?天貓超級ONE·頂級品牌的數(shù)字江湖

PITCHINA 超級觀點

「天貓引領的超級數(shù)字化營銷生態(tài)已來，未來品牌的突圍戰(zhàn)已經(jīng)打響?！?/strong>

“善弈者謀勢，不善弈者謀子。”

很多年前，我在做線下分享會時，臺下有位初入江湖的廣告新人問我，

“未來中國廣告圈最大的公司會是哪家？”

我當時不假思索地說出了一個公司的名字，臺下嘩然，“應該會是阿里巴巴”。

許多年后，一語成真，廣告圈內(nèi)與圈外都開始討論阿里媽媽和阿里品牌數(shù)據(jù)銀行。

而我們大創(chuàng)意團隊也在過去的三四年里，開始不停關注并解讀阿里天貓體系下的各類數(shù)字化營銷案例。有時候，我們也很恍惚，因為中國4A公司組建Digital部門，并且在品牌方面前如火如荼地大談國外網(wǎng)站里海外數(shù)字營銷案例的時候，阿里巴巴在大眾認知中還只是那個網(wǎng)頁端的淘寶商城。

而現(xiàn)在，全網(wǎng)第一營銷IP——天貓超級品牌日中某個國際頂級品牌的數(shù)字化營銷創(chuàng)意idea，作為中國數(shù)字化傳播創(chuàng)意點反向輸出到品牌的海外總部并且獲得首肯，成為他們的全球核心創(chuàng)意策略。而在以前，大部分的品牌還只是把天貓當作是電商銷售渠道。

2017年，敏銳度極高的大創(chuàng)意編輯部，發(fā)布了文章 腦洞之王“天貓超級品牌日”|揭秘最會玩創(chuàng)意的品牌們。那年阿里巴巴發(fā)布了遠超預期的全年財報，天貓完成了從2012年2000億到2017年2萬億的10倍翻騰，仿佛大象起舞。彼時，對于很多剛經(jīng)歷天貓超級品牌日初體驗的品牌和創(chuàng)意機構而言，好像有某種難以言喻的品牌表達欲以及創(chuàng)作欲被點燃了。

2018年，我們對這個超級IP——天貓超級品牌日，進行了深度內(nèi)容專題記錄，訪談了與這一IP進行深度合作過的諸多品牌，也看到了圈內(nèi)有越來越多的創(chuàng)意機構和傳統(tǒng)4A巨頭開始討論起如何參與天貓超級品牌日，甚至品牌在進行數(shù)字化項目供應商比稿的過程中，#是否有天貓超級品牌日項目經(jīng)驗#成為了創(chuàng)意機構的加分項。

2020年，我作為受邀評審嘉賓參加了，第二屆「天貓超級ONE —— 2020中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎」，從另一個視角去看變化，去看方向，像在看一場云頂之上的棋勢博弈，也能感受到品牌江湖之下的無限創(chuàng)想張力。

當然，這一切都很“超級”。

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頂級對弈

過去五年來，天貓超級品牌日先后與耐克、瑪莎拉蒂、星巴克、TOM FORD等在內(nèi)的數(shù)百個頂級品牌合作500多場天貓超級品牌日活動，打造了無數(shù)個破圈級營銷案例。天貓超級品牌日聯(lián)合這些品牌發(fā)生自上而下的改變，比如，將小眾認知專業(yè)品牌做到大眾化，打通線上線下會員體系和會員權益實現(xiàn)數(shù)字化的精細化運營，打破傳統(tǒng)渠道的限制通過線上化打造新營銷探索，為數(shù)字化營銷生態(tài)不斷注入超級創(chuàng)意和創(chuàng)新基因，為行業(yè)的全面增長形成拉力，最終形成增量。

幫助國外品牌進入中國市場，帶領中國品牌進行產(chǎn)業(yè)升級。品牌獲得了渠道、用戶和品牌價值的增量，而消費者則可以享受更多優(yōu)質品牌提供的優(yōu)質產(chǎn)品、優(yōu)惠價格以及更優(yōu)地消費體驗。

與其說這些品牌需要中國消費者，不如說中國消費者需要這些品牌。而天貓超級品牌日更是先于消費者捕捉到了這個洞察。

五年來，天貓超級品牌日在新浪微博的話題量已經(jīng)超過200億。

天貓超級品牌日開創(chuàng)了平臺與頂級品牌聯(lián)合營銷的新玩法，成為最具商業(yè)影響力的全網(wǎng)第一營銷IP。

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任何時代下，頂級品牌的每一個動作都在引領著新方向、新模式、新思維甚至是新商業(yè)。

第二屆超級ONE獎項于2020年3月中旬正式啟動，經(jīng)過籌備、初選、內(nèi)部評審、外部媒體評審四個環(huán)節(jié)，專家們及國內(nèi)外一流媒體從過往一年參與天貓超級品牌日的逾100個報名案例中，以數(shù)字化超級創(chuàng)意獎、新消費超級體驗獎、新商業(yè)超級影響力獎三個角度最終評選出9個超級大獎。

