2020年一季度，全球智能手機出貨量同比下滑17%，這是智能手機行業(yè)有史以來最差的季度表現(xiàn)。
如此市場環(huán)境下，大家只能都擠在存量市場的紅海中爭奪客戶。各大手機品牌除了不斷在產(chǎn)品上提升自己“頂尖硬貨”的實力，也要懂得如何向消費者進行“深情表白”。
因為消費者在意的早已不只是產(chǎn)品本身，這個行業(yè)的競爭已經(jīng)從單純的產(chǎn)品維度演化到全局體驗的維度。所以對于手機行業(yè)里的這些直男來說，應(yīng)該多花點心思學(xué)習(xí)下茶藝了。畢竟，有點心機還是很有必要的。
最近，IT大佬明略科技和體驗咨詢界的扛把子唐碩就一起搞了個跨界合作，發(fā)布了一個可以準(zhǔn)確測量手機品牌的“深情表白”是否被消費者get到的體驗感知診斷體系——XPI體驗感知指數(shù)(Experience Perception Indicators)。下面我們就通過這套指數(shù)體系看下各大廠商們的“茶藝水平”吧。
老牌“茶藝?yán)蠋?rdquo;蘋果的深情表白：銷售體驗
說起蘋果，簡直就是手機界的田中美奈實。作為老牌的茶藝?yán)蠋?，蘋果一向以絕佳的客戶體驗著稱，在世界范圍內(nèi)獲得了大量果粉的擁躉。
各大手機品牌銷售人員體驗 XPI指數(shù)
通過XPI指數(shù)我們可以發(fā)現(xiàn)，在銷售體驗的XPI評分中，蘋果獲得了冠絕全場的92分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了其他對手。
我們來一起學(xué)習(xí)下被蘋果運用爐火純青的銷售體驗“斬男”技巧：銷售傭金是零售行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，但在蘋果體驗店里卻不是，這些經(jīng)過精心挑選的銷售人員(Genius)沒有傭金，他們的目標(biāo)是幫助顧客，而不是出售產(chǎn)品。
蘋果這樣做的結(jié)果就是，當(dāng)顧客帶著一部壞掉的iPhone手機走進蘋果體驗店，他會被告知手機還可以修好，而不是被引導(dǎo)去買一部新iPhone。蘋果的銷售人員被培訓(xùn)得樂于助人、富有同情心，而這正是大多數(shù)客戶所尋求的銷售體驗。
消費者對蘋果銷售體驗的正面聲量主要集中在銷售人員服務(wù)態(tài)度好、形象好、不強力推銷等方面。XPI的超高得分說明消費者明確感知到了蘋果在銷售體驗上的深情表白。真是厲害!
“茶藝進階者”榮耀的深情表白：包裝體驗
毫無疑問，在包裝體驗的XPI評分中，蘋果(78分)取得了最高分，不過僅領(lǐng)先同樣標(biāo)榜藝術(shù)氣質(zhì)的第二名OPPO(74分)4分。
相比蘋果和OPPO對美學(xué)的重視，僅1分之差屈居第三名的榮耀(73分)能取得這么好的成績，就更加讓人刮目相看了。
各大手機品牌包裝體驗 XPI指數(shù)
下面就讓我們來看看作為“茶藝進階者”的榮耀是如何在包裝體驗上向消費者表白的。
早在18年底，榮耀V20的發(fā)布會上，官方宣布了榮耀品牌的全新升級。從此榮耀擁有了全新的視覺形象，包括新的LOGO、新色彩識別體系等。榮耀新logo主視覺采用了Moving Color的概念，除了黑白色國際通用，在原來“榮耀藍”的基礎(chǔ)之上，加入了更多彩的元素，看上去更多彩更具潮流動感。
后來榮耀產(chǎn)品的包裝體驗升級正式基于這次品牌形象的升級。XPI指數(shù)顯示，榮耀在包裝設(shè)計美觀/好看、高級/有質(zhì)感、環(huán)保、輕巧、設(shè)計簡約、Logo好看等方面均獲得了很高的得分，可見榮耀的這次包裝體驗表白成功打動了消費者的芳心，取得了非常不錯的客戶體驗提升效果。
榮耀是一個表白成功的案例，但通過XPI體驗感知指數(shù)我們還發(fā)現(xiàn)了有些手機品牌在包裝上不合時宜的營銷激發(fā)了大量負(fù)面的評價。消費者很容易通過包裝感知到簡陋與沒有美感的設(shè)計，以及宣傳是否得體，希望各大手機品牌都能對這個體驗觸點足夠重視。
