快消品作為萬億體量的龐大市場(chǎng)，近年來一直處于上升階段，伴隨著快消品市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，快消行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。加之受疫情影響，消費(fèi)者需求和消費(fèi)方式都發(fā)生了巨大變化，進(jìn)一步對(duì)快消企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。
尼爾森發(fā)布的《中國快消品2020年第一季度數(shù)據(jù)情報(bào)》顯示，快消品整體第一季度維穩(wěn)，線上銷售有顯著轉(zhuǎn)變和增長。然而除主食品類外，大部分線下銷售受到影響，3月環(huán)比雖有所回升，但仍低于2019年水平。
在此情況下，數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型成為了快消企業(yè)打破困境的機(jī)遇。不過對(duì)于如何進(jìn)行數(shù)字化和智能化轉(zhuǎn)型，快消企業(yè)依然面臨重重困難?？煜袠I(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀如何?在轉(zhuǎn)型過程中主要面臨哪些挑戰(zhàn)?轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)該把握哪些關(guān)鍵點(diǎn)?針對(duì)這一系列問題，國雙數(shù)字營銷副總裁石承泰進(jìn)行了深入解讀。
國雙數(shù)字營銷副總裁 石承泰
快消行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三大驅(qū)動(dòng)力
石承泰表示，近年來數(shù)字化浪潮席卷全球，各行各業(yè)都在探索數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，越來越多的快消企業(yè)開始關(guān)注數(shù)字化轉(zhuǎn)型課題?？煜纷鳛殡x消費(fèi)者最近、需求變化最快的行業(yè)，涵蓋范圍廣泛，包含了絕大部分消費(fèi)者每天會(huì)接觸的商品，美妝、日化、食品飲料、奢侈品、運(yùn)動(dòng)、3C、醫(yī)藥保健等。
每家企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀跟企業(yè)成熟度，甚至和以前的信息化程度都有關(guān)系。從消費(fèi)者旅程中的廣告觸達(dá)開始到銷售轉(zhuǎn)化，快消行業(yè)的頭部企業(yè)與金融、汽車、能源這些行業(yè)的頭部企業(yè)相比，他們的數(shù)字化程度比較靠前，也非常重視數(shù)字化。例如可以看到耐克延伸了DTC戰(zhàn)略，從運(yùn)用線上線下數(shù)據(jù)結(jié)合啟動(dòng)數(shù)字化門店?duì)I銷，再到研、產(chǎn)、供、銷、服全方位地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化。
盡管如此，快消行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度依然參差不齊，對(duì)于腰部的快消企業(yè)來說，他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型才剛剛開始。
無論是頭部企業(yè)還是腰部企業(yè)，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)他們的重要性都不言而喻。這背后的驅(qū)動(dòng)力在于三方面：一是市場(chǎng)的變化。從過去以品牌產(chǎn)品為中心主導(dǎo)市場(chǎng)，變成了以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者選擇品牌的品類更多了;二是消費(fèi)者的變化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求是多樣化、年輕化的，年輕一代天生就喜歡數(shù)字化在線的消費(fèi)方式;三是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，面對(duì)多變的消費(fèi)者心智和更加復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)如果不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很容易在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中落伍，甚至?xí)惶蕴?/p>
從“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)型
石承泰表示從各行業(yè)來看，快消行業(yè)一直以來都維持穩(wěn)定且高增長的趨勢(shì), 消費(fèi)者的消費(fèi)頻次高、消費(fèi)群體廣泛等是其典型特點(diǎn)，這就決定了企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長不僅需要拉新，更要不斷提高復(fù)購、留存。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，市場(chǎng)滲透力、復(fù)購力、價(jià)格力以及核心消費(fèi)人群是支撐行業(yè)保持高速增長的關(guān)鍵因素。其中，滲透力是消費(fèi)者拉新帶來的增量, 復(fù)購力是消費(fèi)頻次增加帶來的增量，如果是針對(duì)新老客的復(fù)購力來分析，在母嬰、醫(yī)藥保健、寵物食品等忠誠品類，復(fù)購力尤為重要;價(jià)格力是價(jià)格升級(jí)所帶來的客單價(jià)提升, 針對(duì)美妝、個(gè)護(hù)等消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯的品類來說，價(jià)格力則是關(guān)鍵因素。此外，核心消費(fèi)人群的擴(kuò)大, 也能夠帶來增長。
在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，不同類型的企業(yè)由于其信息化程度、意識(shí)、組織配套等的差異，數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑并不相同。基于此，國雙在幫助快消企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，會(huì)結(jié)合客戶的成熟度和現(xiàn)狀規(guī)劃一條適合它的數(shù)字化路徑。比如大型的頭部快消客戶，數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步較早，國雙可以幫助其在已經(jīng)搭建好的數(shù)字化體系上自頂向下去執(zhí)行營銷策略; 而大多數(shù)的腰部企業(yè)，尚處于探索研究階段, 缺乏數(shù)據(jù)測(cè)量和數(shù)據(jù)整合后的分析能力，不僅無法做出智能的決策與優(yōu)化，也不能根據(jù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)來調(diào)整營銷策略，這就需要國雙從品牌管理研究方法論到營銷策略執(zhí)行全方位為其賦能。
但不管數(shù)字化戰(zhàn)略路徑如何，數(shù)字化轉(zhuǎn)型最核心的是要弄清楚“轉(zhuǎn)的是什么?”。對(duì)于快消品企業(yè)來說，消費(fèi)者無疑是最重要的，“以產(chǎn)品為中心”向“以消費(fèi)者為中心”是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。從洞察消費(fèi)者開始，了解消費(fèi)者的真實(shí)想法和需求，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，然后把這些產(chǎn)品通過營銷渠道、銷售方式的數(shù)字化，多觸點(diǎn)交付給消費(fèi)者，最后進(jìn)行營銷、銷售和服務(wù)端的數(shù)字化。