2020年5月11日，第二屆“天貓超級ONE ——2020中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎”大獎在上海如期舉行，140多位頂級品牌的操盤人如約而至，這些手握幾十億營銷預算的CMO/CEO們高規(guī)格的出場，像是一場全球頂級品牌的江湖聚會。

在剛剛揭曉的獲獎名單中，TOM FORD、NIKE、麥當勞和SK-II斬獲“數(shù)字化超級創(chuàng)意獎”，星巴克、3CE和完美日記斬獲“新消費超級體驗獎”，Vans、迪士尼米奇斬獲“新商業(yè)超級影響力獎”。

查看第一屆超級ONE大獎的獲獎資料，第二屆超級ONE大獎在案例評審標準的維度上做了比較大調整，將去年的三個獎項“最具商業(yè)爆發(fā)力品牌”、“最具數(shù)字創(chuàng)新力品牌”、“年度品牌力升級大獎”變?yōu)榻衲甑?ldquo;數(shù)字化超級創(chuàng)意獎”、“新消費超級體驗獎”和“新商業(yè)超級影響力獎”。

從這個變化中，我們發(fā)現(xiàn)超級ONE關注外部環(huán)境、消費者體驗、品牌數(shù)字化創(chuàng)新不同維度的需求和變化，從聚焦于品牌在大數(shù)據(jù)時代對人群運營與市場銷售鏈路管理上的全面數(shù)字化轉型，到通過數(shù)字化用超級創(chuàng)意驅動消費，用數(shù)字化超級消費體驗實現(xiàn)品牌商業(yè)價值最大化。

這意味著，數(shù)字化營銷不再以點擊、流量、時長和單純銷量作為關鍵指標，而是將重點放在如何帶領品牌真正走入消費者心智，再為消費者提供線上線下一體化的無縫體驗，創(chuàng)造品牌新價值。

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“天貓已經(jīng)成為年輕人實現(xiàn)理想生活的理想之城。” 阿里巴巴集團副總裁、天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛5月11日在第四屆天貓TopTalk超級品牌大會上表示。

盡管品牌年輕化的話題老生常談，但不可否認的是，在中國品牌如果抓住年輕消費者的心相當于搶占了增長價值的絕對優(yōu)勢。但，這并不是一件容易的事情。

數(shù)字顯示，天貓沉淀出了一批最為優(yōu)質的年輕消費者。在巨大成交體量下，天貓超級品牌日2019年場均成交增長54%，連續(xù)第4年增速超過40%，“95后”年輕買家更是實現(xiàn)了210%的絕對增長。

從2015年8月12日，天貓超級品牌日第一個項目上線，就注定了其與生俱來的不可復制品牌個性， 從“每個品牌自己的雙11”到助力品牌實現(xiàn)跨越式增長。天貓超級品牌日通過撬動超級創(chuàng)意、超級體驗和商業(yè)價值力，為品牌實現(xiàn)營銷突圍開辟了眾多新增量入口。

據(jù)悉，2020年天貓超級品牌日將迎來全新升級，推出萬有引力、超級互動社、超級IP日三個全新增值點，并上線品牌超級ZONE，打造私域互動營銷創(chuàng)新主陣地。

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賦能之戰(zhàn)

今天，中國經(jīng)濟和消費圖景更是發(fā)生了巨大的變化。新零售的線上線下商業(yè)世界也已然是同一個世界。這里的每一個消費者，都在被深度數(shù)字化。

我們的世界看上去很堅固，但在天貓的眼里，只要找到那個點，輕輕一觸，這個世界就會動起來 ：為Starbucks創(chuàng)造了跨平臺的O2O一站式星享體驗;與Jo Malone一起，共創(chuàng)了在線個性化選香和消費體系，開啟了Jo Malone非比尋常的數(shù)字化轉型;和KFC一起創(chuàng)創(chuàng)了快餐新品發(fā)布的全域營銷模式成為KFC爆發(fā)粉絲效應的新食譜;與Massimo Dutti共創(chuàng)了時尚發(fā)布的新模式;Maserati由此突破了豪華車的品牌界限，開啟了Maserati在數(shù)字化賽道的全新征程...

一次次引領式的聯(lián)合，是任何人都不能忽視的引爆點。

2020年，天貓超級品牌日五歲了。

五年，天貓超級品牌日成了引領品牌數(shù)字化變革的主要手段，并且從推力變成了拉力。

數(shù)字化超級營銷的邏輯，是頂級品牌借助超級整合者——天貓超級品牌日的資源整合，在精準用戶群體中進行裂變，升級消費體驗，升級商業(yè)模式，最終引爆品牌商業(yè)價值的升級。

與傳統(tǒng)營銷最大的不同，數(shù)字化營銷是可以直擊用戶痛點式的營銷方式。而天貓超級品牌日就是數(shù)字化超級營銷的引領者，通過不斷對品牌營銷新價值、新路徑和新形式的探索及實踐(宗旨)，整合天貓平臺的技術能力、數(shù)字能力、運營能力和營銷能力(優(yōu)勢)，賦能品牌共創(chuàng)品牌感知、營銷體驗、消費鏈路和業(yè)務增長上的升級爆發(fā)(目標)。

天貓超級品牌日為品牌業(yè)務打開了新的入口助力實現(xiàn)增量，為品牌獲取新客提供了延伸空間，為產(chǎn)品提供了更多維的創(chuàng)新空間，品牌商業(yè)價值打開了更廣闊的閾值...

