在新冠肺炎死亡病例最多的意大利，用戶花在Facebook產(chǎn)品上的時(shí)間激增了70%。
另一方面，疫情正在改變用戶行為，F(xiàn)acebook也在改變產(chǎn)品來(lái)迎合用戶需求。從2月到3月，F(xiàn)acebook美國(guó)直播觀眾人數(shù)增加了50%，更多人開(kāi)始選擇觀看直播，包括在沒(méi)有Facebook賬戶的情況下觀看直播視頻，以及只聽(tīng)音頻的方式。目前Facebook每天有8億活躍用戶參與Facebook和Instagram直播。
這一點(diǎn)還體現(xiàn)在Facebook本季度其他收入為2.97億美元，同比暴增80%，主要包括Qculus虛擬現(xiàn)實(shí)耳機(jī)和Portal視頻聊天設(shè)備的銷售。
疫情對(duì)Facebook的影響
由于這次疫情持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，下季度實(shí)際損失無(wú)法預(yù)估。核心問(wèn)題是，疫情帶來(lái)活躍用戶數(shù)的激增能否轉(zhuǎn)換成收入;2)廣告主削減預(yù)算的幅度有多大，結(jié)構(gòu)端出現(xiàn)改善還是惡化。我們看到包括旅行、住宿和汽車行業(yè)都明顯減少了在Facebook上的廣告支出。
老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，平臺(tái)流量的上升必然有利于塑造用戶粘性，但廣告主的投放意愿仍然是不可控的，收入轉(zhuǎn)化效率并不高。
從6-12個(gè)月的中期維度看，廣告商在本年度會(huì)更謹(jǐn)慎的投放廣告，在廣告市場(chǎng)整體下滑的背景下，F(xiàn)acebook等頭部平臺(tái)會(huì)成為最優(yōu)選擇;長(zhǎng)期看，數(shù)字化廣告所占比重繼續(xù)增大，線下向線上轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)不改。
結(jié)語(yǔ)
2019年以來(lái)，F(xiàn)acebook公司前后經(jīng)歷了數(shù)據(jù)隱私，反壟斷等多項(xiàng)監(jiān)管調(diào)查，成本支出迅速增加，好在各項(xiàng)業(yè)務(wù)整體有條不紊的運(yùn)行，目前看疫情對(duì)公司短期業(yè)績(jī)尤其是廣告收入的沖擊是暫時(shí)的。
Facobook沒(méi)有為第二季度或2020財(cái)年提供具體的收入指引。從中長(zhǎng)期維度來(lái)看，隨著新興市場(chǎng)用戶滲透率增加，作為頭部廣告平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)凸顯，新業(yè)務(wù)(視頻會(huì)議、支付等)體量增大也分散了風(fēng)險(xiǎn)，老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為疫情過(guò)后，F(xiàn)acebook社交媒體龍頭的地位會(huì)更加穩(wěn)固。
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