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2020年8月1日，嗶哩嗶哩(BILI) 與拳頭共同宣布達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作，B站正式獲得中國大陸地區(qū)2020-2022連續(xù)三年的全球賽事獨家直播版權(quán)，獨家提供包括全球總決賽、季中冠軍賽、全明星賽在內(nèi)的一些列直播與點播賽事內(nèi)容。
緊接著，8月14日，B站公布了英雄聯(lián)盟S10全球總決賽直播版權(quán)(中國大陸地區(qū))版權(quán)分銷計劃，企鵝電競、虎牙(HUYA) 、斗魚(DOYU) 獲得授權(quán)。
要點
看好英雄聯(lián)盟S賽為B站貢獻(xiàn)可觀的用戶增量
英雄聯(lián)盟S賽是久居電競C位的熱門賽事，S賽版權(quán)落地，加上激進(jìn)的營銷策略將在未來一年持續(xù)支撐B站用戶快速增長。目前B站游戲直播MAU僅為整體的十分之一，增量空間可觀。我們看好電競賽事為B站貢獻(xiàn)新的用戶增量，預(yù)計將推動年底前B站月活達(dá)到2億vs一季度時期的1.7億。
游戲直播行業(yè)進(jìn)入 2.0時代
快手8月初公布了游戲月活，其中游戲直播月活突破2.2億，游戲短視頻月活超過3億，這個數(shù)據(jù)基本突破了傳統(tǒng)游戲直播行業(yè)的天花板。要知道斗魚MAU(1.65億)已經(jīng)連續(xù)多個季度持平或微增，而B站一季度總月活也才為1.7億，基于此，斗魚和虎牙的合并勢在必行。
斗魚虎牙合并符合各自利益，騰訊成為游戲直播霸主
斗魚虎牙合并，最直接的結(jié)果是騰訊成為游戲直播絕對霸主。未來騰訊可以通過強(qiáng)大的內(nèi)容分發(fā)平臺，比如騰訊視頻、看點、視頻號等和新直播平臺產(chǎn)生更好的協(xié)同，幫助虎牙斗魚打破現(xiàn)有流量圈層，遇見更大的直播市場。
較普通平臺更高的ARPU或是B站的開展直播的優(yōu)勢
與頭部平臺相比，現(xiàn)階段B站在游戲直播MAU上雖然存在數(shù)量級的差距，但直播的高ARPU(每個用戶貢獻(xiàn)的直播收入)是B站的優(yōu)勢,也說明B站整體的付費用戶質(zhì)量高于普通平臺。
下半年流量旺季有望驅(qū)動收入增長
目前占B站大頭的在線游戲業(yè)務(wù)，基本穩(wěn)定在30%左右的增速，在手游戲儲備和結(jié)構(gòu)的改善(FGO游戲占比降低至五成以下)都顯示這部分業(yè)務(wù)增長接下來確定性比較強(qiáng)。
不過直播和增值服務(wù)是提升B站增速再上臺階的最大驅(qū)動力，這部分業(yè)務(wù)目前仍然保持著一倍以上的增速。下半年流量拉新旺季(Q3/Q4)，也有望帶來更多的變現(xiàn)機(jī)會。
風(fēng)險提示
- 泛娛樂內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)
- 游戲增長不及預(yù)期
- 用戶增長及變現(xiàn)率不及預(yù)期
正文部分
一、央視微博為電競發(fā)聲
上周六央視新聞官微博發(fā)聲力挺電競行業(yè)。央視表示，我國的電競用戶規(guī)模很大，2020年上半年中國電競用戶規(guī)模達(dá)到4.84億人，同比增長9.94%。
二、B站拿下英雄聯(lián)盟系列賽獨家版權(quán)
- 去年12月，嗶哩嗶哩宣布以8億元簽下未來3年英雄聯(lián)盟全球總決賽獨家直播版權(quán)。
- 2020年8月1日，嗶哩嗶哩與拳頭共同宣布達(dá)成英雄聯(lián)盟全球賽事戰(zhàn)略合作，B站正式獲得中國大陸地區(qū)2020-2022連續(xù)三年的全球賽事獨家直播版權(quán)，獨家提供包括全球總決賽、季中冠軍賽、全明星賽在內(nèi)的一系列直播與點播賽事內(nèi)容。
- 8月14日，B站公布了英雄聯(lián)盟S10全球總決賽直播版權(quán)(中國大陸地區(qū))版權(quán)分銷計劃，企鵝電競、虎牙、斗魚獲得授權(quán)。
英雄聯(lián)盟作為一款巔峰時期月活過億的現(xiàn)象級端游，可謂家喻戶曉。S賽則是久居電競C位的熱門賽事，尤其是在18-19年中國戰(zhàn)隊IG、FPX分別奪得S8、S9全球總冠軍后，中國賽區(qū)已經(jīng)成為英雄聯(lián)盟最大賽區(qū)。