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作為消費者，我們在不知不覺中體驗品牌的變化，在不經(jīng)意間或許已經(jīng)在享受品牌帶來的數(shù)字化福利。2018年12月14日，星巴克聯(lián)合天貓超級品牌日再次聯(lián)手，通過全渠道消費體驗(專星送)、定制化禮品服務(用星說)、跨平臺會員體系(星享俱樂部)和主題禮品禮盒，為Starbucks創(chuàng)造了跨平臺的O2O一站式星享體驗。

2015年開始星巴克便于天貓超級品牌日開始合作，實現(xiàn)了從「第三空間」概念與「第四空間」的新零售進行全面打通。在中國，數(shù)字化的加速轉型讓這個近50歲的咖啡品牌不斷注入活力，讓消費者從多個維度感知品牌和體驗品牌，沉淀為忠實的品牌粉絲，也讓品牌更加從容面對中國咖啡市場激烈的競爭。

作為全球第二大化妝品市場，中國消費者在美妝巨頭眼中的地位愈發(fā)重要。2020年2月10日，在入駐天貓一周年之際，3CE與天貓超級品牌日聯(lián)手為消費者線上一場前所未有的沉浸式體驗。除了重頭戲3CE新品“煙管口紅”系列在天貓超級品牌日全球首發(fā)之外，更是攜手沉浸式IP SECRET CINEMA(秘密影院)精心打造了一場3CE定制唇色劇場，消費者可線上開啟超級定制之旅。

新品煙管口紅首發(fā)11.8萬件，明星色號4次補貨全部售罄;入駐一周年打破超品彩妝成交記錄，6倍成交于開業(yè)活動;增粉1.4倍于雙11?；顒油ㄟ^完美和極具吸引力的營銷體驗擊破了美妝行業(yè)線下導購的購買模式和體驗。

相較于以往的消費鏈路，數(shù)字時代的消費鏈路則更加簡短和有動感，通過屏幕AR技術和其他人機交互技術支持便可實現(xiàn)，天貓超級品牌日通過技術力激活多維度的消費鏈路。在NIKE天貓超級品牌日活動中，在淘內(nèi)發(fā)布了同一主題下“擊碎借口”的AR游戲，消費者進入游戲后，可以通過打擊借口怪物獲得積分，游戲基于LBS技術開發(fā)，幫助實現(xiàn)O2O引流。

天貓超級品牌日通過大數(shù)據(jù)觀察，洞察到中國消費者對高端消費的凈欲望在不斷攀升。2019年4月25日，TOMFORD天貓超級品牌日成功打造了高端奢品成功入駐合作案例，成交全年TOP1，超品獨家首發(fā)貨品占比超50%，開售1小時成交突破874萬。帶領品牌完成從小眾認知到大眾認知的過程，吸引新進用戶做沉淀，從而產(chǎn)生復購，實現(xiàn)真正意義上的業(yè)務增量。

03

寫在最后

大變革的時代，什么樣的企業(yè)才能在市場上立于不敗之地。其中一個回答，必然少不了不斷更新引擎、保持可持續(xù)發(fā)展的動力。

比如數(shù)字化時代，企業(yè)增長的動力則來自消費者資產(chǎn)運營、強大的產(chǎn)品力和組織力，以及“數(shù)字力”。這可以從眾多頂級品牌的探索實踐中得到印證。未來企業(yè)增長的新密碼，也正在體現(xiàn)為這種創(chuàng)造性的新組合所帶來的增長效應。

作為數(shù)字化生態(tài)的引領者，天貓超級品牌日通過大數(shù)據(jù)和營銷能力不斷分析內(nèi)外部市場變化，沉淀出實時而有效的方法論，與合作伙伴們一起做市場和生態(tài)探索和創(chuàng)新突破。并將這種創(chuàng)新求變的基因印刻在骨子里。

盡管受疫情影響，每年4月如期舉辦的天貓與Top品牌的深度溝通會——TOP TALK 和天貓超級ONE ——中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎比往年推遲了幾天舉行，但作為行業(yè)先行者的角色依然相當明確，TOP TALK討論圍繞阿里新財年天貓的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術和布局是大創(chuàng)意PITCHINA作為專業(yè)觀察者最為關注的大趨勢、大方向。

毋庸置疑，疫情加速企業(yè)數(shù)字化轉型和升級，消費者的日常生活也將線上化變?yōu)槌B(tài)。在數(shù)字化新世界探索多年，積累了豐富經(jīng)驗的天貓超級品牌日也將繼續(xù)領跑數(shù)字化營銷平臺新賽道，陪伴大家走得更遠。

最后，祝天貓超級品牌日，五周歲生日快樂。