中國家電企業(yè)在出海之初,依靠“貼牌出口”、“低價走量”搶占海外市場,企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模得到了迅速擴大,但也帶來了許多不良影響。貼牌代工的企業(yè)議價能力弱、利潤空間低,致使全球市場對中國制造的印象停留在“低廉”兩字上,在海外也很少見到中國自主品牌的身影。
從80年代初,為了能在國際市場立足,中國家電企業(yè)采用貼牌代工的方式,30多年了還是沒走出低價出口的老路。以洗衣機產(chǎn)業(yè)為例,近年的出口均價基本維持在138美元左右,相當于人民幣937元。這與國內(nèi)2020年1-8月市場均價3296元相比,差距懸殊。
企業(yè)擺脫低價出口很難嗎?根據(jù)近年來對外公布的出口數(shù)據(jù)來看,企業(yè)低價出口的模式仍沒得到太大改善。但也有例外,始終堅持高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略的海爾洗衣機,在國際市場成功突圍實現(xiàn)高速增長。數(shù)據(jù)顯示,1-8月海爾洗滌海外收入、利潤雙雙實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
海爾洗衣機的逆勢增長,離不開其加大高端轉(zhuǎn)型力度,圍繞用戶需求推出高端創(chuàng)新產(chǎn)品。疫情期間,衣物除菌倍受關(guān)注。針對這一需求,在德國,海爾主推帶有“蒸汽洗”功能的藍晶系列洗衣機;在泰國,海爾推出了帶有"微蒸汽空氣洗"、UV紫外線殺菌等程序的除菌洗衣機;在澳洲,海爾主推帶有ABT雙噴淋抗菌技術(shù)的洗衣機,有效清除舷窗和密封圈上殘留的洗滌劑和污漬,抑菌率達99.8%。
高品質(zhì)產(chǎn)品必然匹配高價格,海爾洗衣機在全球市場上的均價不斷提升。在歐洲市場,海爾"大筒徑"系列洗衣機最高賣出2099歐元,相當于歐洲人均月收入的一半,其中在俄羅斯,海爾洗衣機的API(市場平均價格指數(shù))從124%提升到140%,也就是高出當?shù)厥袌鼍鶅r的40%。“高端”正成為海爾在國際舞臺上的一大標簽。
高端的品質(zhì)也讓海爾成為了海外高端渠道競相引入的高端品牌。在澳洲,海爾抗菌洗衣機進駐E渠道,成為入駐該渠道的唯一中國家電品牌。在越南,海爾大容量滾筒洗衣機,獲得當?shù)刈畲笄乐魍?全線門店布局。在德國,高端產(chǎn)品I PRO系列產(chǎn)品進駐當?shù)刈畲缶€下渠道之一——MSD在德國的全部430家門店。I PRO系列、876系列、纖見系列被MSD渠道認定為主推產(chǎn)品,并開拓8家店中店,升級終端展示。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化以及銷售渠道的暢通,推動海爾洗衣機實現(xiàn)多國市場領(lǐng)跑。在美國,海爾洗衣機下市低端型號產(chǎn)品,主推中高端產(chǎn)品,其中大滾筒產(chǎn)品在當?shù)亟K端零售持續(xù)表現(xiàn)出色,實現(xiàn)收入利潤雙增長。在馬來西亞,海爾洗衣機終端展示升級,由原來賣場雜亂無章的機器擺放轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃裰庇^演示與科技感并存的高端展示區(qū),助力馬來西亞8月單月實現(xiàn)收入利潤高增長。
作為中國最早布局全球化的家電企業(yè),海爾洗衣機堅持自主創(chuàng)牌,通過研發(fā)、制造、營銷“三位一體”本土化戰(zhàn)略,實現(xiàn)從出口創(chuàng)牌到高端創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)型升級,在為用戶提供健康洗護方案的同時也將加快其生態(tài)品牌全球化進程。
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