當(dāng)下，發(fā)展數(shù)字化零售業(yè)務(wù)、拓展C端市場(chǎng)，成為了銀行在經(jīng)濟(jì)人口新常態(tài)下共同的戰(zhàn)略選擇。同時(shí)，各個(gè)社交媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，又為銀行獲客導(dǎo)流提供了新的戰(zhàn)場(chǎng)。由此，“如何更好地踐行社交化運(yùn)營(yíng)”成為了銀行共同的新課題。
然而，大部分銀行的社交化運(yùn)營(yíng)卻只局限在接入渠道平臺(tái)、開(kāi)通官方賬號(hào)，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)落地卻摸不著門(mén)道，或“三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)”，或“東打一槍西打一槍”，不成體系。誠(chéng)然，這是銀行社交化運(yùn)營(yíng)從萌芽走向成熟必經(jīng)的窗口期，但誰(shuí)能抓住窗口期，完善社交媒體矩陣，形成自身的社交化運(yùn)營(yíng)體系，誰(shuí)就有望在零售業(yè)務(wù)中搶占先機(jī)，開(kāi)創(chuàng)新格局。
對(duì)此，即信Fintech智研中心作為銀行社交化運(yùn)營(yíng)的倡議者與踐行者，總結(jié)了四大玩法攻略，以供參考。
明確定位 —— 渠道、客群、內(nèi)容的次重點(diǎn)分配
在明確定位這一點(diǎn)上，大部分銀行都存在著以下兩個(gè)誤區(qū)：要么壓根沒(méi)考慮過(guò)定位的問(wèn)題，接入社交媒體渠道并運(yùn)營(yíng)，或是為了滿足領(lǐng)導(dǎo)要求、或是單純跟風(fēng)、或是僅僅讓同一內(nèi)容在多個(gè)平臺(tái)展示;要么就定位過(guò)于理想，什么渠道平臺(tái)都想接入、什么人群都想觸達(dá)、什么熱門(mén)內(nèi)容都想囊括，但團(tuán)隊(duì)和技術(shù)配備跟不上，最后什么都沒(méi)做成。
即信Fintech智研中心認(rèn)為，銀行在明確定位時(shí)，最需要分配好“渠道、客群、內(nèi)容”的次重點(diǎn)比例。就渠道而言，有圖文、音視頻之分，也有用戶畫(huà)像之分(如抖音和快手);就客群而言，有年輕群體、中老年群體之分，也有白領(lǐng)高知、小鎮(zhèn)青年之分;就內(nèi)容而言，曝光度高的社會(huì)熱點(diǎn)，和聚焦銀行自身的專(zhuān)業(yè)價(jià)值或許也不能同時(shí)兼顧……而這其中并沒(méi)有優(yōu)劣、高下的差別，唯一的選擇依據(jù)是需要契合銀行自身的定位及業(yè)務(wù)。以農(nóng)商行為例，或許聚焦于小鎮(zhèn)青年的快手會(huì)比抖音更適合，內(nèi)容也適宜更加貼近地方生活、更加通俗易懂的。
明確定位的背后，實(shí)質(zhì)上是對(duì)社交化運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)形式、渠道選擇、內(nèi)容制作、發(fā)布頻率等層面更細(xì)分化、更個(gè)性化的要求。
注重交互 —— 內(nèi)容選材、互動(dòng)埋點(diǎn)的精心設(shè)計(jì)
社交化運(yùn)營(yíng)相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，更加強(qiáng)調(diào)“交互”。而“交互”的產(chǎn)生離不開(kāi)內(nèi)容選材和互動(dòng)埋點(diǎn)，好的交互是可以做到一呼百應(yīng)，一石激起千層浪的。
在內(nèi)容選材中，內(nèi)容輸出自說(shuō)自話、自吹自擂，或是傳統(tǒng)宣傳平臺(tái)的生搬硬套、一菜多吃，都是不可取的。相關(guān)調(diào)研顯示，目前的受眾會(huì)更傾向于以下話題：意外驚喜的“反轉(zhuǎn)劇情”、滿足好奇心的“行業(yè)揭秘”、寓教于樂(lè)的“反詐騙”、引發(fā)共鳴的“情感吐槽”。近期脫口秀大會(huì)上，House就以銀行柜員上班穿紙尿褲、點(diǎn)錢(qián)后遺癥等段子，博得了大家的喜愛(ài)，吐槽抱怨的背后，卻也拉進(jìn)了大眾和銀行從業(yè)人員的距離，或許以后雙方都能多一份理解。
而互動(dòng)埋點(diǎn)的設(shè)計(jì)則更為講究，銀行需要“想受眾之所想”，在拋出互動(dòng)話題時(shí)，就要想到受眾可能會(huì)怎么反饋，面對(duì)受眾的反饋，行方又該如何進(jìn)一步延長(zhǎng)、加深互動(dòng)的往來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)在互動(dòng)的往來(lái)之中，洞察出客戶的心理和訴求，潛移默化地植入品牌印象。
注重交互的背后，意味著以用戶為中心，洞察其興趣點(diǎn)設(shè)計(jì)交互，并在交互的過(guò)程中，進(jìn)一步挖掘其訴求，傳達(dá)品牌形象。
活客導(dǎo)流 —— 線上金融生態(tài)的完整布局
就目前的情況而言，大部分銀行社交化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不完善是不爭(zhēng)的事實(shí)，這其中或許有仍在探索的原因，但同時(shí)也存在著，認(rèn)為社交化運(yùn)營(yíng)不能完成購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)，不能帶來(lái)實(shí)際效益，不愿意投入過(guò)多人力財(cái)力的緣由。
