隨著中國(guó)居民消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，在各大品牌經(jīng)營(yíng)重心從產(chǎn)品變?yōu)橛脩舻倪^(guò)程中，“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”悄然到來(lái)。品牌方只有深刻理解消費(fèi)者深層需求變遷，把握消費(fèi)者的體驗(yàn)感知，才能在極具挑戰(zhàn)性的時(shí)代中，贏得消費(fèi)者的青睞。
日前，品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2020年中國(guó)顧客滿意度指數(shù)(C-CSI)品牌排名和分析報(bào)告。招商銀行信用卡通過(guò)探索與用戶全新溝通方式、持續(xù)提升用戶體驗(yàn)及生活方式，連續(xù)第四年摘得C-CSI顧客最滿意信用卡品牌。
據(jù)悉，中國(guó)顧客滿意度指數(shù)(C-CSI)獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項(xiàng)資金扶持，2020年C-CSI調(diào)查區(qū)域覆蓋全國(guó)100個(gè)城市，調(diào)查對(duì)象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，品類樣本量總計(jì)超過(guò)307萬(wàn)個(gè)，調(diào)查覆蓋224個(gè)細(xì)分行業(yè)，涉及被評(píng)價(jià)主流品牌一萬(wàn)余個(gè)。
消費(fèi)者主導(dǎo)下的信用卡突圍戰(zhàn)
后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)期望和溝通方式也正發(fā)生變化，他們希望獲得更多的話語(yǔ)權(quán)，期待日益走進(jìn)品牌關(guān)系的核心。這場(chǎng)消費(fèi)者日漸主導(dǎo)節(jié)奏與走向的對(duì)話中，通過(guò)顧客滿意度指數(shù)C-CSI的研究成果，或許能更直接讀懂各品牌面臨的挑戰(zhàn)。
2020年C-CSI研究發(fā)現(xiàn)，年輕人在滿意度評(píng)價(jià)中更加積極參與，且要求挑剔，從競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)看，品牌滿意度競(jìng)爭(zhēng)格局激烈，64.5%的榜首品牌發(fā)生更替。這些數(shù)據(jù)的背后，折射出消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，年輕人走上舞臺(tái)中心，不少行業(yè)由增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，消費(fèi)者態(tài)度易變，同業(yè)乃至異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
審視當(dāng)前信用卡行業(yè)，無(wú)疑是一個(gè)典型。業(yè)內(nèi)人士指出，信用卡行業(yè)現(xiàn)階段傳統(tǒng)的增長(zhǎng)模式開(kāi)始遭遇瓶頸，不僅要應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要面臨互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跨界“圍剿”。
一方面，在嚴(yán)監(jiān)管等外部形勢(shì)影響下，信用卡市場(chǎng)的新增發(fā)卡量萎縮、交易規(guī)模增長(zhǎng)放緩。同時(shí)，受限于傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，各家銀行的信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面嚴(yán)重同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)依托場(chǎng)景和流量?jī)?yōu)勢(shì)跨界布局，并快速滲透?jìng)€(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)。
在這種背景下，信用卡如何突破淺層品牌關(guān)系鏈接方式，更好跟上消費(fèi)者需求步伐，成功突圍，交出令消費(fèi)者滿意的答卷?
