2020年火了直播電商，關(guān)于直播帶貨的觀望和探討一直不絕于耳。不少聲音認為，直播帶貨就是通過主播推薦，大聲吆喝、降價、買贈的方式促進商品銷售轉(zhuǎn)化，以食品飲料、家用日化、美妝護膚這些低客單價、消費者決策成本低的類目為首。
隨著直播電商進入2.0階段，帶貨已然不再是直播的全部。品牌主也開始思考，做一場關(guān)鍵直播戰(zhàn)役，如何收獲長期價值撬動更大的消費潛力?
尤其對于一些高客單價、決策成本高的產(chǎn)品來說，消費者除了考慮優(yōu)惠促銷力度，更關(guān)注產(chǎn)品專業(yè)性能、差異化賣點、品牌形象等等，但如果僅僅依賴主播們?nèi)詢烧Z的幾分鐘口播，轉(zhuǎn)化效果畢竟有限。
最近618期間，專業(yè)按摩椅品牌榮泰就率先打破傳統(tǒng)直播范式，用內(nèi)容思維開啟21天不間斷直播，多維度的直播內(nèi)容讓人耳目一新。
1
外圍流量造勢
創(chuàng)意短視頻破圈出擊
創(chuàng)立于1997年榮泰品牌，至今已成立23年，并于2017年1月A股上市。連續(xù)4年618，天貓、京東自營按摩椅行業(yè)類目TOP1;連續(xù)5年雙11，天貓旗艦店銷售位列行業(yè)第一。榮泰健康全球累計銷售突破1700000臺按摩椅。
截止目前為止，榮泰健康已經(jīng)擁有發(fā)明、實用新型和外觀設(shè)計專利達200多項，品牌今年也更新slogan為“榮泰，更專業(yè)的按摩椅”。
深諳互聯(lián)網(wǎng)用戶喜好和消費者心理的榮泰健康，在這次618前期預(yù)熱階段聚焦短視頻評測的方式，聯(lián)合B站百萬粉絲up主 @無聊的開箱 與一眾抖音快手達人@雪姨の辦公室、@萬寧、@千萬不要買、@小白啥都測 推出趣味短視頻，透過劇情類、科技類、評測類不同的創(chuàng)意方向讓品牌信息輻射受眾群體。
例如在@無聊的開箱 視頻中透過拍攝同事體驗按摩椅的不同模式下，紛紛發(fā)出欲罷不能的享受狀并且意猶未盡的真實反映，向觀眾種草。
@雪姨の辦公室視頻中，先是以職場戲精如何暗示老板放假的小妙招情景引起觀眾的興趣，緊接著以老板為犒勞辛苦加班的員工引出榮泰按摩椅作為加班按摩福利，帶出產(chǎn)品信息，既能引起社畜們的共鳴，又讓人羨慕起擁有榮泰按摩椅的公司。
又例如在@萬寧視頻中，女員工需要履行給霸道總裁按摩一個月的賭注，無奈怎么按摩都達不到老板的高要求，所以找來“專業(yè)按摩師”也就是榮泰按摩椅，這讓老板相當滿意，最后以八卦的同事們誤闖辦公室收尾，以一種逗趣的方式讓人記住榮泰按摩椅的專業(yè)。
創(chuàng)意短視頻成功吸引用戶注意力，制造外圍流量關(guān)注度，讓“榮泰，更專業(yè)的按摩椅”的品牌信息潛入消費者大腦。但動輒幾千上萬的單價，放到直播間中依然有點令人望而卻步，而榮泰又是如何進一步提高銷售轉(zhuǎn)化的?我們接著看。
2
多維度全方位種草
直播間深挖內(nèi)容效能
榮泰618期間的21天不間斷直播，并不是簡單粗暴地把專業(yè)的按摩椅搬到直播間，依賴主播們的吆喝叫賣進行打折促銷，而是嘗試多種直播范式，讓觀眾深入感受榮泰作為按摩椅品牌的“專業(yè)”：
①請進來——邀請專家進場分享。榮泰分別邀請中國中醫(yī)科學(xué)院醫(yī)學(xué)博士、按摩專家代金剛、運動康復(fù)專家呂錚、中印瑜伽大使母其彌雅等專業(yè)領(lǐng)域?qū)＜?，分別對話榮泰的產(chǎn)品經(jīng)理王坤、研發(fā)工程師程志華、熱點科技邵志敏等，經(jīng)由專家對專業(yè)知識的分享帶出產(chǎn)品設(shè)計特點。