而真正意義上的社交化運(yùn)營(yíng)，是可以實(shí)現(xiàn)傳播銷(xiāo)售一體化、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一體化，最終達(dá)到品效合一的。首先，線上的平臺(tái)渠道已成為了銀行獲客的首要選擇，在完成購(gòu)買(mǎi)的漏斗式過(guò)程中，開(kāi)口越大觸達(dá)的用戶越多，能往下漏的潛在客戶才會(huì)越多。其次，社交化平臺(tái)渠道的交互特色，使其在活客層面有著先天優(yōu)勢(shì)，可通過(guò)多次的交互反饋，不斷完善用戶標(biāo)簽畫(huà)像，為決策優(yōu)化提供支撐。最后，縱使大部分平臺(tái)渠道不支持直接完成購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)，但鏈接、二維碼、H5等方式，已足夠支撐前期的運(yùn)營(yíng)向最終的購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)流。
活客導(dǎo)流的背后，是銀行通過(guò)社交化平臺(tái)渠道，構(gòu)建一條完整的“獲客→活客→導(dǎo)流→購(gòu)買(mǎi)”生態(tài)鏈，實(shí)現(xiàn)線上金融生態(tài)的完整布局。
配套支撐——敏捷團(tuán)隊(duì)、技術(shù)賦能
社交化運(yùn)營(yíng)具有平臺(tái)渠道更迭快、運(yùn)營(yíng)玩法豐富、閑/忙時(shí)落差大等特色，這意味其需要配套更敏捷的團(tuán)隊(duì)、更完整的解決方案。
就團(tuán)隊(duì)支撐而言，以策略制定、內(nèi)容輸出、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等流程為劃分依據(jù)，組建而成的團(tuán)隊(duì)將能更敏捷地適應(yīng)平臺(tái)渠道迭代、各平臺(tái)渠道閑/忙時(shí)落差，且可保障全渠道營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量的一致性。同時(shí)，在此設(shè)定之下，銀行可視情況抓大放小，將非核心的部分工作外包出去，減少人力資源成本。
就技術(shù)賦能而言，社交化運(yùn)營(yíng)對(duì)平臺(tái)渠道的互聯(lián)互通、一站式運(yùn)營(yíng)有著極高的要求，必須要打破各個(gè)平臺(tái)渠道之間、平臺(tái)渠道和業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的孤島狀態(tài)，方可打造順暢銜接的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)、全面完整的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)池。這涉及到整個(gè)系統(tǒng)架構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，建議尋找有綜合通信資源，高度自主研發(fā)實(shí)力，且對(duì)銀行行業(yè)有著深刻認(rèn)知的三方科技公司，引入全套解決方案，避免不同公司之間權(quán)責(zé)不清、技術(shù)壁壘等問(wèn)題。
配套支撐的背后，是通過(guò)更敏捷的團(tuán)隊(duì)，去適應(yīng)渠道平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)玩法的快速迭代；是通過(guò)更完整的解決方案，去滿足互聯(lián)互通、一站式運(yùn)營(yíng)的需求。
基于以上玩法攻略，玄武科技的即信ICC融合通信中臺(tái)，從技術(shù)層面為銀行踐行社交化運(yùn)營(yíng)，提供了最全面的解決方案，并在實(shí)踐落地中得到了多家銀行的認(rèn)可。
首先，即信ICC融合通信中臺(tái)預(yù)置集成了N+通信渠道平臺(tái)，銀行在綜合平臺(tái)渠道迭代趨勢(shì)和自身定位后，可通過(guò)插件化的方式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)渠道的即接即用。其次，統(tǒng)一消息管理可打通社交化運(yùn)營(yíng)的全域數(shù)據(jù)，將交互過(guò)程中的數(shù)據(jù)積累發(fā)揮出最大價(jià)值，統(tǒng)一消息發(fā)送則可為敏捷團(tuán)隊(duì)的一站式運(yùn)營(yíng)提供功能支撐。最后，智能營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)、全媒體智能客服系統(tǒng)等拓展應(yīng)用平臺(tái)，可賦能銀行構(gòu)建出完整的傳播銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)生態(tài)鏈。
社交化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代已然到來(lái)，用戶群體的信息獲取、服務(wù)獲得習(xí)慣將全面轉(zhuǎn)向線上，社交化平臺(tái)渠道將日益成為其獲取信息&服務(wù)的重要入口，甚至唯一入口。銀行當(dāng)抓住此時(shí)的空窗期，盡早引入即信ICC融合通信中臺(tái)，踐行社交化運(yùn)營(yíng)，完善線上金融生態(tài)布局，厚積薄發(fā)，在未來(lái)的跑馬圈地中搶占先機(jī)。
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