隨著與網(wǎng)紅主播陳潔KIKI攜手的收官直播落幕,第七季“816全民顧家日”劃上了圓滿句號(hào)。這個(gè)由中國家居旗艦品牌顧家家居發(fā)起、開創(chuàng)的IP“全民顧家日”,已經(jīng)悄然跳出家居江湖,成為一個(gè)社會(huì)化的IP,步入更廣闊的舞臺(tái)。而顧家家居,也正悄然打破家居行業(yè)“低關(guān)注”的固有印象,通過“出圈”與“入局”,打開了新的消費(fèi)市場(chǎng)下家居品牌發(fā)展與蛻變的全新格局。
出圈:跳脫家居行業(yè)
“@為娃奮斗的你,加油!996的身心疲憊,歸家那刻抱治百累。”
“@受委屈的你,加油!不怕夜晚的黑,因?yàn)榧依锏哪潜K燈總為自己點(diǎn)亮。”
“@陷入困頓的你,加油!人生沒有一勞永逸,但家會(huì)讓你‘歇一歇也可以’。”
從2020年7月下旬開始,一抹顧家紅和“加油體”創(chuàng)意文案、與一臺(tái)臺(tái)“加油機(jī)”互動(dòng)裝置,一起出現(xiàn)在杭州地鐵及各處商業(yè)地標(biāo),溫暖著城市里形色匆匆的人們的眼睛,也鼓舞著人們的心靈。有趣有顏的場(chǎng)景與直擊人心的溫情話語,點(diǎn)燃了人們的熱情,行色匆匆的路人停駐體驗(yàn),紛紛拿起“加油槍”拍照,迅速成為了網(wǎng)紅打卡地。
與此同時(shí),一波由816全民顧家日獨(dú)創(chuàng)的“加油”手勢(shì)也風(fēng)靡全網(wǎng)。在“家是愛的加油站”的主題下,顧家家居在線上同步與多個(gè)品牌跨界聯(lián)動(dòng)“人人爭(zhēng)做加油手”活動(dòng),吸引了大波網(wǎng)友參與,為家人加油、為朋友加油、為同事加油、為自己加油、為社會(huì)加油……傳遞著“愛的能量”,迅速成為全網(wǎng)熱點(diǎn),被諸多權(quán)威媒體關(guān)注。
新華網(wǎng)以《這么多人愛著你,別忘了給2020年的自己加油!》為題,點(diǎn)贊顧家“加油”事件,再度推高活動(dòng)熱度,成為了全民熱議的公共話題。
8月16日,顧家家居聯(lián)合今日頭條共同發(fā)布了以90后消費(fèi)者們?yōu)橹黧w的顧家指數(shù)報(bào)告,探尋打破傳統(tǒng)的“愛家方式”。
活動(dòng)收官當(dāng)天,顧家家居同步推出了催淚微電影《爸爸的加油站》,微電影從父子關(guān)系著手,以父子“加油手”的互動(dòng)手勢(shì)為線索,層層深入演繹了父與子之間深沉的愛,直擊內(nèi)心的情感共鳴,也讓“加油手”成為了人們心中“愛的符號(hào)” ,網(wǎng)友表示觀看之后不禁“淚目”。
在過去的七年,816全民顧家日一直在探尋著距離人們心靈最近的距離。從“顧先生、顧太太包版喊話”,到孤獨(dú)人妻走上街頭上演“尋夫”行為藝術(shù),再到登上熱搜的“老公同城快遞”事件,手法的不斷創(chuàng)新、界限的不斷打破,讓816全民顧家日越來越“社會(huì)”,一系列創(chuàng)新有愛的社會(huì)化營銷讓顧家逐步跳脫了家居行業(yè)“低關(guān)注度”的限制,這一季的816全民顧家日尤為如此。據(jù)統(tǒng)計(jì),816全民顧家日活動(dòng)期間,僅在微博端的話題#家是愛的加油站#閱讀量突破3.9億,網(wǎng)友討論量超28萬,這個(gè)與諸多大眾消費(fèi)品牌相比毫不遜色的數(shù)據(jù),標(biāo)志著顧家家居的成功出圈,走上了一個(gè)比家居行業(yè)更大的舞臺(tái)。
入局:步入大商業(yè)江湖
出圈家居行業(yè),邁向的是大商業(yè)的江湖。在傳播創(chuàng)新迭代,打破邊界,全面搶占領(lǐng)消費(fèi)者心智的同時(shí),816全民顧家日在營銷渠道上也走出了家居賣場(chǎng),走向了直播間等社會(huì)化營銷平臺(tái),與快消品、汽車等消費(fèi)領(lǐng)域的品牌比肩。