專家走入直播間，讓直播不只是賣貨，同時也是一場健康科普學(xué)堂。比如：在5月29日京東直播間的現(xiàn)場，當體驗按摩椅熱敷功能時，代博士特意為觀眾們講解了熱敷的原理和作用，以及什么情況下推薦熱敷;5月31日榮泰天貓直播間，在體驗按摩功能的過程中，擁有20多年臨床經(jīng)驗的呂錚專家從運動康復(fù)的角度給觀眾們講解對肌肉、筋膜按照合理順序進行適度的按揉，可以促進血液循環(huán)，令疲勞更快消除。
在這個過程中，專家的科普不僅能增加亮點為直播引流，也更容易讓觀眾了解榮泰按摩椅每一項功能設(shè)計背后的科學(xué)考量，從而感受到榮泰按摩椅的專業(yè)。
②敢創(chuàng)新——高管上陣背書帶貨。當下，不少高管走進直播間成為電商直播的一大話題。6月1日作為今年618的第一波小高潮，當天榮泰總經(jīng)理吳總現(xiàn)身在京東榮泰直播間以及小米有品榮泰直播間，介紹榮泰的實力背景。6月18日當天榮泰銷售副總曾總也如約走進直播間，不僅講述了品牌創(chuàng)立的初衷以及創(chuàng)立以來取得的一些成就。還在直播期間為了粉絲帶來勁爆的促銷政策及超值福利政策。
這既讓用戶加深了對榮泰品牌的認知度，也通過通過高管與網(wǎng)友的直面互動，展現(xiàn)了品牌親和力，從而提升用戶的好感度和品牌的知名度。
③亮實力——達人探店探廠。最常見的直播場景無疑是主播與助理坐在拍攝間的屏幕或背景墻前，為觀眾進行產(chǎn)品講解，而榮泰則把直播間“搬進”大后方的生產(chǎn)廠區(qū)與大前方的體驗門店。
榮泰邀請了全網(wǎng)粉絲量超千萬的@大魔王呸 至榮泰南潯廠區(qū)直播探廠，深入后臺生產(chǎn)基地直擊生產(chǎn)線，讓屏幕前的觀眾見證榮泰的嚴苛標準和專業(yè)品質(zhì);
另外還邀請“抖音百萬級科技測評達人”@家電大兵、“百萬級優(yōu)質(zhì)科技自媒體科技測評達人”@朵哥互聯(lián)科技、“百萬級優(yōu)質(zhì)短視頻自媒體”@珍哥、“高人氣短視頻達人”幻顏當鋪四位分別至北京、上海的門店進行直播探店活動，為抖音、快手的用戶朋友呈現(xiàn)現(xiàn)場測評體驗，同時把線上關(guān)注度引流到線下，反哺門店流量，撬動長效勢能。
④走出去——明星直播巨量引流。除了在自家直播間造勢，榮泰也積極走進陳赫、羅永浩、鐘麗緹、胡可等直播間，讓名人效應(yīng)賦能商品銷售轉(zhuǎn)化。在618商品競爭激烈的時期，榮泰按摩椅能夠通過名人直播間的選品篩選、獲得名人明星的大力推薦，本身就是一種對品牌實力與產(chǎn)品專業(yè)品質(zhì)的認可。其中陳赫、羅永浩均與榮泰多次返場合作，足以見證直播間的粉絲對榮泰產(chǎn)品的喜愛。
另外，除了專場直播，榮泰官方直播間還輔以自播方式，透過常態(tài)化直播運維，實時與屏幕前的觀眾互動，強化與消費者之間的聯(lián)系。
至此，不難看出榮泰并不僅僅拘泥于現(xiàn)有的直播玩法，而是給出了多樣化的直播帶貨新思路。
從短視頻評測到直播電商，榮泰并不只是用帶貨思維在做這一場618營銷戰(zhàn)役，而是用組合拳撬動長期價值，從開箱評測、使用感受、專家分享、高管解說、達人探廠探店、名人推薦等多維度進行讓觀眾徹底感受榮泰的“專業(yè)性”，從而產(chǎn)生信賴和購買行為。而此次榮泰618的戰(zhàn)績足以說明這條鏈路的可行性。
直播是一種與消費者對話的方式，賣貨是其中一個結(jié)果，直播玩法的戰(zhàn)場相信也會越來越趨向于內(nèi)容直播。品牌主更應(yīng)該思考如何深挖內(nèi)容效應(yīng)，透過直播撬動長期增量，讓直播不僅是一輪傳播的結(jié)束，更能成為新一輪傳播的開始。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責(zé)任。
任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）