根據(jù)國雙多年來研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，借助其全流程多場(chǎng)景營銷監(jiān)測(cè)分析優(yōu)化平臺(tái)，能夠幫助企業(yè)針對(duì)硬廣與社交投放數(shù)據(jù)進(jìn)行全網(wǎng)消費(fèi)者數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，通過對(duì)實(shí)時(shí)收集到的數(shù)據(jù)回傳，做建模、標(biāo)簽、高級(jí)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合營銷表現(xiàn)可以幫助企業(yè)總結(jié)出最佳投放策略組合。同時(shí)在企業(yè)觸達(dá)消費(fèi)者的SCRM系統(tǒng)中，國雙也有營銷自動(dòng)化引擎系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化自動(dòng)觸達(dá)。
搭建有業(yè)務(wù)價(jià)值的數(shù)據(jù)中臺(tái)
石承泰表示自從阿里提出數(shù)據(jù)中臺(tái)的概念以來, 中臺(tái)也成為了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型領(lǐng)域最熱門的詞，很多快消企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中也會(huì)面臨如何搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)的問題。不過在開始搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)之前，企業(yè)需要先理解“建立數(shù)據(jù)中臺(tái)帶來的價(jià)值”以及“企業(yè)的業(yè)務(wù)生態(tài)和訴求是什么”。
數(shù)據(jù)中臺(tái)，其實(shí)更多的是要把多業(yè)態(tài)中共性的部分業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)提取出來，實(shí)現(xiàn)復(fù)用。而搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)也并不難，關(guān)鍵是要跟業(yè)務(wù)有效地結(jié)合在一起，真正落地實(shí)踐。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)，最重要的就是有清晰的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，只有扎根于業(yè)務(wù)場(chǎng)景，這樣才會(huì)從業(yè)務(wù)中獲得支撐，獲得持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，阿里提出了業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)的雙中臺(tái)戰(zhàn)略，依托在智能核心大腦可視化BI上, 對(duì)應(yīng)到企業(yè)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景落地，讓數(shù)據(jù)中臺(tái)從資產(chǎn)化走向價(jià)值化，使數(shù)據(jù)產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值，鏈接消費(fèi)者觸點(diǎn)應(yīng)用后發(fā)現(xiàn)洞察, 最終形成數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)的關(guān)鍵循環(huán)。
同樣的邏輯，國雙也能夠?yàn)榭煜髽I(yè)提供“數(shù)據(jù)中臺(tái)+業(yè)務(wù)中臺(tái)”的雙中臺(tái)解決方案，通過數(shù)據(jù)采集、清洗、打通、分析等，形成標(biāo)簽體系, 可以向上層業(yè)務(wù)中臺(tái)來提供安全接口, 對(duì)接品牌投放系統(tǒng)或私域流量運(yùn)營, 同時(shí)利用全流程多場(chǎng)景營銷監(jiān)測(cè)分析優(yōu)化平臺(tái)與BI工具可實(shí)時(shí)進(jìn)行策略的優(yōu)化調(diào)整。這樣一來，從沉淀企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)開始到營銷策略優(yōu)化，國雙可以幫助企業(yè)挖掘并提升其消費(fèi)者生命周期價(jià)值。
在企業(yè)增長的價(jià)值點(diǎn)上找到數(shù)字化解決方案
數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)尋找新的增長方式的手段，從最長遠(yuǎn)的目標(biāo)來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一定要對(duì)業(yè)務(wù)有幫助或提升。
石承泰表示，如果某企業(yè)做了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但是業(yè)務(wù)沒有增長，這件事情就回到了整個(gè)戰(zhàn)略層面，即要思考在做好數(shù)字化營銷的同時(shí)，企業(yè)的運(yùn)營管理是不是也需要進(jìn)行數(shù)字化改造?對(duì)于企業(yè)管理者來說，既需要用數(shù)據(jù)做為決策的判斷依據(jù), 同時(shí)也需要透過數(shù)字化技術(shù)來提升運(yùn)營的效率與執(zhí)行力 。
因此，為了滿足企業(yè)業(yè)務(wù)增長的需求，作為數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商，就必須要了解客戶增長的價(jià)值點(diǎn)在哪, 在價(jià)值點(diǎn)上找到解決方案。以會(huì)員生命周期管理這一價(jià)值點(diǎn)為例，需要能為客戶提供一整套的解決方案，通過以TA為中心的營銷策略，對(duì)人群進(jìn)行細(xì)分、建模，從而幫助企業(yè)找到高ROI人群，形成深度轉(zhuǎn)化鏈路, 提高會(huì)員數(shù)量和復(fù)購率。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從信息化到數(shù)字化、智能化的轉(zhuǎn)型可以說是大勢(shì)所趨。對(duì)于快消企業(yè)來說，雖然走在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前列，但依然還有很多企業(yè)不知道如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，更不用說智能化了。而那些已經(jīng)嘗試做智能化的企業(yè)，目前也只是做到了局部的智能化?；谶@一現(xiàn)狀，作為數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商，同時(shí)也是大數(shù)據(jù)和人工智能領(lǐng)域的領(lǐng)先者，國雙任重道遠(yuǎn)。未來，國雙將持續(xù)發(fā)揮自身在數(shù)據(jù)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在策略層面全面賦能快消企業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。
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