別人的業(yè)績，能用千萬、億來計算就很牛，而他的業(yè)績都是用“百億”來計算!
他曾助力蒙牛走出三聚氰胺危機，兩年時間銷售額從238億提升到373億，重登中國乳業(yè)第一品牌!他曾為中糧集團(tuán)捕捉到最佳營銷時機，開創(chuàng)“年味兒”營銷先河，引發(fā)業(yè)界對春節(jié)營銷的重新思考。他曾助推碧桂園從地產(chǎn)品牌向生活方式品牌的轉(zhuǎn)型，洞悉行業(yè)趨勢變局的先機。他在短短一年時間內(nèi)帶領(lǐng)九牧實現(xiàn)品牌價值突破383億元，一年增值140億元!位列泛家居行業(yè)品牌價值榜榜首!
從業(yè)二十年，他先后一次次攪動了乳飲業(yè)、糧油食品業(yè)、房產(chǎn)業(yè)和廚衛(wèi)業(yè)的一池春水，一波又一波的神操作，為企業(yè)帶來品牌和營銷上的雙料收益，讓競爭對手只能望其項背。他就是被業(yè)界戲稱為營銷界的“奧擦委”、麒麟才子——嚴(yán)楨。
鳥巢、大興國際機場兩大合作項目一舉奪魁，民族品牌九牧大放異彩!
去年，嚴(yán)楨上任九牧廚衛(wèi)副總裁全面負(fù)責(zé)品牌傳播工作后不久，他就帶領(lǐng)九牧團(tuán)隊一舉贏得2022年北京冬奧會主會場——鳥巢衛(wèi)生潔具獨家供應(yīng)商榮譽，品牌助力營銷取得雙料突破;同時，也讓九牧榮登“新世界七大奇跡”之首——大興國際機場公共區(qū)域民族衛(wèi)浴品牌獨家品牌供應(yīng)商名單，成功把九牧品牌華麗地推上了中國最耀眼的舞臺。
今年3月，以最高性價比簽約中國短道速滑隊，搶占冬奧資源，新聞發(fā)布會上11位冠軍團(tuán)隊傾力支持出席，創(chuàng)史上冠軍參與發(fā)布會記錄之最!7月，九牧高質(zhì)量發(fā)展多次獲得央視點贊，先后被CCTV《新聞聯(lián)播》、《焦點訪談》等國家權(quán)威節(jié)目重點報道!9月，九牧榮耀入選新華社民族品牌工程，踏上民族品牌新征程;九牧品牌第一次進(jìn)入亞洲500強，成為亞洲廚衛(wèi)行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)，鑄就中國品牌新名片，被譽為中國衛(wèi)浴品牌標(biāo)桿。
正是在這一次次的步步為營中，九牧品牌價值一步步夯實，達(dá)到了猛增140億的佳績。
對于一個個項目的成功，嚴(yán)楨在接受我們的采訪時表示，在品牌營銷的過程中不僅要有用戶思維、老板思維，還要有戰(zhàn)爭思維，要多維思考!你幫企業(yè)在品牌營銷上花出去的每一分錢，是否能真正地給企業(yè)帶來短期或長期的效益，同時構(gòu)建品牌競爭壁壘，這是品牌人在每一個動作前必須要考慮的。
如果有充足的預(yù)算，我會愿意做更多的嘗試，我會愿意在每個渠道讓消費者有不同的感知，當(dāng)然，不只是喊口號的感知。但如果預(yù)算少，成本有限，那么就需要更精準(zhǔn)更聚焦。去年做鳥巢項目，讓九牧成為了2022年北京冬奧會主會場鳥巢的指定衛(wèi)浴供應(yīng)商，一方面給企業(yè)帶來了工程業(yè)績，另一方面也讓九牧品牌跟奧運連在了一起，成為了一個與奧運相關(guān)的高端品牌。這個項目既給企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益，也讓九牧品牌價值無形中得到了提升。還有，很多人都認(rèn)為鳥巢是一個地標(biāo)，是一種心理圖騰。做了這個項目，可能很多人看不見產(chǎn)品，但是通過這個方式讓人們知道九牧在品質(zhì)競賽中戰(zhàn)勝了國際品牌，我們是中國民族品牌的驕傲。第三，鳥巢里面有很多包廂，奧運會的時候各國的元首都會去包廂，我們會把我們的智能產(chǎn)品全部改造進(jìn)去，到時候各國元首使用的時候往包廂衛(wèi)生間一站，體重、體質(zhì)、骨密度等信息都能一目了然。也許到時，他們就會問“這是哪里的產(chǎn)品?”“原來這是Made in china的九牧。”各國元首都會看到中國最智能的衛(wèi)浴，這種品牌傳播帶來的商業(yè)價值是無法估量的。
01.品牌定位：獨創(chuàng)“第三幸?？臻g”
“品牌的發(fā)展要尊重人性，因為每個人都喜歡善良，都喜歡美好，只有讓產(chǎn)品都回歸到本質(zhì)，給予用戶最大的尊重，真正地去滿足用戶的心理需求，那才是我們要提供的產(chǎn)品或服務(wù)!”
