疫情之下，全球在線生活方式迎來跳躍式發(fā)展。
直播顛覆了零售行業(yè)，CEO紛紛下場帶貨;生鮮電商不斷走俏，獨角獸在這個行業(yè)中悄悄孕育;Switch成為硬通貨，在線教育被激活……線下的消費活力被轉移至線上，宅經濟火熱一時，并改變著各行各業(yè)的生產方式。
當人們的消費路徑發(fā)生改變，對此最為敏銳的品牌營銷也在快速轉型。比如，營銷團隊需要快速反應提供全新內容，這些內容還要能夠呼應消費者的情緒和行為。
新變局下，如何迅速響應用戶的新需求，如何讓市場投入、產出和轉化鏈條更為清晰，如何讓營銷活動反哺品牌的長效價值，這對營銷團隊來說不可謂不艱難。
可以看到，宅經濟之下，營銷的具體形式也隨之改變，發(fā)布會就是一個典型的例子。當傳統(tǒng)線下發(fā)布會的場地、觀眾等要素全部扭轉，發(fā)布會如何講出動人故事、助力業(yè)務增長?十分考驗營銷團隊的創(chuàng)新機制和應對能力。
在線上發(fā)布會這個營銷場景中，品牌絞盡腦汁玩出花樣。其中，騰訊集合49款游戲的線上年度發(fā)布會可能是一份不錯的答卷。
在業(yè)內人士看來，這場發(fā)布會推動了營銷思路和模式順應宅經濟的發(fā)展，為游戲和營銷行業(yè)都帶來參考價值。這背后，也藏著不少營銷方法論的探索與實踐。
# 發(fā)布會是To B還是To C？
2009年，在中國游戲市場仍以產品廣告為主流時，騰訊游戲已開始布局系統(tǒng)性的品牌建設，并基于過往豐富的營銷實踐和經驗沉淀，建成了一套相對成熟的營銷體系。
因此，對騰訊游戲而言，辦好一場常規(guī)的發(fā)布會或許不難。但線上線下的傳播方式、所面臨的受眾以及環(huán)境等都不同，雖然本質上都是盡可能抓取用戶注意力，但線上發(fā)布會干擾因素頗多，相比之下抓取成本更高。
如何吸引觀眾、留住觀眾、并讓其對發(fā)布會內容有積極反饋，每一道關卡都在對主辦方提出考驗。
過去，受到線下空間的限制，發(fā)布會的參會者更多是行業(yè)媒體與合作伙伴，真正的消費者很少參與到發(fā)布會的環(huán)節(jié)中。發(fā)布會的形式與內容表達，也基本是面向B端而設置的。線上的形式將發(fā)布會的受眾擴大至普通消費者，這對于騰訊游戲而言，既是機遇，也是挑戰(zhàn)。
騰訊游戲的策略是，圍繞C端用戶的核心需求，將“游戲”的產品思路融入到發(fā)布會內容策劃和宣發(fā)過程中。
在宣發(fā)階段，發(fā)布會留了較長的預熱期，同時不斷釋放吸引玩家預約的素材。比如在邀請函的設置上，就以“冒險手冊”的方式，帶領玩家回顧了騰訊的經典游戲，在玩轉情懷的同時，也在最后留下本次發(fā)布會的懸念。整體時長1分鐘的H5，用戶平均停留時間超過58秒，相當于基本上完整體驗，這背后是內容和玩家達成的強共鳴。
根據(jù)玩家的反饋數(shù)據(jù)，策劃團隊對宣發(fā)和投放策略進行動態(tài)調整，其中包括多輪數(shù)據(jù)測試和懸念釋放，用裂變玩法讓更多玩家參與其中。從效果來看，官方小程序發(fā)出預約活動后，70%的數(shù)據(jù)來自用戶在聊天群中的自然點擊。
考慮到C端用戶的關注點更多在于游戲本身，發(fā)布會的開場演講也脫離了“偉光正”的傳統(tǒng)基調。騰訊公司高級副總裁馬曉軼以疫情下的宅經濟為切入點，回顧了騰訊游戲的過往探索經歷，將線上觀眾瞬間帶入了一個由騰訊打造的大型游戲世界。
以內容的沉浸感吸引玩家駐留，又基于玩家反饋優(yōu)化內容，以此不斷提升玩家的好感和參與度，這種滾雪球的打法，可以說是對營銷路徑的一種再造。
