2020年，是企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型爆發(fā)的一年，為了近一步提升消費者體驗，如何通過技術(shù)驅(qū)動營銷和品牌影響力越來越成為營銷領(lǐng)域的重頭戲，從而在日益整合的數(shù)字商業(yè)時代下獲得戰(zhàn)略遠景。近日，idigital數(shù)字營銷品牌廣告主峰會在三亞舉行， 悠易互通COO蔡芳受邀出席并發(fā)表主題演講。她表示，數(shù)智化升級背后，企業(yè)競爭將是用戶數(shù)據(jù)量、用戶關(guān)系管理的競爭。大規(guī)模的數(shù)據(jù)運用以及技術(shù)創(chuàng)新，將為企業(yè)帶來新一輪營銷機遇。
同時，在現(xiàn)場近200位高級營銷決策層的見證下，悠易互通聯(lián)合愛分析聯(lián)合出品的《2020·MarTech營銷科技實踐白皮書》(以下簡稱“《白皮書》”)正式發(fā)布，從品牌營銷的用戶洞察、用戶拉新、用戶留存與轉(zhuǎn)化三個方面，系統(tǒng)總結(jié)了營銷科技時代品牌營銷面臨的挑戰(zhàn)以及應(yīng)對之策，通過營銷技術(shù)及數(shù)據(jù)驅(qū)動，助力品牌營銷品效升級。
用戶洞察：整合全渠道用戶數(shù)據(jù)，為營銷決策提供支撐
移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，品牌觸達消費者的線上觸點越來越多。導(dǎo)致品牌方難以識別不同觸點上出現(xiàn)的用戶身份是否為同一個人，進而形成全面的用戶畫像，這將直接導(dǎo)致營銷缺乏針對性和策略性。如何拉通用戶數(shù)據(jù)、加深用戶洞察，是品牌營銷面臨的一大挑戰(zhàn)。
《白皮書》顯示，CDP平臺可以幫助品牌方整合全渠道用戶數(shù)據(jù)，通過對不同觸點的用戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)拉通、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析等過程，基于One ID形成統(tǒng)一用戶畫像。同時給出了CDP解決方案的詳細實施步驟，包括：數(shù)據(jù)采集與接入;數(shù)據(jù)整合與打通;標簽管理;人群管理及數(shù)據(jù)分析。
《白皮書》同時指出，拉通企業(yè)不同觸點的用戶數(shù)據(jù)并形成One ID，是CDP與其他企業(yè)數(shù)據(jù)平臺最大的區(qū)別點，也是一大難點。包括設(shè)備ID穩(wěn)定性和連續(xù)性、企業(yè)的線上用戶觸點登錄不統(tǒng)一，這需要CDP服務(wù)商通基于第一方和第三方的ID圖譜，打通各ID標識，延續(xù)現(xiàn)有ID標識的生命周期。幫助企業(yè)梳理現(xiàn)有業(yè)務(wù)流標準，統(tǒng)一線上觸點登錄，例如：通過對微信生態(tài)的用戶運營策略(領(lǐng)取小樣、活動等)，直接收集用戶信息等身份ID，擺脫微信生態(tài)Open ID數(shù)據(jù)的局限。
《白皮書》對企業(yè)組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)與職能分工給出了相應(yīng)建議，CDP對于品牌方來說，并不是存儲數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫，而是一種工具，因此需要企業(yè)內(nèi)部多個部門關(guān)注CDP的運營工作?！ ?/p>
用戶拉新：加強全鏈路效果追蹤，實現(xiàn)品效合一
業(yè)績增長是品牌方最關(guān)注的核心問題，而用戶拉新是實現(xiàn)品牌業(yè)績增長的首要“原動力”。然而傳統(tǒng)的品牌廣告無法監(jiān)測用戶觸達后的購買后鏈路數(shù)據(jù)，廣告投放效果無法掌控，此外，一些大型企業(yè)組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，廣告投放計劃及預(yù)算決策權(quán)分散，難以實現(xiàn)統(tǒng)一的賬號管理。