在本季816全民顧家日期間,顧家家居邀請(qǐng)了青島啤酒、抖音、海馬體、郎酒、Joma運(yùn)動(dòng)以及一鳴鮮奶等六大品牌來到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),共同為愛“加油”?；顒?dòng)期間,更是攜手京東、街電、比亞迪汽車等多個(gè)來自各行各業(yè)的大牌跨界營銷,通過送優(yōu)惠、抽獎(jiǎng),為《乘風(fēng)破浪的姐姐》加油等線上線下聯(lián)動(dòng)形式,共同為消費(fèi)者送上福利,打開了流量入口,也打破了作為家居品牌的營銷渠道桎梏。
本季活動(dòng),顧家家居充分應(yīng)用了公域流量的力量?；顒?dòng)啟動(dòng)當(dāng)天,邀請(qǐng)著名音樂人胡海泉擔(dān)任本季新品惠尚2.0系列的產(chǎn)品體驗(yàn)官,一起點(diǎn)燃愛家熱情。在7月底知名演員“國民舅舅”王耀慶“‘舅’是開心”直播,與8月16日KIKI陳潔的“KIKI的理想生活”直播中,主推的明星單品一路熱賣,人氣狂飆。在傳播中,與熱播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》、電視劇《三十而已》的巧妙結(jié)合,也為活動(dòng)贏得了更多關(guān)注目光。
對(duì)私域流量的挖掘也更為深入。本季活動(dòng)開啟之際,顧家家居邀請(qǐng)了居然之家、紅星美凱龍、月星家居等全國各地主流家居商場(chǎng)大咖助陣,為816全民顧家日打CALL。除此之外,顧家家居還在抖音發(fā)起了“尋找你身邊的816”活動(dòng),邀請(qǐng)網(wǎng)友互動(dòng)的同時(shí),公司從高管到員工全員參與其中,內(nèi)外熱度同步達(dá)到高潮。
人人可參與,處處可消費(fèi),新一季的816營造了一個(gè)打破邊界的“消費(fèi)場(chǎng)”,在大商業(yè)江湖里,賦予了家居營銷更多可能。
未來:觸達(dá)無限可能
持續(xù)7年的816全民顧家日,顧家家居的出圈與入局,折射著新的消費(fèi)市場(chǎng)下家居品牌發(fā)展與蛻變,也打開了一扇窗,令人對(duì)家居行業(yè)的未來有了更多暢想可能。
縱觀816全民顧家日7季的發(fā)展,從最初的強(qiáng)調(diào)品牌輸出,到過程中強(qiáng)調(diào)理念的輸出,再到后期乃至現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)“情感價(jià)值”的輸出,越來越高級(jí)的表達(dá)以及每一季在消費(fèi)者群中關(guān)注熱度的不斷提升,可以看到一個(gè)消費(fèi)者品牌從青澀走向成熟的軌跡。這背后,首先是硬實(shí)力的比拼——顧家家居作為行業(yè)旗艦,具有良好的企業(yè)組織架構(gòu)、強(qiáng)大的產(chǎn)品力、完善的服務(wù)體系,這是品牌穩(wěn)步成長的基礎(chǔ)。同時(shí)也是軟實(shí)力的比拼:敢于打破行業(yè)傳統(tǒng)的勇氣、持續(xù)7年大手筆投入的魄力、不斷嘗試創(chuàng)新的毅力,缺一不可。
更重要的是,它折射的是顧家家居在消費(fèi)需求變遷下對(duì)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把控以和及時(shí)調(diào)整。早在今年3月21日,顧家家居宣布正式啟用更具年輕化調(diào)性和國際化基因的新品牌LOGO,在終端展示形象、整體營銷體系全面煥新了品牌形象,“隨時(shí)保持新姿態(tài),面對(duì)新市場(chǎng)。”
“消費(fèi)者品牌成熟后,在科學(xué)的盈利模型下,品牌的溢價(jià)能力將進(jìn)一步提升。”商業(yè)人士分析稱,顧家家居作為行業(yè)領(lǐng)軍,品牌的發(fā)展階段也決定著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段,“對(duì)于家居行業(yè)來說,這可能意味著價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代或正在終結(jié),品牌力決勝的時(shí)代正在到來。”
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