記者：市面上競爭的衛(wèi)浴品牌如此多，您如何讓九牧的品牌文化和優(yōu)勢區(qū)別于其它的品牌?讓別人只想買你的產(chǎn)品。
嚴(yán)楨：我不希望九牧甚至是這個行業(yè)給消費者的固有認(rèn)知只是一個做衛(wèi)浴或者做馬桶的，我希望打破這個認(rèn)知。所以剛進(jìn)入九牧我就跟團(tuán)隊小伙伴說我們不是在做馬桶，我們在做衛(wèi)浴空間解決方案，我們在做“第三幸?？臻g”。
通常，人們認(rèn)為第一幸?？臻g是臥室、第二幸?？臻g是客廳或者廚房，而我希望第三幸福空間是浴室。為什么呢?因為很多人在有情緒的時候會在浴室得到最輕松地釋放。比如上班族在壓力很大的時候、無法訴說的時候，很多人會在淋浴的時候去哭。開心的時候在這個空間里唱歌，每天早上起來洗臉的時候跟自己說加油，每天晚上回來的時候把一身的倦怠洗掉，回想一天的經(jīng)歷和未處理的事情。其實這個空間沒有被人真正地去挖掘它，所有人都認(rèn)為它僅僅是一個生理需求解決空間，而九牧致力于打造第三幸?？臻g。
2018年10月份，我們發(fā)布了包括花灑、智能鏡柜和智能馬桶在內(nèi)的第一個套系產(chǎn)品，我們把它變成一套衛(wèi)浴空間的解決方案。我們幫用戶提供更好的、舒適的衛(wèi)浴解決方案，讓用戶更好地去享受生活。要真正去關(guān)心消費者，不是品牌能給他什么，是用戶恰恰需要什么。
加入九牧后，我最大的一個心得是永遠(yuǎn)要去重新定義這個行業(yè)，九牧要從功能性品牌升級成為更懂消費者的有情感品牌，不僅做品質(zhì)衛(wèi)浴的提供者，更要做美好生活方式的倡導(dǎo)者。
02.品牌營銷：用戶思維+老板思維
“運作好一個品牌，一方面要有用戶思維，一方面還要有老板思維，同時還要了解競爭對手的想法，這樣你才能不斷提升品牌的價值!”
記者：好的品牌營銷，要有四兩撥千斤的巧思，并且要潤物細(xì)無聲地占領(lǐng)消費者的心智。這一點您是如何去實現(xiàn)的?
嚴(yán)楨：首先要有用戶思維，站在消費者的角度去思考。而這個思考脫離不了兩件事，第一件事是用戶為什么選你，這也是品牌企業(yè)自身永遠(yuǎn)要去問的問題，但這個選擇絕不僅僅來自于一個口號的吸引。
現(xiàn)在，很多人把品牌理解得狹隘了，認(rèn)為來一個口號、想一個定位、做一個創(chuàng)意、來一個PR。不是的，一定是想清楚如何給消費者足夠的理由來選擇你。如果對手有一百條理由，你就要有一百零一條，而那多出來的一條是競品沒有的，是你獨有的。還有就是一定要用消費者容易感知的方式柔性地去談技術(shù)，因為消費者的感性認(rèn)知完了之后，接下來是對產(chǎn)品的體驗，他如果發(fā)現(xiàn)跟他預(yù)期的很不一樣，他會對這個品牌的印象大打折扣。
一直以來，我跟別人對于品牌的理解有所不同，一些人認(rèn)為做品牌，做五分要說十分，而我個人認(rèn)為品牌恰恰應(yīng)該是做十分說五分，另外五分留給用戶去感受。當(dāng)他感受完覺得超值，那么他就會認(rèn)為這個是品牌是他想要的。當(dāng)你說了十分，只有五分，當(dāng)用戶體驗打折時，用戶就會認(rèn)為你在騙他。這不是品牌，這只是營銷。
“運作好一個品牌，要有戰(zhàn)爭思維和多維思考，一方面花小錢辦大事，同時要一石三鳥，在品牌效果、銷售結(jié)果和社會效應(yīng)上取得多重收獲!”
