摘要：廣告投放越多，品牌們就越疑惑，為什么消費者越來越難買單?
在去中心化媒介時代，看似品牌與消費者溝通渠道增加了，但其實雙方溝通難度也在增加——消費者在信息消費上更加碎片化，對五花八門的營銷信息免疫力也在不斷強化。
加上許多營銷信息往往是品牌單方面自說自話，既無法引導消費者購買，更不能塑造長期影響消費決策的品牌印象。如何才能在新營銷時代與消費者建立有效對話?成為了不少品牌的一大難。
就在這幾天，專業(yè)口腔護理品牌usmile，恰好做出個溝通好范例。
這個提倡“像護理皮膚一樣護膚口腔”的國潮品牌，僅用不到5年時間，就拿下來天貓平臺電動牙刷類目11.2%的占有率，排名第二，而對于很多消費品牌來說，達到這個成績的周期可能要5-10年，甚至更久。
這讓人不免好奇，usmile到底是如何超越漫長的品牌成長周期實現(xiàn)快速增長的?
這次它用一場新品發(fā)布會和一家快閃店，把品牌如何與消費者建立有效對話的劇情，演繹得明明白白，我們也似乎從這場快閃店營銷背后，觸摸到這個新品牌快速崛起的一絲脈絡。
“嘿科技研究所”立體溝通品牌印象
近幾年來，線下體驗溝通方式不斷換新，零售行業(yè)的發(fā)展一直在探索令消費者悸動的元素，尤其是在漫長“宅家期”后的大長假里，“限定時間”的品牌快閃體驗店再次流行，usmile也趕上了這一波潮流翻新，快閃店帶來的新鮮體驗，往往產(chǎn)生更強吸引力。
10月1日至5日，usmile快閃店 “嘿科技研究所”正式亮相杭州城西銀泰城，并于10月3日攜手品牌代言人張新成，發(fā)布與華為榮耀聯(lián)合開發(fā)的智能新品——星光聲波電動牙刷?，F(xiàn)場人潮涌動，線上頻頻刷屏朋友圈，并在社交平臺上引發(fā)了usmile#刷出嘿科技#的話題熱議——截止活動結(jié)束，微博相關(guān)話題閱讀量已破2.2億。
僅是一個發(fā)布會，為何就能取得高關(guān)注?到底usmile這家快閃店有何魅力?
“嘿”字一出，自帶畫面和音效，眼前瞬間浮現(xiàn)出一張露出大白牙的微笑來;“科技研究所”則代表專業(yè)和前沿。不難看出，這個名字是usmile“以科技為支撐，守護用戶笑容”品牌理念的延展。
快閃店被分為多個體驗專區(qū)——大都會聯(lián)名藝術(shù)空間，5G嘿科技展區(qū)、嘿科技微氣泡屋、口腔公式展區(qū)、美學高光區(qū)。各個展區(qū)組合，就構(gòu)成了立體化“usmile立體化的品牌印象”。
走近“嘿科技研究所”，最先看到的就是店外的微笑打卡機。參與者在屏幕前露出笑容拍下自己，就會測出自己的微笑分值，手機掃碼還可保存微笑照片并領(lǐng)取權(quán)益小禮物。品牌以這種小游戲的方式，吸引用戶互動參與，在游戲中加深用戶的品牌印象，“用微笑”強化品牌心智。
微笑打卡之后，我們從一個頗具未來科幻畫風的圓形水光入口進入店內(nèi)，一場奇幻美學藝術(shù)之旅就此開啟。
最先帶來視覺沖擊的，是usmile與大都會的聯(lián)名藝術(shù)空間。
展區(qū)前后左右以兩幅大都會藝術(shù)博物館的知名藏品——《睡蓮池塘上的小橋》和《麥田與柏樹》為主視覺，打造了一個身臨其境的立體沉浸式美學空間?？臻g內(nèi)還放置了usmile與場景畫作聯(lián)名款電動牙刷、漱口水等口腔護理產(chǎn)品，打卡拍照的同時 ，輕松感知到產(chǎn)品的藝術(shù)之美。
