文/高單單
就在昨天,第七季全民顧家日正式落下帷幕。根據(jù)最新戰(zhàn)報(bào),今年全民顧家日成績(jī)依然矚目,零售錄單25.36億元,同比增長(zhǎng)達(dá)50.4%!
不過(guò)對(duì)許多業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō),如果不是密切跟蹤這長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的年度營(yíng)銷大戲,可能會(huì)覺(jué)得沒(méi)有想象中那么熱鬧?
1、“虛”得有理:打好情感牌,套路也能得人心
都說(shuō)“城市套路深,我要回農(nóng)村”,實(shí)際上誰(shuí)也不想離開城市,更離不開套路。情感營(yíng)銷的“套路”并不陌生,但玩得好將給品牌帶來(lái)無(wú)窮威力。
這方面南方黑芝麻糊可以說(shuō)是經(jīng)典案例,一提到它,人們腦海里就會(huì)冒出家和童年的味道,情不自禁地想家、想起小時(shí)候(筆者雖不喝芝麻糊,但一直回購(gòu)該品牌其他健康飲品)。
此次顧家則結(jié)合了當(dāng)前社會(huì)情緒的大背景,提出“生活有愛(ài),理所當(dāng)燃”的總綱領(lǐng)。也就是在疫情之下,每個(gè)人都希望重拾對(duì)生活的熱情和信心,社會(huì)更需要正能量。
在此綱領(lǐng)指導(dǎo)下,全民顧家日通過(guò)多場(chǎng)活動(dòng)相互串聯(lián)、連環(huán)推進(jìn),持續(xù)引起用戶關(guān)注和共鳴。例如,杭州地鐵1號(hào)線西湖文化廣場(chǎng)站的一整面紅色“加油墻”,吸引了大批消費(fèi)者,被新華網(wǎng)、新周刊、環(huán)球網(wǎng)等知名媒體點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。
墻上的一系列“加油體”,別說(shuō)是感情豐富的都市飲食男女,一直被誤認(rèn)為“理工女”的筆者也不禁動(dòng)容為其點(diǎn)贊。例如:
“@在外打拼的你,加油——枸杞人參換不回的健康,不如回家,老媽的一碗熱湯。”
“@受委屈的你,加油——不怕夜晚的黑,因?yàn)榧依锏哪潜K燈,總為你點(diǎn)亮。”
“@拼命前行的你,為什么迎著風(fēng)雨一路向前,因?yàn)槁返谋M頭,總有家在等你。”
“@陷入困頓的你,人生沒(méi)有一勞永逸,但家會(huì)讓你歇一歇也可以。”
“加油墻”安裝互動(dòng)裝置,可收聽加油留聲也可錄制加油語(yǔ)音分享
不僅如此,全民顧家日也充分利用最近大火的電視劇《30而已》,做到了“合理蹭熱度,專業(yè)造話題”。
顧家學(xué)院也接力創(chuàng)作,將經(jīng)典語(yǔ)錄進(jìn)行了再度演繹,例如:
“家庭就像避風(fēng)港,都想避風(fēng)誰(shuí)當(dāng)港?”——顧家來(lái)做你的港灣
“其實(shí)夫妻之間八成都是平淡日子,只有兩成是大起大落。這兩成要是走好了,就能抵消前面八成的不容易。要是走不好,感情真的很難挽回了。”——那兩成交給我來(lái)躺平
可以說(shuō)今年的全民顧家日內(nèi)容非常豐富,在此就不一一列出,但每個(gè)內(nèi)容之間做到了串聯(lián)接力,如同一顆顆珍珠,看似獨(dú)立卻有一根線串成了完整的營(yíng)銷鏈。
地鐵加油站→演繹加油手勢(shì)→816全民顧家日洗腦神曲→抖音、小紅書種草→816抖音挑戰(zhàn)賽→《2020顧家頭條指數(shù)報(bào)告》→陳潔kiki及鐘麗緹返場(chǎng)直播→品牌微電影發(fā)布。
816全民顧家日微電影《爸爸的加油站》
可以說(shuō),今年的全民顧家日將“情感牌”打得不露聲色,籠絡(luò)了不少人心。值得關(guān)注的是,今年的《2020顧家指數(shù)-90后生活方式》將焦點(diǎn)放在了“90后生活方式”上,提出“和90后做朋友:心中有火,眼里有光,熱愛(ài)生活!”