03.品牌文化：公益詮釋商業(yè)向善
“為什么我們要去做公益，不管是對于企業(yè)，還是對于社會，還是對于國家，還是對于消費者，我們只想告訴他，你值得去更好地生活!”
記者：近年來，九牧積極參與了很多公益事業(yè)，包括“廁所革命”“鄉(xiāng)村振興，美麗中國”等等，您認(rèn)為這對于九牧品牌文化的塑造會有哪些影響?
嚴(yán)楨：企業(yè)有兩個責(zé)任，第一個是為消費者提供好產(chǎn)品，這樣才能保證企業(yè)的良好運營。第二個是企業(yè)的社會責(zé)任，即如何通過企業(yè)發(fā)展去影響到更多的人，讓社會變得越來越美好，所以九牧在創(chuàng)立之初，就把社會責(zé)任當(dāng)成企業(yè)的重要理念，我們把公益作為與消費者溝通的橋梁。
在今年國慶大典前夕的重要時刻，九牧集團(tuán)攜手新華社民族品牌工程在人民大會堂隆重召開“小牧優(yōu)品民生品牌發(fā)布暨公益計劃啟動發(fā)布會”。莊嚴(yán)、宏偉的人民大會堂和九牧民族企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，深深震撼和感染了在場的所有經(jīng)銷商，激情萬丈的全國經(jīng)銷商們都意識到跟九牧集團(tuán)的合作，不僅僅是在經(jīng)商和做產(chǎn)品銷售，更是在做民生和健康，推動國家的鄉(xiāng)村振興大業(yè)、提升人民生活幸福水平，大家紛紛表示一定要全力以赴做好小牧民生品牌，為創(chuàng)造國人美好生活而努力奮斗!
我們在70周年大慶前夕的“天時”，在人民大會堂這個莊嚴(yán)神圣的“地利”，創(chuàng)造“人和”聯(lián)動權(quán)威公信力的媒體新華社共同發(fā)布“為國人美好生活而生”的公益民生品牌小牧優(yōu)品，讓一個全新的民生品牌在最短時間內(nèi)獲得國家和社會的高度關(guān)注和認(rèn)可。
小牧優(yōu)品將在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立健康衛(wèi)生教育示范基地，在全國1萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立1萬個民生服務(wù)示范點。立足民生，傾力打造廣大老百姓用得起的好產(chǎn)品，保障人們的品質(zhì)消費與美好生活體驗。未來的公益也將會是我們與消費者互動、傳播品牌文化的最好橋梁。
04.品牌共鳴：做有情懷、有溫度的民族品牌
“真正深入人心的品牌，洞察并滿足人性對商業(yè)的需求，重點在于構(gòu)建消費者與品牌之間相互認(rèn)知的架構(gòu)，而非商業(yè)告知。”
記者：九牧將來真正讓競品無法復(fù)制、無法超越的競爭壁壘是什么?
嚴(yán)楨：毫無疑問——“品牌”!即使技術(shù)一樣，產(chǎn)品一樣，但是品牌是消費者認(rèn)可的，消費者喜歡的，那么消費者就會對九牧有足夠的忠誠。
比如，華為是一個跟中國人有情感共鳴的品牌，對華為品牌有好感度的人會選擇買華為。但是也有一部分人會選擇買蘋果，他們覺得蘋果代表他們的身份。所以通過品牌細(xì)分了人群，而不僅僅單純靠技術(shù)。
因此，我覺得企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略要慢慢地轉(zhuǎn)變到品牌思維、用戶思維、體驗思維、感受思維上，而不僅僅是產(chǎn)品思維的層面，打造一個極度有情懷的，對人們極度關(guān)心的真正的幸?？臻g。
頂尖的品牌營銷高手要有格局觀、有實戰(zhàn)和方法，還要有資源和能量去落地!
“懂得體制，了解江湖，上能達(dá)于廟堂，下能安于草芥，有專業(yè)、懂人文，知行合一，又本于良知”。
在嚴(yán)楨的九牧品牌夢想中，未來的九牧，一定會跳脫衛(wèi)浴這個行業(yè)，以品牌故事傳遞企業(yè)文化，讓九牧品牌深入中國乃至全球消費者的心里，讓每一個消費者真切感受到有情懷、有溫度的民族品牌形象，成為一個真正的世界級品牌。
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