“大都會”之后，參與者可以隨著室內(nèi)動線，步入5G嘿科技展區(qū)和嘿科技屋。
其中5G嘿科技展區(qū)以無菌管道和科技互動屏為主體，通過差異化陳列和創(chuàng)意視頻介紹，展示出品牌產(chǎn)品的長續(xù)航，微氣泡，動力馬達等三大科技力;結(jié)合鏡面設(shè)計反射出科技空間未來感。參與者站在其間，宛如站在了一個未來實驗室中。
位于店內(nèi)中心位置的嘿科技屋是大家蜂擁打卡的首選，將電動牙刷微氣泡凈潔能力，更直觀展示在用戶眼前。
展區(qū)根據(jù)微氣泡的科技力打造了一個微氣泡屋，步入嘿科技屋，有如和大大小小的流動氣泡同行，正與usmile的“微氣泡深入齒縫的凈潔力”相契合，傳遞出微氣泡潔力這樣的品牌心智。嘿科技屋在不同時段，還會呈現(xiàn)不同泡泡畫面，夢幻絢爛，吸引了眾多參觀者頻頻拍照留念。
接下來的高光背書區(qū)內(nèi)羅列了usmile過往的各種當家產(chǎn)品及國內(nèi)外設(shè)計獎項榮譽，這一次科技與美學觸手可及。
而對面滾動展示usmile的口腔公式展區(qū)內(nèi)，usmile根據(jù)不同的口腔問題，美白、敏感、口氣，給出一道道完美解決口腔問題的答案公式，并配備各個系列的口腔產(chǎn)品。從牙線、口噴、漱口水、電動牙刷等應有盡有，完美傳遞出“像護膚一樣護理口腔”的極致專業(yè)感。
在這家“嘿科技研究所”里，usmile用科技實力、美學藝術(shù)、專業(yè)背書、產(chǎn)品觸達與消費者來了一次親密接觸，完成了一次品牌印象在消費者心中的立體塑造。
“嘿科技研究所”的沉浸式體驗，為消費者打造了品牌深刻印象，同時，驚艷的視覺與奇幻的沉浸科技，同步降低了消費者對于5G嘿科技的理解難度，將品牌時尚會玩的印象輕松傳遞給消費者。
而更值得許多品牌借鑒的是，usmile以沉浸式體驗傳達品牌理念之后，通過種草區(qū)產(chǎn)品體驗，再對到場者進行的品牌和產(chǎn)品教育，進一步提升了此次的品牌觸達和溝通效果。
解鎖花樣互動擴大雙線自傳播
除了橫向全面展示品牌內(nèi)容外，在溝通縱深上，usmile也有考量。不同與過往品牌向消費者的單向輸出。“嘿科技研究所”還向消費者提供了一個互動、展示平臺。尤其對于注重“參與感”的年輕一代而言，“參與”是將普通消費者轉(zhuǎn)化到忠實粉絲的關(guān)鍵。
在“嘿科技研究所”里，各種炫酷的展區(qū)裝置，都預設(shè)了可打卡拍照的位置，供消費者前往打卡、拍照、分享，分享之后還有機會可以免費領(lǐng)取產(chǎn)品體驗，擁有限時店鋪購買權(quán)益;這就將線下快閃店的影響力成功從線下擴散到了線上。炫酷科技的背后，是刷牙這件看似生活化的小事，使人產(chǎn)生強烈的反差感和獵奇心理，吸引著更多人前往。
鼓勵自傳播的活動規(guī)則，足以看出usmile的目光不會僅限于快閃店參與人群。在線下與消費者玩得熱鬧時，線上的傳播也在同步進行——usmile微笑測試H5也隨著快閃店開幕上線了。
這支H5“嘿科技”笑容價值測試的噱頭，本身就能引發(fā)人們的好奇心，吸引參與。再加上和分享線下快閃店照片邏輯一樣，大眾尤其是年輕人在社交平臺上，一向都有強烈的表達欲和分享欲，usmile的H5其實給了用戶一個曬照、曬心情的機會。再加上一定的利益引導，H5更容易吸引用戶參與和分享，帶動更廣的自傳播。