目前，廣告投放仍然是品牌方主要的用戶拉新方式，而品牌的用戶拉新成本不斷攀升，主要體現(xiàn)在廣告投放的相關(guān)支出上。為了提升廣告投放的精準度，需要結(jié)合CDP、DMP中的用戶數(shù)據(jù)，對目標人群做更詳細的分組，并根據(jù)不同人群特征，策劃針對性的廣告內(nèi)容。品牌可通過CDP對用戶觸點中采集的用戶數(shù)據(jù)進行用戶旅程分析，并與第三方DMP相結(jié)合尋找相似人群，獲取精準的人群擴展。媒體與品牌的目標人群匹配度提升，進而提升廣告投放的精準度。
此外，由于CDP與品牌方的業(yè)務(wù)場景的結(jié)合較強，品牌方可通過CDP與DSP的結(jié)合，采集在線媒體曝光后所產(chǎn)生的點擊、站點行為、落地頁行為等用戶后鏈路數(shù)據(jù)。部分CDP服務(wù)商可將廣告后鏈路數(shù)據(jù)產(chǎn)出可視化報表及用戶友好的配置界面。同時，服務(wù)商還可提供咨詢、帶教、運營服務(wù)，幫助不具備強IT能力的品牌方對廣告投放ROI進行精確計算，并根據(jù)ROI結(jié)果及時調(diào)整廣告投放策略。
《白皮書》同時強調(diào)了品效結(jié)合解決方案，利用品牌廣告廣泛觸達用戶人群;對投放數(shù)據(jù)進行采集及洞察，可為效果廣告提供精準追投策略依據(jù);效果廣告及時跟進追投，并通過對投放效果的追蹤，不斷優(yōu)化投放策略，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化提升。
針對大型品牌方組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，導(dǎo)致廣告投放的管理效率低下、資源配置不合理等問題，品牌方可在Trading Desk上對不同媒體渠道的廣告投放預(yù)算、投放進度、頻控、素材分發(fā)、落地頁、賬號權(quán)限、投放數(shù)據(jù)等進行統(tǒng)一管理和監(jiān)測，規(guī)避了分散管理的高出錯率，提升品牌廣告投放的管理效率。
用戶轉(zhuǎn)化與留存：營銷自動化優(yōu)化營銷效率
由于用戶觸點及用戶數(shù)據(jù)的碎片化，用戶數(shù)據(jù)割裂，而傳統(tǒng)的品牌用戶運營方式單一，同時用戶互動缺乏策略，內(nèi)容缺乏針對性，時機不準確，無法與用戶保持長期高頻互動，用戶轉(zhuǎn)化、留存率低，用戶流失率高，此外無法對用戶留存實際效果進行實時追蹤，更無法及時調(diào)整用戶互動策略。
而營銷自動化(MA)工具，根據(jù)用戶行為及時調(diào)整營銷策略，與用戶保持高頻互動，通過個性化營銷，促成用戶轉(zhuǎn)化、復(fù)購率提升。
營銷自動化工具可覆蓋與用戶互動的全渠道、全場景，包括主動式營銷、觸發(fā)式營銷等應(yīng)用場景。主動式用戶互動：企業(yè)主動對特定人群(流失用戶、活躍用戶等)、特定日期(紀念日、固定周期等)發(fā)起溝通或營銷觸達;觸發(fā)式用戶互動：根據(jù)客戶的特點行為或者特征變化，實時觸發(fā)品牌所預(yù)設(shè)的營銷觸達;社交互動，基于微信公眾號，設(shè)置品牌介紹、門店地址等功能，同時利用SCRM工具，向用戶推送活動頁面、優(yōu)惠券等，為品牌留資，并支持優(yōu)惠券到店核銷，實現(xiàn)線上向線下的引流。
對于營銷自動化工具選擇及使用的建議，《白皮書》認為，企業(yè)應(yīng)根據(jù)營銷需求選擇營銷工具，選擇能提供所需要的營銷方式、營銷渠道的MA工具;MA需支持企業(yè)現(xiàn)有CRM等業(yè)務(wù)系統(tǒng)集成，能對接微信、短信、郵件等全渠道，產(chǎn)品簡單易用，界面直觀，并提供自動化營銷過程所需的內(nèi)容營銷素材。MA需基于用戶畫像對用戶分層，實現(xiàn)差異化營銷，對于全渠道用戶運營，需要與CDP配合使用。
《白皮書》從技術(shù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容三個層面對營銷科技的未來做了展望，IoT技術(shù)將進一步豐富用戶觸點，使用戶洞察更加立體，5G的發(fā)展將促進非結(jié)構(gòu)化用戶數(shù)據(jù)的利用，在營銷內(nèi)容生產(chǎn)上，AI在程序化創(chuàng)意等上的應(yīng)用，有望實現(xiàn)批量自動化生產(chǎn)廣告圖片、媒體文案等，并通過個性化推薦等方式，實現(xiàn)從“千人一面”營銷，到“千人千面”營銷，再到未來的“一人千面”營銷。
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