龐大的用戶群體，加上S10、S11系列賽均落地中國，以及過去一年來自政府、資本、品牌的力量對電競行業(yè)投入越來越多的熱情(比如上海市決心打造“電競之都”)，對B站而言，作為上海本土的互聯(lián)網(wǎng)公司，無疑意味著巨額流量的導(dǎo)入。
對于B站豪賭LOL直播，此前網(wǎng)友也給了樂觀的點評：
1)會把轉(zhuǎn)播權(quán)賣給其他平臺吧，B站消化不下這么大的流量;2)一開始買3年感覺血虧，現(xiàn)在S11也在中國辦只能說運(yùn)氣太好了，這波啊B站血賺;3)電競界的“CCTV5”;4)《英雄聯(lián)盟》S賽定價，是藝術(shù)，而非數(shù)學(xué)題;5)在收視率+電競熱+主場優(yōu)勢等光環(huán)加成下，3年8億價值的直播版權(quán)看似天價，實則物有所值。
隨著比賽臨近，對于拿到版權(quán)的B站而言，投資者首先會關(guān)注賽事對B業(yè)績的最終影響，比如MAU，以及如何變現(xiàn)等問題。首先，由于S賽在每年的9月底-10底月舉辦，通常持續(xù)時間一個月左右，因此這部分對B站業(yè)績和用戶增長的貢獻(xiàn)會主要計入到四季報中。
三、看好電競賽事為嗶哩嗶哩貢獻(xiàn)新的用戶增量
在國內(nèi)電競市場和用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的趨勢下，我們看好嗶哩嗶哩獨家電競賽事內(nèi)容為平臺貢獻(xiàn)新的用戶增量。過去B站用戶群體83%是Z世代(1995年到2009年出生)，英雄聯(lián)盟版權(quán)的推出也可以讓B站覆蓋到更多的90-95人群。
除此之外，相比于斗魚、虎牙等平臺，B站在頭部主播的占有量方面不具備明顯優(yōu)勢，因此，若拿到英雄聯(lián)盟的獨家版權(quán)B站將在用戶爭奪上占據(jù)主導(dǎo)地位。
從往年數(shù)據(jù)看，S賽的收視率呈逐年攀升趨勢。拳頭公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽獨立觀眾數(shù)量為9960萬，同時在線人數(shù)峰值達(dá)到4400萬，平均分鐘收視人數(shù)為1960萬，中國區(qū)正是其中主力之一。2017年，《英雄聯(lián)盟》全球總決賽的收視數(shù)據(jù)峰值也高達(dá)8000萬。
此前，中國用戶觀賽渠道相對分散，但數(shù)據(jù)已經(jīng)非常驚人。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年《英雄聯(lián)盟》S賽之夜，斗魚觀眾總熱度超過2000萬，虎牙總?cè)藲庵党^6000萬。
1)除了官方賽事內(nèi)容，嗶哩嗶哩將充分利用其“UGC+PGC”泛娛樂生態(tài)優(yōu)勢：2)制作和上線第二直播廳、賽事點評等獨家欄目，并邀請具有龐大粉絲群體的前英雄聯(lián)盟知名職業(yè)選手簡自豪(UZI)、廠長(Clearlove)等加盟;3)獨家播出與拳頭游戲、騰競體育聯(lián)合出品的首部聚焦LPL的官方紀(jì)錄片。
如何實現(xiàn)變現(xiàn)?賽事直播變現(xiàn)常見的無非三種，1)付費收看;2)廣告;3)版權(quán)分銷，但國內(nèi)觀眾已形成免費觀賽的習(xí)慣，若平臺買斷直播版權(quán)后試水付費恐將遭到用戶抵制，效果適得其反。目前來看B站已經(jīng)選擇了廣告和分銷的方式。但B站并未透露這次版權(quán)分銷相關(guān)的財務(wù)信息。
當(dāng)然，除了電競賽事戰(zhàn)略合作，公司多業(yè)務(wù)積極發(fā)力沉淀核心流量。不論是公司近日相繼推出的新綜藝《說唱新世代》、視頻剪輯工具“必剪”、還是匯聚11款新品的游戲發(fā)布會，都是公司積極拓展“用戶感興趣的”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步吸引并留存年輕用戶的體現(xiàn);
四、國內(nèi)電競市場仍是一片藍(lán)海