打通了線上、線下的花式互動，對于usmile而言，一方面是打通了雙線流量池通道。通過線下活動引導，線上H5將獲得初始流量，而借助H5裂變，線下活動也將被更多用戶關(guān)注。雙向傳播合力，實現(xiàn)更好的傳播效果。
另一方面，這將進一步加深了品牌“科技美學”的的印象，并將“刷出嘿科技”更廣擴散，強化品牌心智。更為重要的是，H5還能直接將流量最終導入電商平臺，達成一次品效落地。
代言人加成，高度吸引社交視線
此外，“嘿科技研究所”的亮點還在于有品牌代言人加成。
“嘿科技研究所”開幕選擇了快閃店、新品發(fā)布會，代言人見面會三合一模式，正好解決了當下大多數(shù)品牌快閃店面臨的“初始流量少和無話題的困境”。
憑借《以家人之名》、《冰糖燉雪梨》2020兩部大熱劇，人氣直線上升的usmile代言人張新成，在“嘿科技研究所”舉行的見面會上，與usmile一起打造了不少寵粉話題——攜新品微笑六連拍，分享護牙小秘密，趣味快問快答，與粉絲親密互動……這些內(nèi)容，在此后都成為了快閃店和品牌的二次傳播素材。
還將張新成在快閃店探店拍成了vlog，線下線上的聯(lián)動打破社交傳播壁壘，帶動了“嘿科技研究所”在線上的影響力，吸引更多粉絲前來打卡。而粉絲群體，原本就是各個平臺上社交傳播主力，在他們的推動下，usmile“嘿科技研究所”更易出圈。
值得一提的是，代言人的加成，除了在流量話題上，也在品牌印象上。
在今年暑假親情治愈系大熱劇《以家人之名》中，usmile就曾結(jié)合“守護全家笑容”的理念將usmile產(chǎn)品精準植入劇中，向更多觀眾傳達著“守護全民口腔健康”的品牌初心。usmile代言人張新成在劇中扮演的暖男賀子秋，更是備受劇粉喜愛。和這次代言人植入相同，此次快閃店的見面會，其實也是借代言人形象，從側(cè)面再次強化了usmile品牌暖心守護形象。
結(jié)語
顯然，在通過“嘿科技研究所”構(gòu)建與消費者對話內(nèi)容時，usmile早就想好了如何吸引人群，將影響輻射開來——借由這家快閃店的落地溝通，usmile預埋了一場更大范圍的品牌印象傳遞。
“快閃店立體化溝通品牌印象+設(shè)置互動鼓勵用戶參與自傳播+新品發(fā)布展示產(chǎn)品體驗升級+明星見面會強化品牌情感鏈接”——其實usmile與消費者建立有效對話的模式并不難總結(jié)。
總的來說就是以用戶為中心——圍繞著用戶印象和情感體驗做文章，并借助用戶參與增加品牌感知持續(xù)擴散品牌影響力。
這是大多數(shù)消費品牌都值得借鑒的策略：“有思考的說人話”就等于“說對話”——大多數(shù)非專業(yè)消費者并不對產(chǎn)品或品牌本身有什么興趣，他們更想了解“更新、更高科技和更好的產(chǎn)品，能為我的生活帶來怎樣的改變?”
像usmile一樣，摸準消費者內(nèi)容偏好，選取適當?shù)膭?chuàng)意形式和渠道，向消費者“說對話”，才能建立有效“對話”?？偠灾瑖@消費者做思考的營銷策略，總是不會出錯。
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