“貼心服務(wù)大師”OPPO的深情表白：售后/維修體驗
在售后/維修體驗上，第一名終于不再是蘋果，而且其44的得分已經(jīng)屬于中下游水平。
這與蘋果對外宣稱的“維修業(yè)務(wù)已10年虧損”形成了鮮明的反差：消費者沒有感知到蘋果為了追求售后體驗而在維修業(yè)務(wù)上“賠本賺吆喝”式的良心，反而感知到的是維修費用高、周期長、技術(shù)差與直營店數(shù)量少。可見哪怕是蘋果老師，也不能做到讓消費者都能如其所愿地感知自己提供的客戶體驗。
那么，這項XPI得分最高的手機品牌是誰呢?答案是XPI得分58的OPPO。
各大手機品牌售后維修體驗 XPI指數(shù)
OPPO獲得了維修技術(shù)好、速度快、支持上門維修、免費服務(wù)等方面大量的正面聲量。歸納來看，消費者在OPPO的售后與維修服務(wù)中體驗到了專業(yè)、快速與貼心。特別是其上門維修、寄修等售后服務(wù)，能給人以差異化的感知與體驗，在社交網(wǎng)絡(luò)上獲得了很多好評。
消費者很難感知蘋果的“10年虧損”，卻很容感知OPPO的免費貼膜、免費門店充電、免費寄修、上門維修等貼心又實惠的舉措。就像表白時，并不是花了很多錢就一定能成功打動對方，關(guān)鍵還是要看你有沒有用心。
“最美逆襲者”OV的深情表白：測評體驗
說到測評體驗，喜歡動不動就“跑個分唄”的一對冤家華為和小米雖然在社交網(wǎng)絡(luò)上擁有最多的關(guān)于測評的聲量，但卻并不是測評體驗XPI得分最高的。
非常出乎意料的是，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于華為(67分)和小米(61分)的竟然是并不以測評成績見長的OPPO(82分)和vivo(84分)。
各大手機品牌測評體驗 XPI指數(shù)
為什么會這樣呢?通過對公開網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于手機測評的PGC內(nèi)容聲量分析，可以發(fā)現(xiàn)：從整體聲量數(shù)據(jù)上看，華為、小米在測評的聲量上比OV大很多，說明他們現(xiàn)在營銷上特別熱衷于打技術(shù)參數(shù)，不斷通過PGC內(nèi)容來向消費者傳播自己在測評上的優(yōu)勢。反觀OV，他們并沒有在營銷上過多發(fā)力技術(shù)參數(shù)相關(guān)的測評，而是一直把重心放在顏值、美觀、設(shè)計工藝等方面的評測上。
來自品牌方的PGC內(nèi)容聲量對比
來自社交網(wǎng)絡(luò)的UGC內(nèi)容聲量對比
花了大量精力在技術(shù)、參數(shù)測評上的華為、小米，雖然在UGC的聲量上毫無懸念地也比OV大很多，但是XPI是基于凈情感值的評分，而他們的凈情感值并沒有比主打顏值的OV高。
所以結(jié)果出人意料的是，在測評體驗上，OV超越華米，成為了表白成功的最美逆襲者。這說明即使你有弱點，也可以在競爭中勝出，關(guān)鍵是要找到合適的策略和方法。OV的策略就是傳播他們的強項(顏值)而不是弱項(技術(shù)參數(shù))，使用的方法就是找到正確的目標(biāo)受眾，即那些不怎么關(guān)心技術(shù)參數(shù)的利基用戶。
XPI是什么?
說了這么多手機品牌表白消費者的案例，可能各位看官老爺還不清楚這個XPI指數(shù)體系到底是什么?下面就簡單介紹下XPI(Experience Perception Indicators，體驗感知指數(shù))：這是一個通過對用戶全旅程、全局維度真實體驗反饋進行捕捉與計算的體驗感知診斷體系。
通過XPI體系可以直觀地看到每家手機廠商品牌體驗感知表現(xiàn)，包含總體(XPI總分)、各體驗維度(XPI維度分)，及體驗關(guān)鍵點的體驗表現(xiàn)(XPI關(guān)鍵體驗點得分)，這3層的分?jǐn)?shù)是如何得出的呢?