看來(lái)在研究年輕人這件事上,顧家是認(rèn)真的。
2、“實(shí)”得有力:流量變現(xiàn)3結(jié)合,營(yíng)銷落地不含糊
一方面是品牌的造勢(shì),另一方面就是營(yíng)銷的落地。此次全民顧家日的成績(jī)充分說(shuō)明了這套“虛實(shí)結(jié)合”戰(zhàn)略的成功。在豐富的內(nèi)容支撐下,長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月時(shí)間內(nèi)話題高潮迭起同時(shí),業(yè)績(jī)也不斷突破,最終收官銷量達(dá)到25.36億元。
在落地部分,全民顧家日也有獨(dú)特之處?？偨Y(jié)可以發(fā)現(xiàn),顧家家居在落地方式上也做到了“3大結(jié)合”——線上與線下的結(jié)合,明星熱點(diǎn)與普通觀眾的結(jié)合,趣味生動(dòng)與消費(fèi)心動(dòng)的結(jié)合。
①線上與線下結(jié)合
除了電商平臺(tái)的發(fā)力,此次全民顧家日也全方位開啟了各種線上營(yíng)銷。例如,淘寶頂流主播陳潔kiki在7月16日開啟“Hello kiki寵粉節(jié)狂歡夜”之后,8月16日首尾呼應(yīng),并與“乘風(fēng)破浪的姐姐”鐘麗緹共同開啟返場(chǎng)直播,拉升流量;
在線下則配合了各種落地營(yíng)銷活動(dòng),如夜宴、主題電音節(jié)、青島啤酒節(jié)-顧家之夜、專場(chǎng)銷售、廠購(gòu)會(huì)等等,確保7月~8月幾乎每周都有一波小高潮,持續(xù)提升銷售。
②明星熱點(diǎn)與普通觀眾的結(jié)合
一場(chǎng)好的活動(dòng),既要有KOL的拉動(dòng),普通用戶也要有參與感。在前者,全民顧家日邀請(qǐng)了海泉、“國(guó)民舅舅”王耀慶、吳曉波等一眾明星代表;
同時(shí),包括Wuli設(shè)計(jì)姐、設(shè)計(jì)幫幫忙等代表大眾群體的紅人自媒體,也參與到816全民顧家日的推廣落地中。
(動(dòng)圖)
③趣味生動(dòng)與消費(fèi)心動(dòng)的結(jié)合
綜合此次營(yíng)銷過(guò)程,既有熱播電視劇的暖心話語(yǔ),也有抖音挑戰(zhàn)賽的各種趣味挑戰(zhàn)行動(dòng),燃起了消費(fèi)者的參與興趣和熱情;
而惠尚2.0系列的發(fā)布,更是將“價(jià)格心動(dòng)”做到了極致。在前一篇文章《大膽猜測(cè):今年816全民顧家日埋了3個(gè)伏筆?》中,我們就提出該系列很可能是要用“顏價(jià)比”擊穿市場(chǎng),而事實(shí)也證明市場(chǎng)的反應(yīng)非?；鸨?。
一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功有著多方面的因素,既讓消費(fèi)者內(nèi)心感動(dòng)、又能對(duì)價(jià)格心動(dòng),這二者兼得或許才是全民顧家日的成功關(guān)鍵。
3、內(nèi)容,內(nèi)容,還是內(nèi)容
筆者一直堅(jiān)定認(rèn)為,在技術(shù)日漸完善、渠道越來(lái)越碎片化的當(dāng)下和未來(lái),家居品牌要想在對(duì)手如云的市場(chǎng)勝出,除了強(qiáng)大的執(zhí)行隊(duì)伍之外,總部作為“大腦”的內(nèi)容能力將越來(lái)越重要。
所謂內(nèi)容,直觀的體現(xiàn)就是品牌通過(guò)看似“表面”的營(yíng)銷活動(dòng),在實(shí)現(xiàn)對(duì)終端銷售的拉動(dòng)之外,更能夠深入、持久的觸達(dá)和影響消費(fèi)者。正如羅盤教育創(chuàng)始人詹皇秋所說(shuō),“差異化的內(nèi)容和公關(guān)能力,才是不同品牌運(yùn)營(yíng)中競(jìng)技和PK的差異點(diǎn)所在。”
或許通過(guò)此次以及歷次的全民顧家日,行業(yè)對(duì)于如何做內(nèi)容、如何做品牌會(huì)有深切的體會(huì)。而作為媒體從業(yè)者,如果真要對(duì)此次全民顧家日提一個(gè)小小的意見(jiàn),那就是:
活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月那么久,收集資料也很累人啊!
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