電競行業(yè)自18年以來進(jìn)入爆發(fā)期，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019 年我國電競市場規(guī)模達(dá)到1175.3 億元，較2018 年同比增長25%，預(yù)計2021年將增長40.5%至1651.4 億元;2019 年我國電競用戶規(guī)模已達(dá)4.7 億，預(yù)計2021年將增長17%至5.5億。因此在國內(nèi)電競市場和用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大的趨勢下，我們看好嗶哩嗶哩獨家電競賽事內(nèi)容為平臺貢獻(xiàn)新的用戶增量。
五、游戲直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了 2.0時代
隨著2019年快手、抖音、 B站加大游戲直播投入，游戲直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了 2.0時代。
8月 1日，快手首次披露游戲月活用戶數(shù)據(jù)：游戲直播月活突破2.2億，游戲短視頻月活超過 3億，對比剛剛發(fā)布完二季報的斗魚(1.65億)、虎牙(1.68億)，這個數(shù)據(jù)基本突破了傳統(tǒng)游戲直播行業(yè)的天花板。
要知道斗魚MAU已經(jīng)連續(xù)多個季度持平或微增，而B站一季度的總月活也才為1.7億(B站游戲直播的MAU目前只有總月活的十分之一，意味著用戶基本不重合，仍有十足的增長空間)。因此，斗魚和虎牙的合并勢在必行。
與頭部平臺相比，現(xiàn)階段B站在游戲直播MAU上雖然存在數(shù)量級的差距，但B站直播業(yè)務(wù)相對于虎牙、斗魚更高的ARPU(每個用戶貢獻(xiàn)的直播收入)或許是B站的優(yōu)勢。
一來，目前直播平臺中，虎牙、斗魚已經(jīng)實現(xiàn)了凈利潤，說明直播行業(yè)已經(jīng)找到比較穩(wěn)定的變現(xiàn)方案，二來，單看直播游戲的ARPU，B站整體的付費用戶質(zhì)量高于普通平臺，而整體的ARPU和虎牙差不多，這意味著B站開展直播能提高總體的ARPU。
六、騰訊虎牙合并，騰訊或?qū)⒊蔀橛螒蛑辈ソ^對霸主
8月 10日晚間消息，斗魚與虎牙同時發(fā)布公告稱 ,收到大股東騰訊關(guān)于合并斗魚和虎牙的初步建議。提案建議虎牙通過增發(fā)股份，并以虎牙股份來購買斗魚所有股份。騰訊在建議書中同時提到，其將從歡聚時代手中購買虎牙的 3000萬股 B類普通股(據(jù)歡聚集團(tuán)的公告總價值 8.1億美元)，以及虎牙首席執(zhí)行官董榮杰手中 100萬的 B類普通股。交易將于 2020年9月9日或之前完成。
8月初虎牙、斗魚先后交出了二季報答卷。主要指標(biāo)均超出市場預(yù)期。二者在疫情期間自然過渡到穩(wěn)定增長期，并憑借在成本管控方面的高效表現(xiàn)，盈利能力得到極大的釋放。
相比財報本身，投資者更為關(guān)注二者合并的相關(guān)事宜。我們認(rèn)為，對于公司層面而言，斗魚和虎牙的發(fā)展模式同質(zhì)化程度較高，營收增速基本持平，直播收入都是二者主要來源(占比超90%)，合并符合各方利益。
一方面通過打通游戲產(chǎn)業(yè)上游和中游，整合游戲分發(fā)渠道，利于游戲推廣;另一方面降低內(nèi)耗，騰出資源與頭條系、B站在非游戲直播領(lǐng)域競爭(參考《2020年中國游戲直播行業(yè)市場規(guī)模及用戶規(guī)?！?，目前斗魚占有率為 36.5%，虎牙占有率為 45.9%，虎牙斗魚一起共占據(jù)了8成的市場份額)。
然而對于主播、觀眾而言會有一定的負(fù)收益，如直播間廣告、付費直播間等可能的形式會影響觀看體驗，大主播馬太效應(yīng)凸顯，小主播生存環(huán)境堪憂。
總結(jié)
目前占B站大頭的在線游戲業(yè)務(wù)，基本穩(wěn)定在30%左右的增速，在手游戲儲備和結(jié)構(gòu)的改善(FGO游戲占比降低至五成以下)都顯示這部分業(yè)務(wù)增長接下來確定性比較強(qiáng)。
不過直播和增值服務(wù)是提升B站增速再上臺階的最大驅(qū)動力，這部分業(yè)務(wù)目前仍然保持著一倍以上的增速。下半年流量拉新旺季(Q3/Q4)，也有望帶來新的變現(xiàn)機(jī)會。
風(fēng)險提示
- 泛娛樂內(nèi)容監(jiān)管趨嚴(yán)
- 游戲增長不及預(yù)期
- 用戶增長及變現(xiàn)率不及預(yù)期
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