# 3.5小時的線上發(fā)布會，如何把觀眾留下來？
客人坐滿后，也就到了上菜時間。如果是線下發(fā)布會、漫展等活動，玩家往往有“來都來了”的想法，即使現(xiàn)場體驗低于預期也會堅持看完。但線上發(fā)布會不同，觀眾極容易“抬手就走”，如何留住觀眾成為一大難題。
在游戲化的包裝思路下，策劃團隊把發(fā)布會的內容也設計成了一場闖關游戲。
流程上，發(fā)布會以玩家更熟悉的通關術語來設定五大環(huán)節(jié)：以“追夢新手村”開場，緊接著是“新文創(chuàng)副本”“自研新裝備”以及“品類新地圖”“全球精品坊”，一步步為觀眾揭開這場大型“新游”的神秘面紗。
發(fā)布會上，每款產品的登場順序都根據(jù)用戶的情感曲線做編排。以30分鐘為劃分時段，在每30分之內盡量把內容做到更加“游戲化”，且在30分鐘后設置一個“休息點”，通過演播廳答題、淘禮等環(huán)節(jié)，避免觀眾有疲勞感。在第二現(xiàn)場，則有一眾主播大咖“陪看陪聊”。
與此同時，主辦方還設計了多個抽獎互動。其中包括頭部游戲福利的不定時掉落、有獎問答、以及組隊贏取Spark幸運鵝終極大禮包。這些環(huán)節(jié)的設置很大程度上提升觀眾的在線時長。
將產品發(fā)布變成游戲闖關，核心思路是對用戶需求的高度重視。在與用戶建立情感連接的同時，完成一場兼具觀賞性和娛樂性的傳播探索。
# 除了“展示”本身，發(fā)布會還有新花樣嗎？
發(fā)布會在起到展示功能之余，更具挑戰(zhàn)的是如何講好一個新故事，這關系著品牌長效價值的塑造。
騰訊游戲運用了諸多新技術提升內容的可看性。整場發(fā)布會中動用了數(shù)十個游戲角色模型與游戲CG動畫，引入AR綠幕效果搭建虛擬演播廳，并借助實時渲染和跟蹤技術，打造臨場感和互動感。
例如，海外嘉賓的“破次元”上線。在動作卡牌手游《街霸：對決》的發(fā)布環(huán)節(jié)，游戲圈享有較高人氣的街霸系列制作人小野義德，化身3D形象為玩家介紹新手游。
全數(shù)字化的發(fā)布形式，不僅讓玩家對游戲建模、立繪和元素的細節(jié)感知更加強烈，也通過高精度的制作誠意收獲了觀眾好感。
用AR等新技術呈現(xiàn)發(fā)布會，為玩家搭建了沉浸式的溝通場景和體驗，增強產品走近玩家的能力。在發(fā)布環(huán)節(jié)中，由一個個玩家熟悉的游戲角色來介紹新版本，并與真人發(fā)生互動，能夠讓玩家更清晰地了解產品，并產生情感共鳴。
技術與發(fā)布會內容的有效融合，不僅豐富了傳播效果，也折射出營銷團隊運用最新技術、連接各方資源的能力。
# 發(fā)布會品宣大于實效？
一場品牌營銷活動最終的導向是品效合一，它不僅希望增強品牌的長效影響力，也要求提升業(yè)務的增長效率。
事實證明，騰訊IEG用游戲的思路包裝整場發(fā)布會是一次成功的嘗試。它根據(jù)玩家的反饋及時調整營銷策略，通過直播、AR等技術不斷增強玩家的沉浸感，部分新品在推出的同時提供試玩通道，不斷強化觀眾的感知與興趣。玩家在了解產品的同時，也完成了和騰訊游戲的一次深度對談，發(fā)現(xiàn)游戲在文化傳承、社會責任、科技創(chuàng)新等方面更多的可能。
在品牌表達方面，發(fā)布會在舞臺效果、視覺包裝，以及宣發(fā)創(chuàng)意多個環(huán)節(jié)都應用了騰訊游戲全新的品牌VI體系，進行多輪視覺強曝光，不僅增強了新視覺體系的辨識度，也方便用戶對騰訊游戲的品牌印象有更直接的記憶點。