簡單來說，通過大數(shù)據(jù)處理后可以得到公開社交媒介上每一個觸點的消費者評論，這些評論可以在情感上被歸納為正面、負(fù)面與中性，進而可以通過每一種情感態(tài)度的聲量大小計算出該觸點的凈情感值。這些凈情感值經(jīng)過指數(shù)化處理后便是每一個觸點的XPI得分。將這17個觸點根據(jù)不同的體驗維度分為4類(分別為產(chǎn)品與服務(wù)體驗、行為體驗、環(huán)境體驗、溝通體驗)，然后通過層次分析法加權(quán)處理每個觸點的XPI得分便可獲得這4個體驗維度的。最終，再通過層次分析法加權(quán)處理這4個體驗維度的XPI得分，就能得出品牌總體XPI分?jǐn)?shù)。
可以全局感知的XPI
與傳統(tǒng)的調(diào)研問卷相比，XPI更強調(diào)直接從大數(shù)據(jù)中獲取洞察。這種基于大數(shù)據(jù)分析來評估客戶體驗的方法論有2個獨特的優(yōu)勢：
實時性
傳統(tǒng)的客戶體驗評估將調(diào)研公司設(shè)計的問卷或訪談收集到的信息作為洞察的原材料。這種“小數(shù)據(jù)”調(diào)研的核心邏輯是預(yù)設(shè)問題-喚起回憶，因此非常依賴消費者對自己體驗的回想與記憶、預(yù)設(shè)問題的科學(xué)與全面性，以及調(diào)研人員的溝通技巧。過多的不可控因素會極大地影響洞察結(jié)果的質(zhì)量與客觀性。
而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)聆聽消費者在網(wǎng)絡(luò)上真實的聲音，與傳統(tǒng)方法有本質(zhì)區(qū)別：大數(shù)據(jù)收集到的是消費者實時的體驗感受，而不是事后通過預(yù)設(shè)問題“引導(dǎo)”出的回憶中的、被延后的客戶體驗。通過來自消費者Moment of Truth的評論及行為大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以得到更加直接、真實的結(jié)果。
全局性
傳統(tǒng)調(diào)研先天的“小數(shù)據(jù)”屬性意味著每個樣本(消費者)的局限性會成為整個客戶體驗調(diào)研全局性的最大障礙。比如，普通的消費者不會使用過市場上全部品牌的手機，也無法給出關(guān)于某一款手機全部觸點所有維度的評價。
而相比之下，在全局性方面，大數(shù)據(jù)分析具有巨大的優(yōu)勢，因為它沒有樣本的局限。XPI體驗感知指數(shù)中羅列了包括蘋果、華為、OPPO、vivo、小米、榮耀等國內(nèi)外主流的手機廠商全部17個觸點的評估分?jǐn)?shù)。每一個品牌的每一項打分背后，都是來自大數(shù)據(jù)的全局性輿情監(jiān)測與洞察分析。對于手機廠商而言，客戶體驗的評估變得不再割裂，他們發(fā)現(xiàn)同時在全部維度上調(diào)研市場上的全部競爭對手成為了可能——這是傳統(tǒng)的調(diào)研形式無法給予的。
看到這里，各位看官老爺肯定很想見識見識這個XPI體驗感知指數(shù)到底長什么樣了，那快快來關(guān)注“明略科技咨詢”&“唐碩”公眾號，輸入關(guān)鍵詞“XPI”，來體驗下XPI羅盤吧!還有精彩完整版XPI體驗感知指數(shù)報告等您來下載呦!
XPI體驗感知指數(shù)報告作者：
沈思永(Albert Sim)明略科技副總裁
袁夢瑤，唐碩體驗策略師，
陳妙群( Miu Chen) 明略科技戰(zhàn)略3C數(shù)據(jù)洞察副總監(jiān)，
明略科技戰(zhàn)略3C事業(yè)部介紹
明略科技是中國領(lǐng)先的數(shù)據(jù)中臺和企業(yè)智能決策平臺提供商。戰(zhàn)略3C事業(yè)部基于明略優(yōu)勢的數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)能力，聚焦行業(yè)客戶營銷、零售、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)問題，提供產(chǎn)品及解決方案，并幫助客戶完成采集-治理-應(yīng)用全鏈條數(shù)據(jù)管理。該事業(yè)部深耕行業(yè)，與客戶實現(xiàn)長期共贏。
唐碩介紹
作為體驗咨詢先行者，唐碩體驗咨詢(唐碩)推動了體驗經(jīng)濟在中國的發(fā)展。13年來唐碩堅持對人的尊重與理解。以體驗思維®與體驗戰(zhàn)略®，從品牌戰(zhàn)略到設(shè)計落地打造整體體驗，賦能品牌價值持續(xù)增長。幫助芝麻信用、招商銀行、安利、屈臣氏、小罐茶、肯德基、萬科、融創(chuàng)、故宮博物院、人民日報、戴姆勒、威馬汽車等超過400個品牌達成了商業(yè)夢想。
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