讓消費(fèi)者體驗(yàn)從“淺層滿意”邁向“極致滿意”
在“內(nèi)外夾擊”的環(huán)境下，招行信用卡在消費(fèi)者真實(shí)反饋的C-CSI調(diào)研中，持續(xù)贏得消費(fèi)者的肯定。業(yè)內(nèi)人士分析，招行信用卡在產(chǎn)品、服務(wù)及品牌形象等方面的突出表現(xiàn)是影響顧客滿意度的關(guān)鍵。
產(chǎn)品方面，招行信用卡今年依托掌上生活A(yù)pp，打造“掌上生活錦鯉節(jié)”，以“免單”這一差異化玩法，為消費(fèi)者大手筆提供福利，助力每個(gè)消費(fèi)者達(dá)成最佳購(gòu)物體驗(yàn);同時(shí)，與星巴克創(chuàng)新性推出聯(lián)合會(huì)員權(quán)益，融入美好生活哲學(xué)，讓每一杯咖啡不只是味蕾享受，而是都市里的“小確幸”。
服務(wù)上，招行信用卡在疫情期間開(kāi)設(shè)“小招喵的抗疫生活圈”，當(dāng)好用戶疫情期間日常生活的“小助手”、“小參謀”，范圍涵蓋勤打卡、學(xué)科普、多防護(hù)、領(lǐng)保障等系列，形成了高差異、高穿透的疫情防控服務(wù);在疫情對(duì)消費(fèi)者影響減弱后，集結(jié)“逾越者聯(lián)盟”覆蓋的合作商戶，大手筆補(bǔ)貼并推出“周六必享”活動(dòng)，滿足周末檔用戶的消費(fèi)需求，為用戶盡快回歸正常生活助力。
品牌形象方面，招行信用卡將公益慈善與信用卡積分有機(jī)結(jié)合，打造“小積分，微慈善”眾籌平臺(tái)，讓持卡用戶通過(guò)積分捐贈(zèng)參與慈善。用戶通過(guò)為自閉癥家庭提供溫暖、為貧困地區(qū)孩子捐贈(zèng)圖書等公益活動(dòng)，體驗(yàn)到了“積分遠(yuǎn)不止回饋，更傳遞了愛(ài)與責(zé)任”的品牌理念。這種兼顧實(shí)物與精神層面的做法，也鞏固了招行信用卡“有溫度的信用卡”品牌形象。
C-CSI報(bào)告指出，如今的消費(fèi)者不再滿足于單純產(chǎn)品功能或者服務(wù)利益獲得，而是更傾向于在體驗(yàn)中融入更多由品質(zhì)、愉悅、美好和健康帶來(lái)的精神滿足感。在這場(chǎng)從“物質(zhì)滿意”向“精神滿意”的轉(zhuǎn)換中，招行信用卡不僅向消費(fèi)者提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還讓他們獲得了精神層面的滿足，完成了消費(fèi)者體驗(yàn)從“淺層滿意”向“極致滿意”的轉(zhuǎn)換。
以用戶體驗(yàn)為本，打贏品牌“攻防戰(zhàn)”
回顧往屆，這已是招行信用卡連續(xù)第四年問(wèn)鼎顧客最滿意品牌，在榜首品牌更替率高達(dá)64.5%、消費(fèi)者體驗(yàn)感知易變的情況下，招行信用卡實(shí)屬不易。
業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在這場(chǎng)贏得消費(fèi)者認(rèn)可的作戰(zhàn)布局中，招行信用卡戰(zhàn)略得當(dāng)。招行信用卡始終堅(jiān)守“用戶體驗(yàn)”的原點(diǎn)，一方面抓住“后浪”核心需求，以年輕化戰(zhàn)略占領(lǐng)品牌制勝高地;另一方面，以“創(chuàng)新基因”保持敏銳、觸摸風(fēng)向，建構(gòu)了差異化競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河。
招行信用卡年輕化戰(zhàn)略已持續(xù)多年，如掌上生活A(yù)pp年輕客群占比超過(guò)70%，把注意力轉(zhuǎn)向年輕市場(chǎng)的結(jié)果，也帶動(dòng)了高品質(zhì)需求出發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)。深植在招行信用卡的創(chuàng)新基因，源源不絕地為招行信用卡提升“用戶體驗(yàn)”積蓄實(shí)力，掌上生活A(yù)pp通過(guò)“連接億萬(wàn)人的生活、消費(fèi)和金融”，直接打通與消費(fèi)者溝通的橋梁，全方面覆蓋各類生活消費(fèi)場(chǎng)景。
在這場(chǎng)來(lái)自消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和品牌自身的挑戰(zhàn)中，招行信用卡通過(guò)把脈消費(fèi)者需求變化，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)等，幫助消費(fèi)者創(chuàng)建理想的生活方式，重構(gòu)與消費(fèi)者的連接點(diǎn)，將顧客滿意度打造成可以長(zhǎng)線增長(zhǎng)的指標(biāo)，從而在這場(chǎng)角力賽中搶占先機(jī)，持續(xù)領(lǐng)跑。
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