而在功能層面上，騰訊游戲也在嘗試打破發(fā)布會原本的“發(fā)布”職能，探索傳播活動的商業(yè)價值。用騰訊互動娛樂公關總監(jiān)羅施賢的話來說，這已經不是一個發(fā)布會，而是一次互動體驗，一場大型“直播帶貨”。團隊將發(fā)布會當成游戲來運營，思考的是如何提升“新進、活躍和留存”，提高轉化率。
具體而言，發(fā)布會前期通過長時間預熱聚集用戶流量;通過發(fā)布內容、福利和嘉賓互動提升用戶在線時間;在產品登場的過程中，不斷引導用戶預約，用戶在小程序內直接點擊就可完成操作;以“試玩”體驗縮短用戶決策流程，再導向新品預約，這一些列措施帶來的轉化效果也很明顯。
幾組數(shù)據(jù)可以一窺本場發(fā)布會的效果：首次采用全線上直播，時長、內容密度、觸達面、互動性都遠超以往，發(fā)布會相關話題總閱讀量超3億，全網觀看量接近1億，騰訊游戲的微博指數(shù)上漲18倍，參與用戶的平均互動次數(shù)達8.5次。
發(fā)布會對于單款游戲熱度的帶動也十分明顯?！锻跽邩s耀》等成熟產品搜索指數(shù)有明顯提升，在當天達到小峰值;而新游發(fā)布同時開啟預約、部分產品提供體驗通道，也直接促進了業(yè)務轉化。
由此說明，發(fā)布會不僅是一次品牌曝光，也可以是一場大型“效果廣告”。其獨特之處在于，采用面向大眾的互動形式與內容表達，打造出一個與玩家互動的全新平臺。此次發(fā)布會不僅是騰訊游戲戰(zhàn)略和理念的表達窗口，也成為助益游戲業(yè)務的一項有力嘗試。
# 游戲營銷如何做好自己的“新基建”？
大環(huán)境發(fā)生變化，游戲事業(yè)也迎來自己的新使命。
“面向未來，游戲產業(yè)也要做好自己的‘新基建’”。騰訊高級副總裁馬曉軼在發(fā)布會上提到，游戲產業(yè)正站在一個充滿各種可能性的時代路口，騰訊游戲未來將會做好自己的“新基建”，來擁抱游戲產業(yè)未來更多的可能。
騰訊游戲的“新基建”計劃主要包含四項。首先，騰訊將繼續(xù)不遺余力、不計代價地做好未成年保護工作，以成長守護平臺和健康系統(tǒng)為基石，讓游戲成為青少年健康成長的陪伴;攜手海內外100余家游戲廠商與工作室構建全球化協(xié)作體系，打造“全球技術共享菜單”，為玩家提供跨地區(qū)、跨終端、跨品類的“當季新品”;與各大高校搭建游戲“產學研”體系，并推出“花火計劃”，以完善游戲行業(yè)的人才與創(chuàng)意孵化機制;最后則是搭建與用戶零距離的互動平臺，如推出官方社區(qū)《閃現(xiàn)一下》。
而戰(zhàn)略背后，營銷團隊也在搭建市場體系的“新基建”。
去年9月，騰訊游戲對外宣布品牌升級，將過去沿用了9年的品牌主張“用心創(chuàng)造快樂”升級為“Spark More! 去發(fā)現(xiàn)，無限可能”，這標志著騰訊對于游戲認知的升級，以及對于探索游戲多元價值和可能性的堅定態(tài)度。
對于此次品牌升級，騰訊集團副總裁、閱文集團首席執(zhí)行官兼騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官、騰訊IEG市場營銷體系負責人程武在當時提及，游戲的存在場景已不再局限于娛樂范疇，而是成為一種全新的文化表達和體驗方式，而且它對人在興趣、積極性、協(xié)作意識、解決問題等許多方面的激發(fā)作用也開始被更多研究和關注，所以也越來越多地在教育、醫(yī)療、科研、公益、商業(yè)等領域被加以運用，這讓游戲未來的可能性大大增加。
品牌主張的升級，也指引了團隊創(chuàng)新和探索的方向。騰訊IEG內部從產品、運營到市場等各個模塊形成了更強的合力，不斷創(chuàng)造出更多符合“Spark More”的內容，豐富品牌的價值內涵。
# 除了“帶貨”，營銷還能做點什么？
對營銷工作來說，轉化率和帶貨量的提升只是其中一個要求，在此環(huán)節(jié)中展現(xiàn)出商業(yè)背后與文化、審美、責任等多維度價值，成為更深層次的要求。
回顧騰訊游戲的數(shù)次營銷事件，會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化、經典IP的跨界已經越來越多地融入到其中。
例如，《QQ炫舞》與著名舞蹈藝術家楊麗萍合作的“瞳·雀”主題版本，對經典IP《雀之靈》的核心要素進行了拆解和煥新，將傣族孔雀舞融入到游戲體驗中。據(jù)悉，超過93%的活躍玩家在上線首日就體驗了“孔雀舞”，同期孔雀舞相關微博話題閱讀量突破3億。
這次合作推廣，擴大了民族舞蹈文化對年輕人的影響力，也展現(xiàn)出游戲在文化創(chuàng)新傳承的更多可能，也是騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略在營銷場景的一次成功實踐。
新文創(chuàng)由泛娛樂戰(zhàn)略升級而來，是騰訊在文化維度的核心戰(zhàn)略，其最核心的目的，就是打造出更多具有全球影響力的中國文化符號，探索產業(yè)價值與文化價值的良性循環(huán)。
除了傳遞中國傳統(tǒng)文化，騰訊IEG也試圖挖掘游戲與公益、醫(yī)療、教育等多個領域的融合價值。去年，騰訊游戲發(fā)布追夢計劃，對功能游戲展開系統(tǒng)性探索。就在這次發(fā)布會上，騰訊游戲追夢計劃公布的普通話學習功能游戲《普通話小鎮(zhèn)》，以“全國尚有五分之一的人不會說普通話”的洞察引起外界的討論。
這些成功的營銷事件，不僅獲得了用戶的情感共振，也傳達出騰訊游戲對于文化內涵和社會價值的關注。在一次又一次的傳播之中，一個傳遞溫度、探索可能的品牌形象漸漸豐滿起來，品牌的商業(yè)價值和文化價值得到有益循環(huán)。
實際上，這也是騰訊游戲品牌升級后，對于營銷團隊的全新要求。“無限可能”不能僅僅停留在抽象的品牌理念上，而是要與用戶建立更多直接的關聯(lián)，讓用戶看到、切身感受到的騰訊游戲在娛樂屬性之外，向更多元化價值的探索。
“帶貨”只是營銷的任務之一，當企業(yè)被賦予更多使命，營銷團隊也應該保持探索與創(chuàng)新，展現(xiàn)產品的多維度價值，為企業(yè)提升軟實力助益。
結語
疫情終將過去，宅經濟也將慢慢趨于平靜，但由宅經濟爆發(fā)引發(fā)的營銷升級，營銷模式的思考與創(chuàng)新，仍將對行業(yè)帶來十分深遠的影響。疫情之下，企業(yè)不斷扎實的營銷能力不僅幫助業(yè)務找到新的增長點，也成為企業(yè)保持長久生命力的隱形資產。
充滿不確定性的大環(huán)境之下，營銷正站在一個充滿可能性的交叉口。品牌如何迅速響應環(huán)境變化并做出創(chuàng)新，增益業(yè)務及企業(yè)軟實力，成為當下和未來市場營銷的重要思考方向。相信騰訊IEG已經做好準備，能夠帶領自身、玩家及合作伙伴，探索游戲的更多可能性。
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